Автор статьи - Александр Скиба, директор по стратегическому развитию ГК «Терминус»

Александр Скиба, директор по стратегическому развитию ГК «Терминус»

Коммуникация — это способ взаимодействия, с целью донести определенное сообщение. Канал коммуникации — это своеобразное средство передачи информации. В результате на получателя оказывается некое воздействие — эффект. Это может быть обдумывание информации, согласие, несогласие, покупка или наоборот отказ от покупки (если, допустим, речь идет о провокационном маркетинге).
Коммуникационная стратегия будет зависеть от того, на какой рынок вы ориентированы и кто ваша целевая аудитория на этом рынке. Необходимо, чтобы ваши «сообщения» были частью торгового или потребительского позиционирования. В зависимости от того, какой продукт и в каком ценовом сегменте вы планируете продвигать на рынок, будут по-разному работать те или иные инструменты. Как следствие, характер сообщения тоже может существенно отличаться.
Важно понимать, какие необходимы ресурсы для реализации – как минимум время и бюджет. Утверждение итоговой программы коммуникации также зависит от целей программы и выбора целевой аудитории.
Для дверной отрасли можно считать возможными следующие варианты коммуникации:
- реклама ( медиа-каналы);
- PR;
- личные продажи;
- стимулирование сбыта.
Рассмотрим самые популярные информационные каналы:
1. Телевидение с очки зрения продукта охватывает средний и выше среднего ценовые сегменты, по крайней мере, для дверной отрасли. Можно выделить два основных формата – это рекламный ролик и участие в специализированной программе. Бюджеты на федеральных каналах пока еще достаточно велики и, думаю, далеко не всем дверникам пока доступны. В качестве альтернативы можно, конечно, использовать региональные каналы.
2. Радио – можно использовать для более массовых ценовых сегментов. При этом, конечно, больший эффект будет от продвижения корпоративного бренда, чем от продуктового. По радио потребителя проще привлечь в места продаж, например, чем рассказать о преимуществах торговой марки производителя.
При этом общий тренд по этим двум каналам следующий: при просмотре телевизионного рекламного ролика его необязательно слушать, а при прослушивании радио-ролика визуализировать картинку.
3. Реклама в печатных изданиях. В данном случае существует два формата - рекламный модуль или статья. При этом затраты в месяц от 6 000 до 350 000. Зависит цена от издания (специализированное издание, бесплатная рекламная газета или глянцевый журнал), формата сообщения, количества выходов и так далее. В целом можно сказать, что данный канал теряет свои позиции.
4. Наружная реклама – например, самыми популярными являются билборды. Стоимость одного билборда в зависимости от места, спроса и географии колеблется от 12 000 до 250 000. Другими вариантами наружной рекламы являются растяжки, наружной оформление мест продаж, автотранспорта, плакаты на остановках, зданиях.
5. Интернет - самый динамичный канал коммуникации. Безусловно, в разных географических регионах значимость этого канала различная. Наибольший вес, безусловно, в Москве и Питере. Но сегодняшний потребитель - это человек, который вырос, когда интернета совсем не было, либо это направление только начиналось, а вот «завтрашний» потребитель уже практически не зависимо от своего географического положения пользуется интернетом с самого детства и поэтому перспектива 8 – 15 лет очевидна.
В первую очередь можно выделить следующие форматы
- поисковую оптимизацию
- контекстную рекламу
- баннерную рекламу
- реклама в социальных сетях
Из новых трендов я бы отметил:
5.1. Всеобщую мобилизацию – то есть растущее количество смартфонов, современные сети мобильного интернета, удобные и необходимые приложения. Компании-рекламодатели теперь задумываются над тем, чтобы иметь «мобильную» версию официального сайта, использовать специальные виды рекламы, а также активно использовать таргетинг, в том числе индивидуальный.
5.2. Вовлечение «крутых» блогеров (у которых от 1000 пользователей) в рекламу вашего продукта или компании. Зная хотя бы примерный круг основных читателей определенного блога, можно сравнить их с необходимой вам целевой аудиторией.
Стоит отметить, что все большее количество потребителей изучает на различных форумах отзывы потребителей о продукте или услуге, и этим тоже можно и нужно управлять.
5.3.Вирусный маркетинг – например, подготовленный видео- или аудио-ролик, который выкладывается в свободный доступ в интернет. В этом вопросе важен креатив, яркое эпатажное название, которое будет вызывать интерес, и постепенно ваш ролик посмотрит большая часть аудитории. При этом в ролике должна быть видна торговая марка продукции и потребительские свойства товара.
Хорошим показателем считается результат от 200 000 просмотров в день. Существуют специальные компании, которые предлагают данную услугу. Количество просмотров зависит от бюджета данной рекламной компании.
6. Продвижение в местах продаж. При оформлении торговых точек важно решить три задачи: увеличить трафик (количество посетителей), процент конверсии и средний чек. Для решения этих задач можно выделить следующие варианты коммуникации:
• Вербальный – то есть, структура речи, интонация, эмоции продавца.
• Невербальный – например, форма одежды продавца
• Тактильный - покупатель часто хочет попробовать товар, потрогать его.
• Ольфакторный - это запах в торговой точке, например, запах хвойного дерева.
Сегодня имеет успех нестандартный BTL – всяческие имитации животных или растений и другие креативные решения.
В структуре любого общения существуют коммуникационные барьеры, которые искажают исходный смысл сообщения, мешают донести истинную идею до получателя. Важно понимать, какие препятствия могут возникнуть, чтобы максимально их избежать.
• Барьеры восприятия — неоднозначное понимание или интерпретация.
• Барьеры незнания — часто потребители, услышав незнакомое им слово или понятие, стесняются переспросить или признаться в собственной некомпетентности, поэтому умалчивают. При этом, как не сложно догадаться, понимание общего смысла сообщения теряется или сильно искажается.
• Барьер отсутствия интереса - пожалуй самый распространенный пример, когда мы не понимая своего потребителя и его интересов запускаем рекламную акцию , которая заведомо не может быть успешной . Например « купи дверь и получи ручку «фриске» в подарок». При этом покупатель хотел бы совсем другую ручку и когда ему не удается договориться о замене с продавцом, он с грустью уходит из магазина, при этом если бы акции не было, то шансов сделать продажу было бы больше !
• Несовершенство технических средств.
В заключение хотел бы сказать, что нужно иметь ясную цель, которую вы хотели донести до вашего потребителя, и планировать ожидаемый результат. Нужно внимательно наблюдать и прислушиваться к своей целевой аудитории, стараться на несколько шагов предвосхищать её поведение и управлять её предпочтениями.