В начале ноября на портале "ДверноеДело.Ру" была опубликована первая часть статьи Дмитрия Болдырева "Скрытые резервы в работе продавцов дверной розницы". В ней были описаны ошибки в работе продавцов, которые являются причиной низких продаж. Во второй части статьи даются советы, что нужно сделать, чтобы повысить эффективность работы продавцов с клиентами.

Первая часть статьи

...

Что же со всем этим делать?

Эффективность работы продавцов с клиентами, а вместе с ней и объем продаж можно серьезно увеличить. Насколько именно, естественно, точно сказать невозможно, но заметно. Обоснование здесь простое: на данном этапе продавцы работают, к сожалению, настолько слабо, что любое улучшение в их работе даст ощутимый прирост продаж.

Чтобы этого добиться руководству магазина нужно решить ряд задач.

Необходимо сформировать у продавцов установку на то, что каждый посетитель магазина это потенциальный клиент. Если он сюда вообще пришел, значит, он планирует и имеет возможность купить двери. Соответственно, нужно сделать так, чтобы купил их он именно у нас, а не где-то в другом месте.

Необходимо изменить модель продажи. Перейти от продажи «здесь и теперь» к отложенной дистанционной продаже. Здесь нужно сделать небольшое пояснение.

Существует две модели розничной продажи: продажа за одно посещение и продажа за несколько посещений.

Первая модель предполагает, что клиент приобретает товар за один заход в магазин: пришел, увидел, выбрал то, что нравится и купил. Когда товар стандартный, выбор моделей относительно ограничен, а стоимость продуктов определенного качества находится примерно на одном уровне, бегать по магазинам в поисках чего-то особо оригинального или выигрышного по цене не имеет смысла – все торгуют примерно одним и тем же, по примерно одинаковой цене. Возьмем, к примеру, бытовую технику, например, духовой шкаф. Для того чтобы понять, какие они вообще бывают, сколько стоят и выбрать подходящую модель, достаточно посетить какой-нибудь один большой магазин бытовой техники. После этого, для успокоения совести, можно позвонить еще в парочку, чтобы найти наиболее выгодную цену и уже прицельно куда-то ехать покупать.

Двери в этом смысле товар особый: количество моделей и конкретных дизайнов огромно, выбор всегда очень индивидуален и требует личного присутствия. Фабрик много, у каждой свой, отличный от других модельный ряд, уровень качества и стоимость. Продавцов дверей тоже много, ассортименты у них часто не пересекаются, каждый торгует чем-то своим. Зато разбег в цене легко достигает 15-20%, а для частного застройщика, даже не обделенного деньгами, это очень большая экономия. В общем, все сводится к  тому, что для того, чтобы выбрать двери человеку нужно лично объехать как минимум пять – шесть магазинов.

Соответственно двери никогда не покупаются за одно посещение. Даже если клиент, придя в магазин, увидел модель, которая ему явно нравится и которую он в принципе готов купить, он в любом случае сейчас её не купит, а уйдет в другой магазин (или магазины), чтобы ознакомиться с другими предложениями. И только после того как он всё обойдет, осмотрит, сравнит и сделает выбор, он уже повторно куда-то (туда, где нашел оптимальный для себя вариант) вернется и сделает покупку.

Получается хитрая ситуация – на первых посещениях продавец клиенту еще не нужен, так как он находится в начале поиска и говорить ему не о чем, он еще ничего не видел, а при втором – уже не нужен, так как выбор сделан и остается только оформить заказ.

Зато между этим событиями – началом знакомства с предложением дверей и окончательным выбором, - клиент сталкивается с огромным количеством вопросов (Чем двери одной фабрики отличаются от другой? Откуда берется разница в цене? и т.д.) и испытывает сильную потребность в квалифицированной помощи специалиста-«дверника».

И вот тут разрозненные элементы картинки начинают складываться воедино (прямо детектив какой-то!).

«Заточенные» под продажу здесь и теперь продавцы поначалу (будучи новичками – энтузиастами) пытаются активно «раскручивать» клиента. Это им не удается – как бы они ни «прыгали» вокруг него, тот все равно ничего не покупает и уходит (теперь уже понятно почему). В итоге продавцы становятся «мудрее» - разочаровываются в активных продажах (так как не работает) и скатываются в пассивную позицию «надо будет, сам спросит», тем самым фактически самоустраняясь от работы с клиентом. Тот это чувствует и тоже перестает к ним обращаться, даже если имеет вопросы. В итоге возникает порочный круг, продажи перестают быть контролируемыми и превращаются в случайный процесс, который имеет естественную эффективность в те самые 7%.

Чтобы восстановить контроль над ситуацией, продавцу нужно уйти от стандартной модели продажи «здесь и теперь» и перейти на модель отсроченной дистанционной продажи  «здесь, но потом». А если говорить просто, то понять, что с уходом клиента продажа на самом деле не заканчивается, а только начинается, и научиться работать с ним вне магазина.

Суть дистанционной продажи заключается в следующем. Встретив и сопроводив клиента, продавец должен попробовать ему что-нибудь продать  (глупо было бы упускать такой шанс). Но если тот ничего не покупает, а в большинстве случаев именно это и ожидается, продавец отпускает клиента «с миром», предварительно договорившись с ним о том, чтобы тот сообщал ему обо всех понравившихся моделях, увиденных в других магазинах. При этом продавец берется предложить клиенту как минимум не худший, а в идеале лучший по цене и качеству вариант.

Здесь есть определенные сложности, связанные, например, с тем, как объяснить клиенту необходимость поддержания такой связи, заинтересовать его в ней, преодолеть соответствующие сомнения и опасения, но они вполне решаемы. Зато, если освоить данную технологию, вероятность продажи по сравнению с нынешним подходом увеличится в разы.

Необходимо показать продавцам, что активность и навязчивость это разные вещи. Навязчивость имеет четкий признак – игнорирование мнения клиента, насильственное (в том числе и в скрытой форме) принуждение его к какому-либо действию или решению. В работе с клиентом можно быть очень активным – спрашивать, что ему нужно, выяснять, каким это должно быть, предлагать варианты решений, убеждать в их преимуществах, выяснять и преодолевать возникающие сомнения, спорить с ним, в конце концов, до посинения - но при этом быть совершенно ненавязчивым, оставляя клиенту право выбора.

Необходимо обучить продавцов навыкам активных продаж – как устанавливать контакт с посетителем, как выяснять его потребности, как делать и обосновывать коммерческое предложение, как снимать возникающие сомнения и возражения и т.д. Сейчас продавцы делать этого не умеют. Но перед этим, чтобы усилия по обучению не ушли «в песок»…

Необходимо подобрать действительно способных продавцов. Сейчас среди них очень много случайных людей, которым это либо не надо, они рассматривают работу в роли продавца как способ пересидеть кризис, либо у которых при всей их добросовестности нет подходящих способностей и личных качеств. Им просто не подходит эта работа. Для решения этой задачи нужно внедрять определенные процедуры отбора кандидатов и оценки работающего персонала, которые позволят отсеять «балласт».

Необходимо построить систему планирования и контроля продаж, которая позволила бы в режиме реального времени отслеживать каждое взаимодействие продавца с клиентом и доводить его до продажи.

Необходимо создать эффективную систему мотивации. Во-первых, способных продавцов нужно удерживать. Та текучка персонала, которая сейчас наблюдается, в мгновение ока размывает любые усилия направленные на обучение продавцов. Во-вторых, их нужно как-то стимулировать к эффективной работе с клиентом, создавать интерес к ней.

Тот магазин (или сеть), кто решит этот комплекс задач получить мощное преимущество перед конкурентами и сможет не только удержать продажи в кризисной ситуации, но и даже увеличить их.