По мере интенсивного развития дверного бизнеса в последние годы, становится все более очевидным, что, несмотря на множество общих черт, дверные рынки российских регионов существуют и развиваются с учетом особенностей каждой конкретной территории и специфики покупательского поведения. При выходе на новые географические рынки очень важно учитывать эти особенности в маркетинговой политике компании и политике продаж. Однако далеко не все участники дверного бизнеса имеют представления об особенностях рынков других регионов

По мере интенсивного развития дверного бизнеса в последние годы, становится все более очевидным, что, несмотря на множество общих черт, дверные рынки российских регионов существуют и развиваются с учетом особенностей каждой конкретной территории и специфики покупательского поведения. При выходе на новые географические рынки очень важно учитывать эти особенности в маркетинговой политике компании и политике продаж. Однако далеко не все участники дверного бизнеса имеют представления об особенностях рынков других регионов. В связи с актуальностью этой темы, аналитическая группа агентства «Дверное Дело» предлагает вниманию своих читателей статью на данную тему.

Организация торговли (по форматам торговых точек)
Организация торговли дверной продукцией в разных регионах России имеет ряд специфических черт. Это обусловлено региональными особенностями развития:

• рынка строительных и отделочных материалов,
• торговой недвижимости,
• федеральных (и локальных) сетей формата DIY и пр.

Так, дверной розничный рынок Москвы отличается от рынков других городов форматом организации торговли: в городе многочисленны строительные рынки с большим числом точек по продаже дверей. Количество торговых точек на строительных рынках из-за их многочисленности и частой сменяемости плохо поддается точным подсчетам. По нашим оценкам, они составляют не менее 40 % московского дверного рынка. Также в Москве организована продажа дверей в формате «промо-точек» на строительных выставках («Экспострой» на Нахимовском, «Росстройэкспо» на Фрунзенской и др.). В этих комплексах арендные ставки очень высоки, и арендаторы, ограничиваясь несколькими квадратными метрами, организуют точки по приему заказов, на которых представлены несколько выставочных образцов.

Особенность рынка городов Санкт-Петербург и Ростов-на-Дону состоит в том, что в этих городах широко представлены торговые точки формата DIY. Это компании федерального уровня. Так, ростовский рынок DIY представлен сетями «Клондайк», «Касторама», «Леруа Мерлен» и др. В Петербурге — это «Метрика», «Леруа Мерлен», «Максидом», «К-Раута» («Строймастер»).

Наибольшее присутствие дверных компаний в торговых центрах по продаже товаров для дома и ремонта отмечается в крупных городах Сибирского и Приволжского федеральных округов. В них дверные компании довольно широко представляют свои салоны. Популярность такого размещения основана на эффекте сопутствующих покупок и удобства их совершения в одном месте.

В отличие от европейской части России дверной рынок Дальнего Востока характеризуется слабой представленностью на рынке специализированных сетевых розничных компаний. Значительная часть рынка представлена небольшими одиночными магазинами.

Ассортимент входных дверей
В специализированной торговле межкомнатными дверями зачастую представлен ассортимент входных дверей. Поэтому, говоря об особенностях дверного рынка, нельзя не затронуть эту группу товаров.

Для ассортимента входных дверей большинства российских регионов в специализированных салонах по продаже межкомнатных дверей характерно смещение в сторону импортного (китайского) ассортимента по цене до 10 000 рублей, в то время как продукция отечественных производителей представлена довольно скромно. В основном, она сосредоточена в ценовой группе 10 000 — 20 000 рублей и почти полностью отсутствует в высоких ценовых группах (от 20 000 руб. и выше). Однако можно выделить и ряд особенностей.

В Москве и крупных городах ПФО (Казань, Самара, Н. Новгород) значительную долю в структуре предложения занимают российские двери. Среди них в Москве преобладает ассортимент высоких ценовых групп (20 000 — 30 000 руб. и свыше 30 000 руб.), что объясняется высокой платежеспособностью столичного спроса.

В городах Поволжья широко представлен ассортимент российских входных дверей, ориентированный на более массовый спрос (ценовая группа 10 000 — 20 000 руб.). Во многом такое смещение обусловлено территориальной близостью заводов «Гардиан» и «Торэкс», что оказывает влияние на ассортимент дверного розничного рынка.

В Санкт-Петербурге импортный и российский дверной ассортимент представлен приблизительно в равных пропорциях. Причем, если импорт имеет смещение в нижние ценовые группы, то российский ассортимент равно представлен во всех ценовых группах (согласно классификации «ДД»), кроме нижней.

По показателям дистрибьюции (охват и представленность*) на региональных рынках также можно выделить лидирующие торговые марки.

В Москве, а также в крупнейших городах ПФО, СФО и ДФО наибольшую дистрибьюцию имеет российская ТМ «Торэкс». В ПФО также широкое распространение получила одноименная ТМ завода Гардиан.

В Санкт-Петербурге, городах Урала и Юга России первые места по дистрибьюции занимает ТМ Форпост.

Ассортимент межкомнатных дверей
Ассортимент межкомнатных дверей на региональных рынках имеет мало отличий в своей структуре деления по ценовым группам. Так, рынки крупных городов Приволжского, Сибирского, Уральского и Южного федеральных округов, имеют почти одинаковую структуру, когда все ценовые группы, кроме верхней (свыше 17 000 руб.), имеют приблизительно равную наполненность. Высокая ценовая группа наполнена слабо, на уровне 4 — 10 %, в зависимости от региона.**

Отличия имеют дверные рынки Москвы, Санкт-Петербурга и Дальнего Востока. Так, дверной ассортимент московского и дальневосточного рынков имеет существенное смещение в высокие ценовые группы (от 10 000 руб. и выше). Преобладание дорогого ассортимента на дверном рынке Дальнего Востока может быть обусловлено особенностями выборки***, а также более высокой торговой наценкой ввиду территориальной удаленности региона.

На рынке Москвы значительную долю занимают российские фабрики, работающие в высоких ценовых сегментах. Это, прежде всего, «Волховец», «Софья», «Александрийские двери», «Мебель массив» и пр. Так же в масштабах рынка в дверных салонах со смешанным ассортиментом широко представлена продукция арубежных производителей, в т. ч. итальянских, продукция которых так е представлена в высоких ценовых группах. В совокупности эти факторы оказали влияние на структуру ассортимента в разрезе ценовых групп, где произошло смещение в сегмент 10 000 — 17 000 и свыше 17 000 рублей.

Ядро ассортимента продукции петербургских производителей сосредоточено в ценовых группах до 10 000 руб. Их представленность на рынке находится на высоком уровне. Поэтому дверной ассортимент петербургского рынка имеет чуть меньшее смещение в высокий ценовой диапазон.

Дистрибьюция торговых марок также имеет региональную окраску. Так, в г. Челябинск, например, очень высока доля фабрики «Краснодеревщик». Санкт-Петербург, наряду с Йошкар-Олой и Ульяновском, является мощным центром по производству межкомнатных дверей. Закономерно, что на дверном рынке Санкт-Петербурга достаточно широко представлен ассортимент таких ТМ, как «Престиж», «Фрамир», «ДФИ», «Д-Крафт», «Olovi» и пр. А на рынках ПФО велика доля многочисленных местных производителей, работающих на межрегиональном уровне.

Однако, при большом разнообразии торговых марок, продукция фабрики «Волховец» является безусловным лидером по показателям дистрибьюции во всех федеральных округах России. Фабрика «Краснодеревщик» разделяет лидирующие позиции с «Волховцом» в Уральском, Сибирском и Дальневосточном федеральных округах.

Таким образом, при наличии явных федеральных лидеров в масштабах России, локальные торговые марки имеют значительную долю рынка и обусловливают ряд территориальных особенностей дверного рынка.

* Уровень дистрибьюции («Охват») — это процентное соотношение количества торговых точек, имеющих в продаже двери определенной торговой марки, к общему числу торговых точек на территории. Качество дистрибьюции («Представленность» ТМ) — это доля единиц определенной ТМ из общего количества ТМ, представленных на дверных стендах магазинов.
** Итальянские специализированные дверные салоны в исследовании, на основе которого подготовлена данная статья, в выборку включены.
*** В выборку попали специализированные розничные магазины по продаже межкомнатных дверей, со стабильным положением на рынке. Мелкие торговые точки, компании с непрофильным видом деятельности в выборку не включались.

Материалы данной статьи подготовлены на основе информации, полученной по результатам федерального исследовании российского розничного рынка межкомнатных дверей. Исследование было организовано информационно-аналитическим агентством «Дверное Дело» и проведено в октябре 2009 года.

Выборка включает в себя торговые точки дверных компаний, специализирующихся на продаже межкомнатных дверей, в т. ч. компаний-лидеров, и отражает их представленность на рынке.

Особенности выборки таковы, что в нее НЕ включены:

• специализированные салоны по продаже входных дверей,
• салоны, в которых двери не являются основной товарной группой,
• салоны, представляющие на российском рынке продукцию итальянских производителей.