Константин Костин, директор по маркетингу и продажам «Двериточка.ру», Москва

Началом зарождения дверной отрасли России считается основание фабрики «Престиж» в 1988 году. До этого отрасль представляла из себя деревообрабатывающие комбинаты, которые поставляли свою продукцию на стройку. На рынок России в разные периоды приходили иностранные изделия от Испании (занимали до 20 30 % рынка до 1998 года) до Италии и занимали определенные доли на рынке, тем не менее, на текущий момент из страны, в которую активно ввозили двери иностранного производства, Россия превратилась в страну-экспортера. Надо отметить, что в отличие от других деревообрабатывающих отраслей, например, производства плитных материалов, где есть «Кроностар», «Кроношпан», «Кастамону» и прочие, на рынок России не пришел ни один из западных производителей дверей, а, к примеру, мог бы Jeld-Wen (чистая выручка за 2022 год — 5 129 млрд долларов). С точки зрения продукта относительно мира, мы что то типа гибрида между итальянским дизайном и немецкой производительностью. Требования к продукту на рынке РФ значительно выше, чем в большинстве стран, а цены ниже, порой в 2 3 раза. Вот такой парадокс.

На текущий момент Россия уверенно входит в топ экспортеров дверей. Если с точки зрения объемов в деньгах Россия достигла 10 го места в мире в 2021 году, то есть улучшила свои позиции на 10 мест за 5 лет и удвоила экспорт за 4 года, то в единицах (шт.) мы находимся гораздо выше — примерно на 4 5 месте.

Основными рынками для России, несомненно, являются страны бывшего Советского Союза. Для тех, кто не очень помнит, что это, рекомендую ознакомиться с историей. Конечно, это связано с несколькими причинами. Во-первых, единый язык общения, что немаловажно для экспортных операций в такой отрасли, как производство дверей. Во-вторых, традиционная ресурсная база в виде древесины находилась на территории России и даже в период СССР поставлялась в эти республики. Своего производства там не сформировалось, за исключением локальных фабрик-мастерских, как, например, в Узбекистане. Рынок России является крупнейшим с объемом потребления порядка 11 12 млн дверей в год и производит еще порядка 2 3 млн на экспорт. В результате за эти годы появилось несколько крупных производителей и масса мелких. Для примера, крупнейший рынок Европы — Германия — имеет объем примерно 8 млн дверей в год (по данным на 2022 год) с динамикой снижения в 2023 году. Для сравнения, Швейцария и Австрия, например, имеют объем порядка 1 1,1 млн дверей каждая.

Общий объем экспорта России, по тем данным, которые доступны на данный момент, находится в районе 146 млн долларов. * № 1 экспортер в мире — Китай с объемом экспорта более 700 млн долларов (по данным за 2022 год). В топ экспортеров традиционно входят Бразилия (90 % экспорта идет в США), Канада (90 % экспорта идет в США), Индонезия (45 % в Великобританию) и Польша. Все страны имеют свои традиционные рынки сбыта, близкие к их географии и традиционным деловым связям. Для Китая основными рынками являются, например, США (171 млн долларов в 2022 году), Япония (89 млн) и Гонконг. Среди европейских стран, не учитывая Великобританию, для Китая основным является Румыния (21 млн), в другие страны континента значительного экспорта нет. Надо сказать, что Китай не конкурирует с Россией ни на одном из наших рынков. Это, на мой взгляд, объясняется прежде всего ценой — Россия производит двери дешевле, да и мы пока не дошли до Японии.

Основными рынками для экспорта России являются Казахстан (примерно 50 60 млн долларов в год), Беларусь (около 20 млн) и Азербайджан (около 10 млн). Это связано как с численностью населения, так и с экономическим положением стран. Для Казахстана, где объем рынка составляет около 1,5 млн дверей в год, Россия является основным торговым партнером с долей более 90 % на рынке. Местное производство фактически отсутствует в существенных объемах. Самая крупная фабрика Казахстана, по нашим оценкам, производит не более 10 000 полотен в месяц, тогда как ведущие российские фабрики из ТОП-10 производят по 70 000 и более полотен. Основными производителями, занимающими большую долю продаж в Казахстане, безусловно, являются фабрики Сибири («Альберо», «Дубрава-Сибирь»). Тем не менее, в связи с тем, что на рынке Казахстана растет спрос на двери с покрытием «эмалью», некоторый рост показывают производители из Коврова, как центра производства доступной, преимущественно скиновой эмали («ВФД», «Альта», «Маркеев и Ко»), а также недорогой фрезерованной продукции.

Вторым рынком для российского экспорта является Беларусь. Рынок достаточно небольшой: по разным оценкам, до 400 000 дверей в год. Местные производители, за исключением «Белвуддорс», фактически прекратили массовое производство по сравнению с прошлым, сосредоточившись на нишевых продуктах (проекты за рубежом, массивные двери) или сменив профиль деятельности (как ПМЦ, перешедший на мебель и напольные покрытия). Таким образом, основная доля рынка принадлежит российским производителям. В 2022 году лидирующие позиции занимали «Профильдорс», «Задор», «Портика» (бывшая «ЭльПорта»), «ВФД». Ситуация может измениться в 2023 году Почти все лидеры рынка входят в портфель дистрибьютора «Юркас», и неудивительно, если доля продукции из РФ превысит 80 % рынка.

Касательно успеха российских производителей в Европе, возможно, он имел место быть, но не был стратегически необходим. «Профильдорс» — единственная фабрика, имевшая заметные успехи в Европе, в основном в Польше, с объемами поставок в 2021 году чуть более 1 млн долларов, благодаря усилиям белорусского дистрибьютора «Юркас». ПО «Одинцово» поставляло продукцию в магазины «Леруа Мерлен» в Румынии по международному тендеру. Румыния являлась важным рынком для российских дверей в Европе с объемами поставок около 3 млн долларов, хотя и без заметной доли на местном рынке. В Румынии почти нет значительных местных производителей, за исключением завода польской компании Porta. Основную массу продукции занимали изделия из Китая и Польши, а также производители из Украины, например «Омис», поставлявший продукцию в локальную сеть DIY Dedeman (61 магазин).

Остальные продажи российских производителей в Европу, за исключением стран Балтии, не носили системного характера. Европейские рынки часто отличаются националистическими предпочтениями: например, австриец может предпочесть купить гладкую дверь местного производства за 900 евро, чем аналогичную польскую, но в два раза дешевле. Польша, долгое время формируя производственный кластер под влиянием стандартов Германии и с использованием дотаций Евросоюза, сформировала несколько крупных производителей, таких как Porta, DRE, Invado, Classen, Pol-Skone. Каждая из этих фабрик производит около 50 60 тыс. дверей в месяц. Основными экспортными рынками для польских производителей являются Германия, Чехия, Великобритания и Словакия. Польские производители когда то присутствовали на рынке России, думаю, до 2008 года, но уже давно практически прекратили свое присутствие, кроме некоторых проектных продаж.

Для немецких производителей основные рынки сбыта — это Швейцария, Австрия и Франция. Продукция немецкого направления обладает определенными особенностями: около 80 % рынка составляют двери с четвертью. По различным оценкам, до 46 % рынка — это двери в эмали, CPL составляет около 26 %, а двери из шпона (традиционно из бука и дуба) также занимают значительную долю. ПВХ на межкомнатных дверях отсутствует, вероятно, из за экологических норм переработки. Крупнейшие немецкие производители, такие как Prüm, Garant и Mosel Türen, выпускают более 1 млн дверей в год каждая. Большая часть европейских производителей находится под контролем американской компании Jeld-Wen, за ней следует швейцарский концерн Arbonia ** , владеющий четырьмя производствами. Немецкие заводы стали высоко автоматизированными уже 15 лет назад, что стало возможным благодаря самому продукту — в основной массе это гладкие двери с четвертью. Такой уровень автоматизации вряд ли можно встретить в России, возможно, за исключением отдельных производственных участков у лидеров рынка.
Итальянская промышленность дверей, на дизайн которой многие ориентировались в течение многих лет и продолжают делать это, испытывает сложности с преемственностью поколений и трансформацией. Массовое производство, подобное немецкому, в Италии практически отсутствует, за исключением, возможно, компании Cocif. Лидерами отрасли, по моему мнению, остаются такие компании, как Garofoli, производящие разноплановый продукт. Большинство предприятий невелико, и вряд ли их выручка превышает 40 50 млн евро в год. Выручки компаний типа «Волховца» и Garofoli иногда бывают сопоставимы. Основные экспортные рынки (на 2021 год) для Италии — это Франция, Швейцария и Австрия.

Германия, Испания, Польша и Италия, скорее всего, являются основными странами-производителями дверей в Европе с точки зрения денежных объемов. Испания, несмотря на значительное сокращение отрасли в прошлом, демонстрирует рост по данным статистики. Франция также производит много дверей, но очевидно, что большая их часть уходит на внутренний рынок. Интересный факт: во Франции окрашенные двери составляют 80 % рынка.

В настоящее время ведутся разговоры о переориентации экспорта России в сторону Ближнего Востока и Африки. На Ближнем Востоке, помимо требований к качеству продукции (таких как противопожарные свойства, покрытия, влагостойкость), важно учитывать, что большая часть продаж приходится на проекты, требующие значительных временных и ресурсных затрат. По данным за 2022 год, Объединенные Арабские Эмираты импортировали двери на сумму 7,7 млн долларов. Лидерами поставок являются Италия и Португалия (по 2,5 млн), а также Китай (1,3 млн). Поставки из России составили 206 тыс. долларов, с «Профильдорс» в лидерах (50 % объема).

Что касается Африки, то, несмотря на большое население в некоторых странах, как Нигерия (216 млн), Эфиопия (107 млн) и Египет (102 млн), доходы здесь не отличаются высоким уровнем. Импорт дверей в Нигерию колеблется от 0,3 до 1 млн долларов в год, с переменными лидерами — Францией или Турцией. В Эфиопии импорт достигает 3 млн долларов в год, с лидерами из Китая и Испании. В Египте импорт может достигать 7 млн долларов, с Турцией и Китаем в лидерах. Эти рынки не выглядят особенно привлекательными с точки зрения объемов, и на них активно работают Турция и Китай. Продажи в Египет из России были, но они несистематические и скорее случайные.

Импорт дверей в Россию существенно сократился. Если в 2013 году из Италии ввозилось около 5000 дверей в месяц, и Россия была на первом месте в итальянском дверном экспорте, то теперь поставки из Италии спадают до единичных случаев, с уменьшением объема в денежном выражении более чем в 15 раз до 3,5 млн долларов (по данным за 2022 год). Единственная страна, которая продолжает ввозить двери в Россию, — это Беларусь, с объемом около 18 млн долларов, и это связано с исторически сложившимися торговыми связями. К примеру, исторически в Россию торговал «Белвуддорс», а продукция «массив из Белоруссии» от фабрик «ОКА», «Стройдеталь» («Вилейко») и «ПМЦ» («Поставский Мебельный Центр») занимала значительную долю в этом сегменте.

В странах бывшего Советского Союза производство дверей в России является самым значительным. На Украине были такие производители, как «Новый стиль» и «Омис», но текущая ситуация не позволяет оценить их масштаб. Украинские производители не присутствовали на российском рынке, в отличие от российского присутствия на украинском.

В Прибалтике также есть производства. В Эстонии работает завод Jeld-Wen *** в Раквере (700 сотрудников, данные на конец 2022 года) под брендом Swedoor, а также завод Vilijandi (с 1990 года, 51 000 кв. м, 600 сотрудников). Основной рынок для них — это экспорт, поэтому Эстония стоит высоко в рейтинге экспортеров (выше РФ, экспорт порядка 180 млн). Всего у Jeld-Wen в Прибалтике, согласно отчету за 2022 год, 6 производственных площадок. Jeld-Wen, не приходя на российский рынок, выбрал Прибалтику, производя двери из российского леса.

В заключение можно сказать, что основным фактором развития отрасли производства дверей, по моему мнению, станет повышение уровня автоматизации производства из за роста зарплат, нехватки рабочей силы и увеличения налоговой нагрузки. Однако этот процесс не будет простым из за низкой инвестиционной привлекательности отрасли, и возможность внедрения полноценной автоматизации будет доступна только крупным игрокам.
Что касается экспорта, то потенциал в отрасли все еще присутствует. Необходимо обращать внимание на рынки, которые требуют других продуктов, и простое предложение дверей с царгой из ПВХ пустотелой будет недостаточно. Импорт новых типов дверей в Россию не предвидится, и давние разговоры о нашествии китайских дверей остаются лишь разговорами.

__________________________

* Здесь и далее мы оперируем официальными данными, доступными в открытых источниках, основанных на данных таможенных органов различных стран и нашей экспертной оценкой. В части данных для понимания рынков придется ориентироваться на более ранние года, т. к. происходит смена кода ТНВЭД.

** Выручка по дверям группы Arbonia за 2022 год составляет 399 млн швейцарских франков.

*** В США у Jeld-Wen 46 производственных площадок, а всего 116 в 19 странах, что делает его крупнейшим производителем дверей в мире.