Майя Попова, начальник департамента маркетинга и рекламы ТД «ТОРЭКС»

Период стабильности и долгосрочных стратегий канул в Лету. Нужно это признать и двигаться дальше!

Сегодня мы понимаем, что горизонт планирования может быть не более 3 х месяцев, и в рамках данных реалий приходится работать и строить бизнес.

Что привело нас к этому, как изменился рынок дверей за последние 3 5 лет? И главное, как действовать дальше?! Давайте рассмотрим перераспределение в сегментации продаж дверного рынка и тенденции трансформации поведения клиента на примере компании «ТОРЭКС».

Исторически доминирующей областью продаж «ТОРЭКС» был сегмент «велью» (среднеценовой). Большая часть ассортимента находится именно в этом сегменте. Тем не менее, за последние 5 лет потребительские способности подверглись внешним воздействиям, что привело к изменению долей продаж и поменяло поведение клиента.

Что мы видим? В доковидный период процент продаж премиального ассортимента самый высокий. Доля рынка в данном сегменте, стоимость и уровень дохода клиентов позволяли достигать таких высоких показателей. Но с приходом пандемии границы между сегментами стали активно смещаться. Несмотря на то, что сегмент «велью» так и остается основным в портфеле ассортимента «ТОРЭКС», боковые направления «эконом» и «премиум» очень сильно изменились в долях.

От года к году премиального ассортимента продается все меньше и меньше. Причин может быть несколько. Это и снижение платежеспособности населения, и сложность в логистике импортных материалов и комплектующих, которая ведет к росту стоимости товара. Порой рост цен на двери проходит очень быстро, так как ситуация на рынке сложно прогнозируемая. Это, в свою очередь, влияет на спрос. Также среди причин снижения доли «премиум» можно отметить отток из страны платежеспособного населения за последние годы. Тем не менее, все это говорит о том, что данный сегмент можно и нужно развивать. «ТОРЭКС» последние 3 года посвятил развитию направления «премиум». Вышел бренд TorexPremium. Был запущен новый ассортимент в ценовом предложении, которое ранее отсутствовало у компании, и был серьезно расширен список опций для покупателей. Это дало плавный спад продаж в сегменте, и удалось избежать серьезного кризиса.

Обратная тенденция в сегменте «эконом», где доля продаж растет с 2019 года. При всем этом средний чек падает. Наверное, каждый хоть раз в своей жизни слышал фразу — «Богатые становятся богаче, а бедные беднеют» — афоризм, приписываемый Перси Биши Шелли. Последние 5 лет подтверждают данное высказывание. Потребители, которые находились на границе сегментов, стали переходить либо в более низкий, либо подниматься в сегмент «премиум». Пессимистичная тенденция падения среднего чека в сегменте «эконом» говорит о том, что покупательская способность снижается от года к году. И если мы хотим зарабатывать, то должны либо расширять сегменты с доходным ассортиментом, либо увеличивать количество продаваемого товара, что в нынешних реалиях практически невозможно сделать, ведь помимо розничных магазинов растет доля продаж маркетплейсов, DIY и СТМ.

Сам покупатель за последние годы очень сильно изменился. Изменились его требования к продукту, и для производителей это является еще одной сложностью, ведь так комфортно и привычно отстроиться от конкурентов благодаря товару. Но сейчас этого уже недостаточно! Выбор на рынке чрезмерный. Производителей, так же как и ретейлеров, слишком много. Товар в салонах очень похож. Как сделать выбор? То, по каким критериям еще вчера клиент выбирал дверь, сегодня перешло в ранг базовых потребностей: уровень шумоизоляции, толщина полотна, класс защитных систем и т. д. Сейчас клиент останется в том салоне, где его устроит сервис. И это уже новый уровень, который покажет в ближайшие несколько лет, кто из производителей сможет адаптироваться под новые возможности рынка, под новые реалии.