БИОГРАФИЯ
Татьяна Юрьевна Шафран
Должность: Директор экспорта Отделения восточных регионов фирмы «Герда» (Польша, г.Варшава).
Образование: высшее, экономическое и юридическое (г.Киев)
В бизнесе с 2000 года.
 
О КОМПАНИИ

«Герда»

Дата основания: 1987 год.
Сфера деятельности: производство входных стальных дверей.
Ассортимент насчитывает до 27 видов дверей. Производство замков и систем безопасности.
Структура предприятия: Торговый дом, предприятие по производству замков (г.Варшава) и 2 завода по производству дверей (г.Стараховицы).
Головной офис: г.Варшава (Польша).
География распространения на Восточном рынке: основной рынок — Польша. Продукция экспортируется в Россию, страны Прибалтики, Украину, Белоруссию, Молдавию, Казахстан, Грузию и Армению.
 
О ПРЕДПРИЯТИИ
 
— Татьяна, расскажите немного о предприятии, истории его возникновения.
— «Герда» существует уже 20 лет. Первоначально у нас было 2 учредителя — поляк и немец. «Легенда» фирмы такая, что немец, в дальнейшем ушедший с польского рынка, назвал предприятие именем своей жены.
— Каковы основные этапы развития предприятия?
— В начале «Герда» специализировалась только на производстве замков. Мы выпускали всем известный замок ZX «Титан» с круглым ключом и множеством комбинаций. Потом, учитывая структуру развития рынка, возникла потребность в производстве дверей. Первоначально, это была небольшая фабрика, где выпускался только один вид дверей, они назывались «Герда-Стар» и имели очень хорошие показатели защитных свойств. В дальнейшем фирма практически полностью перешла на производство дверей. Два последних года необходимость в дверях на рынке была настолько велика, что возникла потребность расширять развивать и улучшать техническую базу. Было закуплено современнейшее оборудование для производства, например, панелей, клейки панелей, фрезеровки панелей, нарезки и т. д., а также различные гибочные и пресс-станки.
— Кто на сегодняшний день собственники и акционеры предприятия?
— У нас 3 акционера.
— Что из себя представляет структура «Герды»?
— Два завода по производству металлических дверей находятся в свободной экономической зоне в Польше (г. Стараховицы). Завод по производству замков находится в Варшаве. Это самостоятельные дочерние предприятия с тем же названием — «Герда». Кроме того в концерне «Герда», входят еще 2 предприятия — это «Герда Пласт» и  «Герда-Хидомат». Эти заводы к производству дверей не имеют никакого отношения, но, тем не менее, входят в структуру одного концерна. «Герда Пласт», помимо своей продукции, производит все пластиковые детали на наших дверях, «Герда- Хидомат» производит станки, большие гидроусилители. Необходимость в станках возникла в связи с отсутствием на рынке специального оборудования, и поэтому мы, по техническим разработкам наших конструкторов, начали сами создавать необходимые нам станки, производственные линии, все это делала для нас фирма «Герда- Хидомат».
— Кто является основными поставщиками материалов для «Герды»?
— Мы работаем на основе сертификата качества «ISO», это международный сертификат, который принят и распространен в Европейском союзе. Одним из условий данного сертификата является наличие двух поставщиков на каждую комплектующую деталь для дверей. Это условие гарантирует отсутствие перебоев в производстве — если один поставщик по тем или иным причинам нас подводит, то мы начинаем работать со вторым. В структуре себестоимости наших дверей около 75 % составляют материалы, которые мы покупаем, в основном это лигированная сталь. Мы закупаем сталь у поставщиков с мировым именем — это, прежде всего, сталь из Испании и Финляндии. Кроме того, в рамках кооперации, мы работаем ещё с 140 фирмами. Например, у нас нет своих гальванических, покрасочных цехов, производящих мелкие детали, все это производят для нас эти фирмы. Мы давно знаем наших поставщиков и проводим строгий входной контроль, т. к. качество для нас очень важно. Среди них очень много небольших фирм, основанных на семейном капитале, которые обрабатывают, штампуют, дорабатывают наши детали в своих цехах.
— Какие у «Герды» существуют виды продукции и кто Ваш основной потребитель?
— Отличие фирмы «Герда» от остальных производителей в том, что мы производим только группу входных металлических дверей внутри зданий и на улицу с устойчивыми характеристиками на атмосферные влияния. Все входные двери, согласно польским нормам, подразделяются на 3 группы: это противопожарные двери, которые составляют, примерно, 10% от всех продаваемых нами дверей; затем, двери металлические усиленные (60%) и двери с повышенной устойчивостью на взлом (30%), которые сертифицированы для массового сегмента. Наш основной потребитель — это среднеобеспеченные люди. Этот класс составляет около 70% в структуре наших покупателей.
— Существуют ли собственная сеть складов и магазинов на предприятии?
— До 2006 года у нас были очень большие складские запасы, но в связи с тем, что в настоящий момент ассортимент дверей значительно увеличился, содержать склады стало не целесообразно. Производим двери под конкретный заказ и все двери довозим до наших торговых региональных партнеров и дилеров во все регионы Польши, здесь, конечно, очень важен вопрос четко организованной логистики. Наши партнеры имеют свои складские запасы, но тем не менее конечный клиент –покупатель не ожидает двери более чем 14 дней.
— Какова структура экспорта «Герды»?
— Я могу говорить только о Восточном рынке, в котором 80% товара идет в Россию, 20% — в Украину, всё остальное — это Прибалтика, Казахстан, Молдавия, Армения.
— Каковы ближайшие планы предприятия?
— Это улучшение качества, введение новых моделей дверей, новые виды декоративных отделок, например, шпонированные панели (накладки). До сегодняшнего дня мы делали только двери из ламинированного металла и МДФа.
Следует отметить, что, начиная с 2002 года, каждый год процесс наращивания темпов производства и продаж возрастает примерно на 20–30%. Большой вклад в рост продаж внесло то, что мы увеличили объем производства недорогих дверей. Как показал опыт — это очень хорошая позиция на рынке.
— Какова стратегия завода «Герда», каково планирование на следующий год?
— Среднестатистическая цифра берется от достигнутого объема продаж и анализы потребности жилья и вновь вводимых объектов, планов строительства жилья. Основная ориентация на объем новостроек и объем ремонта. На сегодняшний день из всего вводимого жилья 40% — это наш рынок, вторичное жилье составляет около 30%.
— А корпоративный сектор — офисные, производственные здания?
— В корпоративный сектор идут технические двери со специальными требованиями. Наш основной потребитель — это индивидуальные домохозяйства.
— Какова структура производства дверей на предприятии? Сколько приходится на недорогие двери, на среднюю ценовую категорию и т. д.?
— 60% — это недорогие двери от 530 до 600$ за дверь в розничной цене; 20% — двери стоимостью от 700 до 950$; 10% — от 1000 до 2700$ и 10% — это противопожарные двери, которые используются при строительстве жилья.
— Где в жилье используются противопожарные двери?
— Есть нормативы, которые говорят о том, что во всех высотных жилых домах (выше 9 этажей) двери выше третьего этажа должны быть противопожарными. Правда, нормативы еще не действуют в полной мере, но уже сейчас на всех закрытиях лестничных площадок должны быть противопожарные двери.
— Каковы принципы системы сбыта компании?
— Наши двери продаются только с сервисным обслуживанием. Как и у любых крупных производителей у нас действует система — одни производят, другие торгуют. В Польше около 51 партнеров и 500 дилеров, которые торгуют нашими дверьми, это разные фирмы со своими сетями продаж — от крупных до небольших частных фирм.
— Сколько точек продаж?
— Около 550.
— Объем продаж входных дверей в Польше составляет около 55 000 штук в месяц, а сколько производит «Герда»?
— На сегодняшний день мы делаем около 8–9 тысяч дверей в месяц.
— Давайте поговорим о сервисе, обучении персонала.
— Вот уже 5 лет как мы полностью взяли на себя систему обучения монтажников — установщиков дверей. Каждый понедельник к нам на обучение приходит человек по 25–30, и этот поток не убывает. Всякому, прошедшему  курс, выдается сертификат, который действует в течение года. В дальнейшем, фирмы, обучающие у нас своих специалистов, высылают нам список людей, к которым у них нет ни каких замечаний, и этим специалистам действие сертификата продляется. Мы стараемся контролировать качество установки дверей, недобросовестных монтажников можно легко отследить по номеру, выданного ему сертификата. Мы очень гордимся тем, что в  2007 году по анкетированию потребителей, которое проводит европейская компания «Rankin Gold Standard» по программе «The Wall Street Journal Polska» среди всех категорий фирм мы получили первое место за сервис и качество нашей продукции.
— Т.е. при установке каждой двери выдается гарантийный талон?
— Да. После выполнения заказа – установки двери у клиента, обязательно подписывается гарантийное обязательство, где должно быть указано — когда и что сделано и кто производил установку. Это обусловлено не только тем, что одна  характеристика двери – её взломостойкость имеет две стороны. С одной – вор, грабитель не проникнет в квартиру, но и забывчивый клиент (потеря ключей) так же может не попасть домой или офис.
В целом вся нагрузка и ответственность за установку, сервис, гарантийное и послегарантийное обслуживание лежит на партнерах. Анализируя показатели претензий и жалоб покупателей, 80% это неправильный, с нарушениями технологии, монтаж и установка. Поэтому у каждого партнера есть своя база данных, по которой легко можно понять когда, кому и какая дверь была установлена, т. к. у каждой двери свой номерной знак и паспорт.
— Часто ли предприятие меняет своих партнеров?
— Нет. Рынок в Польше уже устоялся. Мы очень ценим своих партнеров, поэтому в год мы расстаемся с 1–2 партнерами, в основном из-за не своевременной оплаты товара. Столько же, примерно, появляется новых, каждый новый получает от нас всю техническую поддержку и обучение.
— Т.е. количество партнеров остается примерно одним и тем же. А за счет чего тогда увеличивается объем продаж?
— Это заслуга наших партнеров, которые увеличивают свой объем продаваемого товара. Мы лишь поддерживаем их рекламой.
— А сертификация партнеров у вас существует?
— Да. Это называется авторизированный партнер, с ним подписывается определенный договор на дистрибуцию, обслуживание и использование торгового знака «Герда».
— Кто на предприятии занимается работой с партнерами?
— Как вы назвали – Торговый дом, это 6 отделов, 30 сотрудников, в том числе 7  менеджеров, которые работают постоянно в «поле». Сертификацией занимается отдел, который проводит обучение. Отдел маркетинга разрабатывает рекламный бюджет и следит за его выполнением. Вся работа по продвижению марки «Герда» проводится нашими отделами — это щиты, билборды, радио, выставки, статьи в газетах, спонсирование различных мероприятий с использованием нашей рекламы. Это одна часть бюджета. Вторая часть бюджета — это каталоги и печатная продукция, спецодежда, которую мы предоставляем нашим партнерам, образцы металла, панелей, пленок, стойки. И третья часть бюджета, которую мы делим пополам с нашими партнерами, — это их участие в региональных выставках, региональных передачах на радио, размещение рекламы в местных газетах.
 
О РЫНКЕ
— Какие события в 2006–2007 годах, на Ваш взгляд, были наиболее важными в дверном бизнесе. Как развивался польский рынок?
— В Польше рынок серьезно зависел от изменений в законодательстве. В 2003–2004 гг. заканчивались льготы по строительству. До этого периода индивидуальный застройщик, регистрируя строительство, в течение 5 лет имел право вычитать от своего подоходного налога до 80% стоимости израсходованных на постройку дома или жилья строй материалов. Например, я сама строила дом, и мне государство ежегодно от моего подоходного налога возвращало от 2 до 4 тысяч долларов. Эти льготы способствовали росту строительства в стране, а, следовательно, и росту потребности в дверях. Кроме того, в 2005 году был изменен НДС. До этого периода НДС по строительным услугам и материалам был 7%, а с 2005 года была введена единая ставка — 22%.  Это также способствовало росту строительства до 2005 года, и искусственно «накрутило» объем продажи.  В 2006 году увеличение продаж было за счет того, что на рынок были выпущены новые более дешевые двери, что позволило вырасти нашему дверному бизнесу на 25%, объясню: марка «Герда» - узнаваемая в Польше (90% жителей, если остановить на улице и спросить, что такое «Герда» не задумываясь отвечают – замки и двери). И автоматически если перед покупателем стоят две двери, похожие на себя, он выбирает «Герду». В 2007 году основная причина увеличения продаж — это рост экономики страны в целом. Строительство развивается огромными темпами, вводятся инструменты кредитования, развивается банковская система и т. д. На сегодняшний день конъюнктура на рынке очень благоприятная, и мы надеемся, что этот подъем продержится еще, как минимум, 3–4 года.
— Какие компании «Герда» считает своими конкурентами в отрасли?
— У нас довольно хорошая позиция на польском рынке. Зарегистрированных фирм по производству и продаже дверей (от стеклянных, деревянных, ПВХ, металлических около 700, а производителей, как в Польше говорят – противовзломных дверей  –12 фирм.) Конкуренты — это польские фирмы, которые выходят с новым товаром, с новой системой обслуживания, торговли, например интернет. Здоровая конкуренция – это всегда стимул. С улыбкой говорю всегда, что мы вторые и поэтому нам есть за что бороться.
— Как отразилось вступление Польши в Евросоюз на отрасли входных дверей вообще и на фирме «Герда» в частности?
— В целом для фирмы «Герда» практически ничего не изменилось. Чтобы войти в Германию, Бельгию или другие страны надо делать двери, которые бы соответствовали их нормам, а так как сами нормы в этих странах и Польше практически не отличаются друг от друга, то технических проблем почти нет, кроме методологии испытания дверей, которая везде разная. Поэтому, я ожидала серьезной экспансии на западные рынки, т. к. мы производим очень качественные изделия. Но этого не произошло. Думаю, причина в том, что западные рынки — это очень закрытые рынки и польские товары, субъективно, там не воспринимаются, как товары хорошего качества, как товары высокого класса. С кем стало работать легче, так это со странами Прибалтики, т. к. не стало границ, а, следовательно, и таможни – очень упростились процедуры.
— Развивается ли в Польше торговля с Китаем?
— Китайские двери входили на наш рынок со скрипом и болью. В отличие от Российского рынка, их двери первоначально не выдерживали испытаний по прочности. В данный момент они справились с этим, увеличив толщину металла. Однако их объем продаж в Польше составляет лишь 5, может быть, 10% и, безусловно, такого темпа роста торговли как у России, где каждый предприниматель, имеющий в кармане 20 тысяч $, может начать свой бизнес по поставке дверей в Россию, в Польше нет. Кроме того, из Китая очень сложная транспортная логистика до Польши, товар идет морем до Гданьска где-то около 4–5 месяцев, это очень большой срок и большие капиталовложения. Для того чтобы обеспечить бесперебойность торговли необходимо создавать склад, в котором бы хранился товар на 3–4 месяца вперед. Поэтому фирм, которые занимаются поставкой дверей из Китая в Польшу пока не много.
— Как Вы считаете, Китай все-таки сможет завоевать бóльшую долю рынка?
— Да, конечно. Сейчас в Европе многие крупные производители переносят свое производство в Китай и Индию. Это происходит, в частности,  для удешевления себестоимости продукции, туда идут уже другие технологии, другие материалы. Так что китайский рынок дверей будет бесспорно активно развиваться.
— Т.е. существует две тенденции, — это когда европейские производители переводят свое производство в Китай со своими технологиями и это никак не отражается на качестве товара,  и второе — когда китайцы сами начинают производить двери. Как Вы думаете, могут ли они вытеснить европейских производителей с рынка?
—  Могут. Это произойдет не так быстро. Но произойдет, это неизбежно.
— А за счет чего это произойдет?
— За счет того, что это будет более дешевый товар.
— Какая из международных компаний является для «Герды» эталоном в бизнесе производства дверей, т. е. на кого Вы ориентируетесь в своей работе?
— Для меня  таким эталоном в производстве, системе продаж, системе логистики является польская фирма «Porta Kmi Poland. Sp. z o.o.».  По психологии продаж и ведению бизнеса интересны также фирмы «Hörmann-Polska». В данном случае я сравниваю фирмы, в которых двери делаются примерно по одной технологии.
— А итальянцы присутствуют на польском рынке?
— Да присутствуют, достаточно много пунктов продажи фирмы «Dierre», «La Porte SC.», «Di.Bi». Пытались входить на наш рынок и другие итальянские компании, они представляли очень дорогие, эксклюзивные двери с деревянными панелями и двери на индивидуальный заказ. Но для Польши эти двери оказались слишком дорогими. Следует также отметить, что, в отличие от России, куда итальянцы входят очень активно, Польша для них слишком маленькая страна и у нас есть свой очень сильный производитель.
Конечно, мы следим за итальянцами, т. к. они являются бесспорными законодателями моды в производстве дверей, прежде всего это касается дизайна.
— Какой из мировых рынков дверей ближе для Польши по менталитету?
— Немецкий. Сразу возникает ассоциация с качеством товара и его долговечностью, высокими потребительскими свойствами.
— А немцы на польском рынке появились?
— Нет, кроме «Hörmann». Их двери, когда они пытались входить на наш рынок, также были очень дорогими. Некоторые немецкие фирмы имеют производство в Польше, но только для своего рынка.
— Если говорить о Восточном рынке, то как «Герда» там присутствует?
— На рынке Белоруссии мы работаем около 3-х лет, объемы продаж небольшие, т. к. небольшая потребность населения в нашем товаре. Основная трудность — очень сложная логистика, необходимо оформить много документов, чтобы завести товар в страну. Что касается Украины, то здесь у нас планы большие. В данный момент меня очень беспокоит маленький объем продаж в эту страну — мы продаем около 300–400 дверей в месяц. Столько же дверей в месяц мы продаем только в одном Калининграде. Для такой страны как Украина, это, конечно, не объем. Молдавский рынок для нас также является перспективным, т. к. они вышли из застоя, увеличивается рост экономики и строительства.
— Вернемся к Украине, какой объем продаж Вы там планируете?
— Ну, если мы продаем 350 дверей в месяц, а всего на Украине продается в месяц, где-то около 60 000 дверей, то можно реально оценить, что наш объем очень маленький. Планируем продать значительно больше.
— А как обстоят дела в Казахстане?
— Объем продаж и темп роста за последние 2 года значительно увеличились, рынок растет. И если мы не увеличим объем продаж в России, то казахский рынок будет для нас очень перспективным.
— Т. е. Вы считаете, что по динамике рынки Казахстана и Молдавии более перспективны для «Герды»?
— Да, динамика будет на много выше в Казахстане, Украине и Молдавии.
— Расскажите о Российском рынке — как «Герда» на нем присутствует, как он меняется?
— На российском рынке нас эксклюзивно представляет компания «Мастер Лок сервис», которая находится в Москве. Мы работаем только с одним партнером, и продвижение нашей марки, продажи в России зависит во многом именно от него.
— Каков объем продаж входных дверей в России, например, в месяц?
— Если межкомнатных дверей в России продается около 1 миллиона, то, соответственно, входных в 5–7 раз меньше.
— Это польская статистика?
— Да. Можно приравнять к окнам, это приблизительно 10% от объема продаж окон. Т. е. на 100 проданных окон приходится 10 дверей.
 
О СЕБЕ
— Как лично Вы оказались в дверном бизнесе?
— Я пришла в дверной бизнес 7 лет назад. Все было достаточно тривиально: вышла замуж за поляка, искала работу и сумела найти ее здесь, доказав, что восточный рынок очень перспективен. Тогда о дверях я вообще ничего не знала, я даже не знала, что существуют левые и правые двери. Все было новым: технические данные дверей, система и психология продаж, построения сети продажи, ведь я закончила юридический университет в Киеве и никак не думала, что буду работать в дверном бизнесе. В меня поверили и руководство компании «Герда» и мои торговые партнеры по бизнесу на востоке. «Герда» продавала на восток очень незначительное количество, сейчас месячный объем больше, чем 7 лет назад годовой. За этим стоит очень большой труд. Были ошибки, и не правильно принятые решения, но и удачи – все приходит с опытом. Дверной бизнес, как и строительный – это в основном мужской бизнес. Здесь у меня преимущество – меня легче запоминают. Польша не много национальная страна – иностранцам работать тяжелее. Дверной бизнес, наверное, как и каждый другой, если работаешь с удовольствием, дает возможность постоянно думать, учится, развиваться. Не представляю себя на конвейере, тысячу раз повторяющую одну операцию.  Люблю путешествовать, последнее увлечение – танец фламенко, танцую, люблю этот танец за магию, ритм, возможность выразить эмоции, характер и темперамент. Можно в движении передать чувства и внутреннее состояние.