Кирилл Андреев, бренд-менеджер ТН Двери НПО «Промет» (Москва)

Рынок входных дверей в РФ довольно молод. В СССР металлические входные двери были не распространены, в ходу были деревянные конструкции. Формирование началось в начале 90 х годов. Ввиду отсутствия традиций изготовления дверей в стране, конструктив дверей был самый простой, основное требование времени — безопасность. Небольшие производители металлических дверей возникли практически в каждом городе, начали формироваться крупные агломерации мелких производителей. Самыми яркими представителями таких кластеров, как известно, стали Йошкар-Ола и город Клин в Московской области.

Ситуация начала изменяться во второй половине 90 х. В РФ появилась продукция европейских производителей и, конечно, китайские двери. Импорт из Европы по мере роста курса валюты оказался сравнительно дорог для российского потребителя и так и не стал массовым продуктом, а «законодателем моды» постепенно стала продукция китайской промышленности.

Изделия отечественных «гаражных» производителей, конечно, отличались друг от друга, но в основном были на очень низком уровне: толстый металл двери внушал уважение пьяным и хулиганам, но дешевые и легко вскрываемые замки, как правило, делали эти двери «мечтой» даже рядового взломщика, а дизайн и качество отделки зачастую отпугивали даже не очень взыскательного покупателя.

Массово появившиеся на российском рынке в конце 90 х китайские входные двери в первую очередь были фабричным продуктом, обладающим рядом достоинств: красивый внешний вид, так как продукция копировалась с американских и европейских образцов, многочисленные ригели, невысокая цена и тогда да — толстый металл. Рынок быстро рос, шла массовая замена деревянных дверей и частично металлических. Пик поставок пришелся на кризисный 2008 год, по оценкам ряда экспертов, в этом году было импортировано в РФ до 5 млн штук китайских дверей.

Чуть позже, но не менее активно начинают развиваться российские производители, почувствовавшие большой и денежный рынок. Закупается европейское и китайское высокопроизводительное оборудование, прокатные линии. Продукция российских производителей отличалась применением более толстого металла (1,2 – 1,5 мм), использованием качественного уплотнителя, наполнителей: минеральной ваты, пенополистирола и пенополиуретана, замками отечественного и импортного производства, а главное — стабильным фабричным качеством изготовления.

Появляются российские производители, специализирующиеся на изготовлении взломостойких дверей, сертифицирующих свою продукцию. Помимо повышения технологии и качества, передовые компании начинают успешно работать над брендами и структурами маркетинга и сбыта. Российские производители активно изучают мировой рынок: образцы входных металлических дверей привозятся со всего мира, разбираются, наиболее удачные решения применяются в собственных разработках.

После кризиса 2008 года начинается стабилизация рынка, усиление конкуренции и, как следствие, столкновение российской продукции с китайской. Основное преимущество китайских дверей — это, конечно же, цена. Но изменения на валютном рынке не в пользу рубля вынудили импортеров вместе с китайскими производителями искать ответ на этот вопрос. Постепенно импортеры начали адаптировать китайский продукт под новые реалии рынка, естественно, с учетом своей прибыли: происходит уменьшение толщины металла, упрощение замков и в целом конструкции дверей. К концу десятилетия (нулевых) недостатки данной продукции (очень тонкий металл, дешевые, легко вскрываемые замки, картонный уплотнитель, не защищающий от холода и шума) выявлялись полностью уже в процессе эксплуатации и через определенное время закономерно привели к потере доверия со стороны значительной части российских потребителей. Отчасти этому способствовали активные рекламные усилия некоторых российских производителей, например, вирусные ролики в интернете. В ответ импортеры произвели значительные изменения в ассортименте: применяется, «копируя» российских производителей, «толстый» металл, отсутствие штампа (гладкий металл с медным антиком), на замках наносятся надписи на русском языке, для данной продукции регистрируются российские бренды, чтобы замаскировать китайское происхождение продукции.

Очередное падение рубля в 2014 году дало повод для заявлений отечественными производителями, что эра Китая на дверном рынке России подошла к концу. Так ли это на самом деле?

Согласно нашим исследованиям, в 2014 году было ввезено немногим более 2,5 миллионов входных дверей, немногим более половины из них приходилось на мелкие региональные компании. А оставшуюся часть делили между собой такие известные компании, как «Цитадель», «Форпост» и Toodoors. Таким образом, по сравнению с 2008 годом произошло двукратное падение импорта китайских дверей.

2015 год — идет дальнейшее снижение объемов поставок до 1,3 миллионов штук. Но одновременно с этим произошла консолидация рынка, так как практически весь объем падения пришелся на мелких импортеров, которые не смогли работать в условиях низкого обменного курса рубля. Практически весь импорт поделили между собой четыре компании. К трем вышеупомянутым добавилась еще компания «ЧенгФенг», причем ей удалось потеснить позиции, как «Форпоста» так и Toodoors. Лидировала с большим отрывом, как и прежде, «Цитадель».

2016 год характеризовался стабилизацией валютных курсов и даже некоторым укреплением рубля, что незамедлительно сказалось на росте импорта, который, по нашим оценкам, составил 1,5 миллиона штук. Основной рост пришелся на компанию «Цитадель», которая еще более укрепила свои позиции. «ЧенгФенг» вышел на второе место. А вот компания Toodoors фактически ушла с рынка.

ЧТО ЖЕ ПРОИСХОДИТ С ИМПОРТОМ ДВЕРЕЙ ИЗ КИТАЯ ПОСЛЕДНИЕ ТРИ ГОДА:

2019 год: Импорт дверей в РФ составил чуть более 700 тысяч штук (падение к 2018 му более 30%). Основной импортер консолидировал более 70%.

2020 год: Импорт дверей составил немногим более 700 тысяч штук (плюс 0,9% к 2019 году). Основной импортер консолидировал почти 79%.

2021 год: Данных за весь год пока нет, но данные за первые два квартала позволяют говорить о 5 – 7% росте импорта относительно 2020 года. Основной импортер консолидировал также почти 80% всего импорта из Китая.

Происходят серьезные изменения и в номенклатуре импортируемых дверей. Доля дешевых дверей с толщиной металла полотна 0,25 мм и наполнением в виде гофрокартона постепенно уменьшается в пользу дверей с характеристиками несколько более серьезными и по металлу, и по наполнению, и по дизайну. Объемы продаж подобных дверей составляют до 500 тысяч штук в год и превышают, между прочим, годовой выпуск большинства отечественных производителей. Такие высокие продажи обеспечены, безусловно, низкой ценой и большими складскими запасами.

Таким образом, за последние несколько лет позиции китайских дверей значительно ухудшились, основная доля рынка принадлежит отечественным производителям. Вместе с тем объемы китайских дверей на российском рынке весьма существенные и составляют до 20 % в абсолютном выражении, а ведущий импортер — компания «Цитадель», игрок на рынке номер один. Поэтому говорить о закате эры китайских дверей, на наш взгляд, еще рано. Они остаются существенным фактором.

Российские производители будут и дальше пытаться увеличить свою долю. Борьба предстоит нешуточная: в новостройки требуется около 1 млн шт. дверей (именно во столько оценивается правительством объем жилищного строительства в 2021 году, а ведь есть планы правительства увеличить в ближайшие несколько лет объем строительства жилья до 120 млн м2). Есть программа реновации, отдельно необходимо изучать последствия пандемии в сфере строительства (здесь и существенный рост цен на жилье, развитие ипотечных программ и тренд на загородное жилье). В последнем случае очень важны кастомизация и быстрое реагирование на изменение эстетических предпочтений разных групп населения. И в этом преимущество российских производителей.