Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо определить отличительные особенности премиум продукта в отношении других категорий и участников процесса, влияющих на принятие решения о покупке конечным покупателем. Самое большое заблуждение, что высокая цена — один из признаков этой категории. Цена — это следствие, а не причина, по которой продукт или компания оказываются в премиум нише. Поэтому надо понимать отличительные особенности премиум дверей или, иными словами, каким основным потребностям премиум клиента она должна соответствовать.
Престиж. Способность продукта демонстрировать окружающим высокий статус его обладателя. Это может быть достигнуто за счет узнаваемого бренда или использования дорогих материалов. Компания Rimadesio, несмотря на внешнюю простоту дверей, известна как топовый и престижный бренд. Они первыми на рынке стали рекламировать свою продукцию преимущественно не в интерьерных изданиях, а в глянцевых журналах моды. TRE-P&TRE-Più для создания новых коллекций стали привлекать дизайнеров с мировым именем, таких как Antonio Citterio, Daniel Libeskind. Двери Lualdi имеют узнаваемый уникальный дизайн и длинный список сотрудничества с самыми талантливыми архитекторами Италии. Longhi почти во всей линейке дверей использует материалы, ассоциирующиеся с роскошью: стекло, мрамор, кожа, блестящий алюминий.
Персонализация. Возможность клиента поучаствовать в создании собственного продукта. Чем шире возможности фабрики в конфигурации нового продукта по эстетическим и техническим характеристикам, тем охотнее клиент готов платить высокую цену за индивидуальный подход и быть привязанным к конкретно выбранному производителю. Лидер на рынке в безграничной персонализации продукта — фабрика Linvisibile. Их стратегия предполагает отказ от ограниченного количества отделок и размеров.
Трендсеттерство. Задавать тренды, быть лидером в своей отрасли и инноватором нетрадиционных решений. Это требует авторитета, больших ресурсов, инвестиций и трудозатрат. На российском рынке такой компанией является «Юнион». Многие считают, что она копируют уже существующие в Европе решения, тем не менее каждая их коллекция — это беспрерывный процесс изучения опыта европейских лидеров рынка с дальнейшей модификацией и адаптацией решений под российского потребителя и его популяризацией в дверном сегменте.
Качество и сервис. Высокое и стабильное качество — гарант долговечности и безопасности продукта. Это единственная из всех вышеперечисленных потребностей потребителя, имеющая физически ясные критерии оценки.
Участники процесса, влияющие на принятие решения о покупке конечным покупателем
Премиальная индустрия интерьерного дизайна предполагает базовую цепочку ключевых посредников, влияющих на продажу фабрики конечному покупателю. В этой цепочке у каждого своя основная функция.
Фабрика: производить продукт, соответствующий всем вышеперечисленным ожиданиям клиента.
Территориальный агент: искать клиентов на вверенной ему территории и обеспечивать всей необходимой информацией по конкретной фабрике.
Дистрибьютор: привлекать клиентов через дизайнеров, оказывать пред- и послепродажное обслуживание.
Дизайнер: влиять на выбор клиента.
Если исключить из этой цепочки дистрибьютора, то функцию привлечения клиентов к продукции фабрики будет выполнять агент, логистику, пред- и послепродажное обслуживание — фабрика, а дизайнер продолжит оказывать основное влияние на решение клиента.
Работая много лет по определенной схеме, очень сложно выйти за рамки привычной системы и вообразить, как может существовать дверная розница без дистрибьюторов, но тем не менее дистрибьютор со всем его разнообразием ассортимента является, скорее, негативным посредником между фабрикой и конечным клиентом и к тому же абсолютно неконтролируемым участником процесса, в то время как агент и дизайнер — это верные союзники, представляющие исключительно интересы производителя.
Вернуться к списку статей
