Предприятие «Лаверна» и направление, занимающееся дверной фурнитурой, создано в 1992 году…

Уважаемые коллеги! Обращаем Ваше внимание на то, что интервью было записано осенью 2008 года, с тех пор на рынке и в жизни компании произошли значительные изменения.

БИОГРАФИЯ
ФИО: Горохов Денис Аркадьевич
Должность: Директор по маркетингу компании «Archie»
Возраст: 38 лет.
Образование: Санкт-Петербургский Технологический Университет
В дверном бизнесе с 1997 года
 
О КОМПАНИИ ЛАВЕРНА
ООО «Лаверна»
Дата основания: 1992 год
Сфера деятельности: оптово-розничные продажи дверной фурнитуры.
Структура предприятия: одиннадцать филиалов по стране, в восьми из которых есть своя складская структура. Компании «Лаверна» также принадлежит розничная сеть магазинов «Дом-Лаверна» в Санкт-Петербурге.
Головной офис: г. Санкт-Петербург
География распространения: Россия и страны СНГ

Компания ARCHIE: производство и оптовые продажи дверной фурнитуры. Официальным дистрибутором бренда ARCHIE в России и странах СНГ является Компания Лаверна.


О Компании Лаверна и бренде ARCHIE

— Расскажите о бренде «Archie» и истории возникновения компании под этой маркой.
— Первоначально бренд «Archie» был создан испанской дизайнерской компанией «Archie». В 1994 году компания JMA, одна из крупнейших компаний Китая по производству алюминия, приобрела этот бренд. У китайцев к тому времени был свой бренд «Longо»,  а после приобретения «Archie» они начали производить продукцию уже под маркой этих двух брендов. «Archie» предполагалось поставлять на европейский рынок, а «Longо» — на азиатский. Сейчас оба бренда очень известны на азиатском рынке, они являются, в частности, лидерами в Китае. Кроме того, они работают на американский, испанский и японский рынки. Изделия, конечно, отличаются друг от друга, как по дизайну, так и  по упаковке в зависимости от страны, куда они экспортируются. В данном случае учитывается менталитет и культурные особенности страны-потребителя.
 Таким образом, в настоящий момент в Китае существует компания, которая является правообладателем бренда «Archie» и завод «Archie», который производит дверную фурнитуру.
— Как эта марка появилась  в России?
— До определенного момента в России были популярны ручки из латуни, но все прекрасно  понимали, что из этого материала невозможно сделать ничего оригинального, отличающегося изысканностью форм.  Конечно,  к тому времени, на рынке были представлены такие фирмы, как, например, «Colombo», которые предлагали  ручки с интересным дизайном, но высокой стоимостью порядка 150$.  Для среднего потребителя это было очень дорого. И вот на этом фоне компания «Archie» вышла на рынок с  новыми моделями ручек из материала «сплав ZAM», который позволяет существенно удешевить стоимость продукции и при этом получать методом литья под давлением такие формы изделий, которые не возможно получить из латуни.
— Расскажите о наиболее крупных этапах развития  компании.
— Одним из основных этапов был 2000 год, когда компания «Archie» резко повысила свои показатели по продажам. Однако рынок, конечно,  не стоит на месте, и к 2002 году в России появилось около семи брендов, которые были схожи с продукцией «Archie». Они, правда,  предлагали ручки не такого высокого качества. Но тем не менее необходимо было что-то с этим делать, и  «Archie» предприняла серьезные шаги, которые позволили донести до конечного потребителя информацию о преимуществах своего товара. Упор был сделан, прежде всего, на качество. С 2003 года у нас прошло несколько удачных рекламных кампаний, которые способствовали тому, что товар «Archie» начали покупать более активно, несмотря на более высокую цену.
 Таким образом, мы заняли достаточно большую долю рынка. Уже спустя год часть брендов, которые копировали «Archie», начали исчезать. 
Мы, конечно, понимали - чтобы быть первыми необходимо обращать серьезное внимание не только на качество товара, оборудование, на оформлении мест продаж и рекламу, но и быть на полшага впереди рынка по технологиям. Так, благодаря очень качественной гальванике с 2006 года компания «Archie» смогла обеспечить 10 лет гарантии на свою продукцию. Эта гарантия рассчитана на использование ручки семьей из 3-х человек. Для этих целей компания «Archie» построила свое собственное гальваническое производство, которое в настоящий момент является третьим по величине на юге Китая.
На этом развитие технологий не остановилось. В 2007 году компания «Archie» предложила технологию, позволяющую продлить срок службы ручки, которая называется «Sillur» и зарегистрировала её. Технология эта достаточно сложная, требовала дополнительного оборудования и внедрений и поэтому мы смогли ее ввести в эксплуатацию только в апреле нынешнего года. Помимо того, что данная технология кардинально меняет физическую сущность покрытия ручки, предавая ему прочность титанового покрытия, данная технология более экологична и не требует очистных сооружений, которые необходимы, например,  при гальваническом производстве. Кроме того, используется значительно меньше площадей.
 Ручки с покрытием «Sillur» не подвержены царапинам, их можно устанавливать, например, на двери в бизнес-центрах, где проходит большое количество людей. На это покрытие компания «Archie» даёт гарантию до 20 лет. Конечно, такие ручки стоят дороже ручек с обычным гальваническим покрытием и перевести всё производство на «Sillur» не рентабельно, поэтому для ручек в покрытии «Sillur» были разработаны новые модели и выпущена отдельная коллекция.
— Кто и как определяет модельный ряд?
— Для российского рынка, за ввод и разработку новых моделей, отвечают сотрудники компания «Лаверна».  Мы полностью занимаемся этим процессом уже в течение четырех лет. У нас есть отдел, который разрабатывает  новый дизайн ручек и упаковок -  это отдельная структура со своими специалистами.
Обычно разработка новых моделей происходит следующим образом: мы объявляем тендер среди различных дизайнерских компаний, которые  представляют нам свои разработки. Из предложенного  выбираем лучшее и  дорабатываем уже сами, после чего запускаем эти модели в производство.
Мы не хотим стоять на месте, нам интересно продавать не только уже существующие модели, а интересно создавать свои.
— Когда появилось предприятие «Лаверна»?
— Предприятие «Лаверна» и направление, занимающееся дверной фурнитурой, создано в 1992 году. С этого года мы торгуем как своими, так и эксклюзивными брендами.
— Как Вы обнаружили  бренд «Archie»?
— Мы просто нашли его на выставке. На тот период культура производства в Китае была значительно ниже, чем сейчас, а нам же был нужен такой завод, который мог бы обеспечить достаточно высокое качество своей продукции. Им и оказался завод «Archie», который использовал не только испанский дизайн, но и испанские технологии, а так же международную систему контроля качества товара AQL.
Практически сразу было принято решение, что мы будем сотрудничать с этим заводом. В начале 1999 года мы заключили эксклюзивный договор на Россию и страны СНГ. В этом же году была осуществлена первая поставка товара в Россию.
— Для компании «Лаверна» это был первый собственный бренд?
— Это был один из первых брендов. Следует отметить, что поддержки со стороны производителя в рекламе на тот момент у нас не было, так как производитель в то время занимался активным продвижением своего товара на азиатский рынок, который сильно отличается от рынка России. Таким образом, мы сами начали заниматься продвижением, оборудованием, рекламными кампаниями в федеральном масштабе.
— Кроме «Archie», есть еще какие-нибудь бренды у компании «Лаверна»?
— Да, у нас есть так же другие бренды в дверной фурнитуре -  «BUSSARE», «ESCUR», «EDSON».
— Сколько процентов в вашей структуре занимает бренд «Archie»?
— Если говорить о подразделении, отвечающем за дверную фурнитуру, то около 45%.
— Какова структура вашей компании?
— Владельцем Компании «Лаверна» является Александр Александрович Кац. Владельцу Компании «Лаверна» также принадлежит розничная сеть магазинов «Дом-Лаверна» в Санкт-Петербурге и совместно с Компанией Тройка Диалог принадлежат магазины DIY формата «Сантахаус»  в различных городах России. Головные офисы компаний «Лаверна» и «Archie» находятся в Санкт-Петербурге. В компании «Лаверна», помимо подразделения замочно-скобяные изделия, существует также подразделения светильники, мебельная фурнитура, инструмент, интерьер, кафель, напольные покрытия, товары для ванной комнаты, обои и др.
У каждой товарной группы отдельные отделы по маркетингу и продвижению товара. Я являюсь директором по маркетингу всего, что связано с фурнитурой для дверей.
— Сколько людей трудятся в вашей компании?
— Порядка 4 000 человек. В головном офисе работает порядка 300 человек.
— У вас есть консультанты?
— Консультанты у нас есть, но они не по маркетингу. А маркетингу учились, в основном, на своих ошибках и используя здравый смысл. Были, конечно, и семинары, и масса литературы, но главное в нашем бизнесе — это практика. В настоящий момент нас самих уже приглашают как специализированных консультантов в области маркетинга.
Что касается рекламы, то у нас самих очень сильный рекламный отдел. Разработка всех рекламных кампаний идет собственными силами, от идеи до воплощения. Штат отдела маркетинга фурнитуры для дверей — 6 человек. Эти люди занимается не только идеями по продвижению, но и идеями по развитию продаж, по закупке товара, планированием, мониторингом рынка.
— Расскажите об основных видах продукции компании «Archie».
— «Archie» представлена на российском рынке фурнитурой для дверей — это дверные ручки, ручки для раздвижных дверей, замки для межкомнатных дверей, межкомнатные защелки, латунные дверные петли, дверные ограничители. Кроме того,  у нас также представлены в ассортименте многофункциональные ручки собственной разработки, которые включают в себя ключ, завертку и т.д.
— Как вы позиционируете свой продукт?
— Весь рынок можно поделить на три ценовые корзины. Ориентировочная максимальная стоимость ручки, которая может продаваться на российском рынке (имеются в виду массовые продажи) — 2 500 рублей. Предел первой ценовой корзины — это 10% от этой стоимости. То есть все ручки стоимостью до 250 рублей — это первая ценовая корзина.
Вторая ценовая корзина — это 40% от 2500 рублей, то есть от 250 до 1000 рублей за ручку. Третья ценовая корзина составляет от 1000 до 2000 рублей.
Если брать покрытие «Sillur», то это третья ценовая корзина. Нельзя чтобы бренд растекался на три ценовые корзины. 
На сегодняшний день на рынке есть ручки по 250-450 рублей, затем — 500-600 рублей и ручки «Archie», в диапазоне 750-950 рублей в розницу. Что касается ручек с покрытием «Sillur» — то их цена составляет 1250-1300 рублей.
— По вашей оценке, какова ценовая разница между ручками «Sillur»  и ручками с более простыми технологиями?
— Около 50%, но здесь нужно учитывать серьезные качественные отличия, потому как ручка «Sillur» не подвержена царапинам, как я уже говорил.
Кстати, указанные цены - это только за ручку. Мы считаем, что не целесообразно продавать ручки в комплекте с накладкой, так как нет смысла лишать покупателя выбора и увеличивать тем самым стоимость  товара. Поэтому ручка продается отдельно, а накладка отдельно.  Отдельно также продаётся механизм. Ведь кому-то нужна ручка для сантехники, кому-то нужен флажковый ключ.  
— В каких регионах у вас на сегодня сильные позиции?
— В настоящий момент, мы серьезно присутствуем в Центральном и Северо-Западном регионах, а также на Урале. В Сибири и на юге России мы можем делать больше, поэтому пока - это основные зоны роста.
Есть еще дальние регионы, например, Владивосток. Самый восточный филиал у нас находится в Хабаровске.
Вообще же, в России продукцию «Archie» продает около 1 700 торговых точек, в целом на рынке — около 4 000 точек, занимающихся продажами различных замочно-скобяных изделий и изделий для дверей, это и элитные дверные салоны, и мелкие скобяные точки. 
— Есть ли у «Archie» фирменные магазины или фирменные отделы?
— Что касается фирменных магазинов, то это та политика компании «Archie», которую они развивают на азиатском рынке. Для нашей страны не рентабельно иметь отдельные магазины для дверных ручек. Для нас более интересно получить бóльший процент дистрибьюции за счет выставки, оформления мест продаж в торговых точках. Очень здорово, когда в большом специализированном строительном магазине в каждом отделе стоит «Archie», мы считаем, что это правильно.
— Расскажите о своем экспорте.
— Если рассматривать бренд «Archie», то помимо России через Компанию «Лаверна»  он  распространяется во все страны СНГ и некоторые страны Прибалтики. Наши ручки попадают и в другие близлежащие страны, но это уже через наших клиентов.
— Сколько процентов товара приходится на Россию и на страны СНГ?
— Примерно 90% на Россию, а остальное — страны СНГ.
— Планируете ли вы выйти на европейский рынок?
— Возможно мы когда-нибудь выйдем со своими брендами. Но туда надо выходить не просто со своим брендом, а со своими идеями.
— Ваши ближайшие цели?
— Мы планируем открыть наше отделение в Украине. Это планы на  2010 год, хотя многое будет зависеть, конечно, от политической и экономической обстановки. В области производства мы планируем создание новой коллекции. Естественно, будет происходить дальнейшее развитие системы продаж. Возможно, состоится открытие в следующем году в России еще двух филиалов, правда, без складов.
— Есть ли планы создать собственное производство в Китае?
— Да. По некоторым брендам компания «Лаверна» уже работает на совместном производстве. Что касается «Archie», то на сегодняшний день мы сотрудничаем с ними по дизайнерским разработкам, но думаем и над совместными проектами в области технологий.
— Какие значимые события произошли для вашей компании в текущем и прошлом году?
— В этом году мы вышли на рынок с новой коллекцией «Sillur». Итоги этого выхода пока, конечно,  подводить рано. Сейчас рынок пошел на спад, в настоящий момент мы очень активно занимаемся оборудованием наших торговых точек и к концу этого года в наших планах открытие 1 200 торговых точек по «Sillur», сейчас их около 600.
— Планы на ближайшие три-четыре года?
— Хотим прирасти в первой ценовой корзине  по шарообразным ручкам. Несмотря на то, что в настоящий момент их рейтинг упал, на наш взгляд, всё-таки эта позиция достаточно перспективна. Хотим также прирасти и в третьей ценовой корзине -  это, конечно же, «Sillur». Здесь у нас отличные позиции, так как в этой ценовой корзине сейчас на российском рынке практически никого нет.
Кроме того, в ближайшие планы входит развитие дистрибьюции, открытие новых точек, поддержание бренда компании, улучшение качественных характеристик товара, запуск серии по новому торговому оборудованию.

О РЫНКЕ
— У вас есть понимание рынка ручек?
— Да, есть. Если оценивать рынок ручек по данным рынка дверей, то по нашим оценкам, среднемесячное производство полотен составляло до кризиса 1 000 000 на конец года. По дверным ручкам в целом, мы занимаем приблизительно 27% этого рынка.
— А как вообще обстоят дела на рынке фурнитуры в последние годы?
— До кризиса ежегодный рост составлял порядка 15-20%. Хотя объективно сказать очень сложно, так как рынок можно оценивать по-разному. Рынок скобяных изделий очень широкий. Кто-то оценивает рынок только дверных ручек, кто-то с петлями, кто-то включает сюда различный крепёж и метизы. В настоящий момент наблюдается спад, и я боюсь, что к концу года рынок выйдет, в лучшем случае, с приростом в 2% по сравнению с прошлым годом.
— А в штуках вы можете оценить рынок?
— Очень сложно. Наверное, порядка 20 000 000 различных скобяных изделий.  К ним относятся:  ручки, петли, дверные ограничители, защелки, глазки, шарниры, цепочки и т.д. Если брать фурнитуру для межкомнатных дверей во всех ценовых категориях, то эта цифра составит порядка 5 000 000.
— Если взять пятерку крупнейших компаний, которые обладают приблизительно пятнадцатью брендами, какая доля рынка по вашим оценкам на них приходится?
— На пятерку крупнейших компаний приходится не менее 55% рынка по всем типам ручек.
— Какова доля вашей компании на рынке?
— По ручкам на розетках мы занимаем более 30%.
— Какова динамика этого процесса, захватывают ли они с годами рынок?
— Сейчас на рынке порядка 30 брендов. За последний год на рынке новых брендов практически не появлялось, очень плотная конкуренция. 
— Как устроен бизнес продаж фурнитуры в других странах, он отличается от нашего?
— Да, конечно, в основном, это продажа через «DIY». Однако каждая страна имеет свою специфику. Например, в Германии пять типов самой обычной дверной фурнитуры продается через гигантскую сеть магазинов. Если же человек хочет купить дизайнерскую ручку под дизайнерскую дверь, то он заказывает этот товар в том же дверном салоне, где он покупает дверь.
В целом, в Германии порядка 85% дверной фурнитуры продается через «DIY». В Италии и Испании, хотя и присутствуют «DIY», но основные продажи идут через дверные салоны. Про Скандинавскую модель говорить не готов.
Китайская модель — это магазины, где продают все для строительства, это такой улучшенный рынок. Есть там конечно и «DIY», у них тоже большая доля.
— А есть ли у вас представление о коэффициенте продаж, сколько продается в «DIY», сколько в дверных магазинах, сколько в хозяйственных магазинах?
— Что касается «Archie», то он представлен практически во всех видах магазинов, а «Sillur» не представлен ни в одном «DIY». Дело в том, что «DIY» очень тяжело реагирует на любые требования фиксирования розничной цены. У них такой принцип — я купил, это мой товар и теперь могу делать все, что хочу. И если их устраивает наценка 15-20%, то для дверного салона такая наценка не рентабельна.
Если говорить в общем, то основное место продаж — это дверные салоны, затем, в зависимости от региона, идут специализированные торговые точки, которые занимаются дверной фурнитурой, и на третьем месте «DIY».
— У вас есть серьезные конкуренты на российском рынке?
— Из существующего количества компаний – это порядка пяти серьезных компаний, которые осуществляют регулярные поставки, имеют товарный запас.  
— Кто на нашем рынке присутствует из иностранцев, и кто может войти в перспективе?
— Я не вижу, чтобы кто-нибудь серьезно вошел на наш рынок, ведь это требует больших вложений в рекламу, в продвижение бренда, а иностранные компании пока не готовы идти на подобные траты в таком узком сегменте. На сегодняшний день Компания Лаверна успешно работает с TESA (входит в группу компаний ASSA ABLOY), которая вкладывает средства в рекламу своего бренда.  
Из крупных компаний нельзя исключать возможность появления разве что «Savio». На сегодняшний день они продают в России только фурнитуру для финских дверей, с «Archie» они не пересекаются - здесь их теснят другие бренды, которые производят в Китае.
На сегодняшний день, финские двери потеряли свои позиции на рынке, так как, во-первых,  много «съедает» таможня, а, во-вторых, наши изделия намного дешевле и не менее качественные.
Что касается фурнитуры, то в России существует масса мелких компаний, которые завозят в страну товар по серой и черной схеме, и иностранцам никогда не выйти на рынок с такой же ценой - им будет просто не рентабельно здесь работать.
— Какие тенденции в дизайне, на ваш взгляд, будут востребованы в будущем?
— Дизайн будет идти в сторону Hi-Tech, хотя классика, конечно, останется. Что касается цвета, то в России более популярен золотой цвет, в Европе — хром. Хотя в тоже время, сегодня на дверном рынке все больше и больше продается современных дверей, которые требуют и современной фурнитуры, поэтому доля хромированных изделий в России также начинает расти, а золото сейчас немного теряет свои позиции.
Однако российский менталитет не готов к тому, чтобы ручка была абсолютно холодной, по моему мнению. Поэтому в настоящий момент доля золотого цвета в России порядка 70%, а остальное – хром и другие цвета. Хром, конечно, отвоевывает позиции, но понемногу.
— Как отразится вступление России в ВТО на вашем рынке?
— Глобальных изменений не будет. Безусловно, со вступлением в ВТО снизятся таможенные ставки, но за этот период произойдет рост цены на металл, девальвация юаня, возможная отмена НДС в Китае, и поэтому большого снижения цен не произойдёт.
— Китай является лидером по дверной фурнитуре?
— Да, это связано с тем, что Китай сейчас производит товар во всех ценовых категориях и очень разнообразного качества - от ширпотреба низкого качества до изделий превосходящих аналоги из Европы.
— Есть ли чисто китайские бренды?
На Российском рынке они стали появляться, но это какие-то небольшие компании привозят его к нам, а так чтобы Китайская компания занималась бы продажами, такого пока нет.
— Какая из международных компаний является для вас примером для подражания?
— Если говорить о мировых компаниях, то это, наверное, «ASSA ABLOY», потому, что они сейчас имеют достаточно большую долю мирового рынка. Если из брендов, то пять лет назад я бы сказал, что это «Colombo» и «Valevale», а сейчас же я говорю совершенно серьезно - «Archie». Дело в том, что европейцы не умеют так продвигать свой товар. У них все идет за счет старого имени, нет новых идей. У «Archie» же только годовой рекламный бюджет на Россию сейчас составляет 1 500 000 $, а это огромные деньги.
— По какому пути мы идем как рынок?
— Российский рынок идет по своему собственному пути. Хотя в России система «DIY» и развивается, но она не является приоритетной в нашей области. Сейчас на их долю по нашему направлению приходится 10-15%. В России они никогда не будут занимать такой процент, как, скажем, в Германии, так как у нас достаточно серьёзно развита сеть дверных салонов.
 
О СЕБЕ
— Расскажите о себе.
— Родился я в 1970 году в городе Санкт-Петербург. Учился в обычной школе. По образованию я химик, окончил Санкт-Петербургский Технологический Университет. В промежутке отслужил в специальных войсках J. В компанию «Лаверна» пришел в 1997 году. Начал карьеру с позиции менеджера в отделе закупок, затем занимал должность старшего менеджера по маркетингу. Сейчас я директор по маркетингу товарной группы.
— Каковы ваши принципы управления компанией?
— Самое главное надо быть честным и тогда честными будут с тобой. Принятие взвешенных решений на основе анализа.
— Какие уроки преподал вам бизнес?
— Уроков была масса. Самое основное, что за эти 10 лет мы очень хорошо научились продвигать бренд. Нужно помнить, что ты на рынке не один. Есть другие компании, которые могут тебя опередить.
— У вас есть хобби?
— Это маркетинг, на него уходит все основное время J.
— Как вы пришли в дверной бизнес?
— Впервые с дверным бизнесом я столкнулся в Компании Лаверна. На тот момент это были испанские двери Uniarte.
— Как вы подбираете людей в команду?
— Люди должны быть думающими, быть ответственными и любить свою работу
— Проходите ли вы обучение на тренингах, курсах или привлекаете консалтинговые структуры?
— Да, конечно, тренинги это немаловажный фактор. Но при этом мы должны не слепо верить тому, что слышим, а думать над информацией и на её основе создавать своё. В нашей команде работают опытные профессионалы, но если знаний не достаточно, мы прибегаем к услугам консалтинговых компаний.
— Чем вы сегодня отличаетесь от себя самого пятилетней давности?
— Конечно опытом! Ну и сединой немного :)
— Книги по бизнесу, которые вы рекомендуете своим коллегам, партнерам, друзьям?
— Как маркетолог, я советую читать любую литературу по маркетингу. В процессе чтения даже малоизвестной книги, вас может посетить озарение относительно вашего товара.
— Любимые места отдыха?
— Мне нравятся различные пейзажи. Отдыхать люблю отдыхать там, где красивая природа. Лучшее сочетание море и горы. Море предпочтительнее тёплое, а горы без снега :)
— Спасибо за беседу.