О явлении, которое доставляет неудобства и заставляет постоянно развиваться, рассказывает ВЛАДИМИР СЕДОВ, заместитель директора по коммерции компании «Торэкс»

ВЛАДИМИР СЕДОВ, заместитель директора по коммерции компании "Торэкс"

Сегодня дверной рынок России находится в непростой фазе развития. Темпы сдачи жилья в IV квартале 2013 года резко упали. В ожидании кризиса снизились продажи и в сегменте вторичного жилья. Для нашей отрасли это сжатие жизненного пространства. Оно усугубляется появлением новых производителей и поставщиков. Налицо все признаки перенасыщения дверного рынка. В этих условиях перед игроками встает вопрос выживания. Решая его, многие прибегают к копированию. Именно появление новых игроков и копирование — основные тенденции современного дверного рынка России.
Новые производства входных дверей в России появляются каждый год. Только крупных в 2013 году открылось два. Важное преимущество новичков — относительно современная технологическая база. Потенциал открывающихся крупных заводов составляет около 15 тыс. дверей в месяц. На такой объем даже при растущем рынке выйти непросто, а при падающем —тем более. Большинство, чтобы «откусить» долю, достаточную не просто для выживания, но и для развития, демпингуют. Этот метод входа на рынок имеет всем известные минусы. Поэтому не менее популярна стратегия мимикрирования.
Выражается эта тенденция в подстройке под лидеров. Последователи «выезжают» на их узнаваемости. Происходит копирование как внешнего вида и конструктива, так и маркетинговых посылов. Вкупе с демпингом это исключает возможность ведения честной конкуренции и откидывает назад развитие рынка в целом.
Хорошая стальная дверь — продукт технологически сложный. Но для потребителя это не очевидно. Для него, как показывает опыт, «все двери на одно лицо». Именно поэтому мимикрия успешна в плане продаж. Последователи, чаще всего, копируют отличительные внешние признаки ведущих марок: фурнитуру, рисунки на металле и MDF-панелях, замковые системы. Но качество исполнения повторить невозможно. Отсюда неудовлетворенность потребителя. Покупая продукт-копию, он воспринимает его как бренд. Но в процессе эксплуатации себя показывает низкое качество исполнения, которое и отличает копию от оригинала. В итоге у потребителя растет тревожность и недоверие к продукту «российские двери» в целом.
Нарастает активность Китая. Его продукция появляется в более высоких ценовых сегментах. Это технологичное производство, большие человеческие ресурсы, низкие цены. Последние несколько лет это еще и тенденция маскировки под «русскую дверь».
На российский рынок первая волна китайских дверей хлынула в 2004 – 2005 годы. Экспансии подвергся экономсегмент. В 2008 – 2009 годах ситуация на рынке была такова, что потребитель выбирал, отталкиваясь от цены. Но, ощутив низкое качество китайской продукции, потребитель перешел в сегмент «средний минус». Усилиями российских предпринимателей китайские двери быстро появились и там.
Ориентировочное распределение долей рынка в последние годы: 50 % —Китай, 45 % —российские производители, 5 % —Италия, Израиль и проч. Емкость российского рынка входных дверей в 2010 – 2012 годах составляла 250 – 300 тыс. штук в месяц. В 2013 году, по мнению большинства экспертов, она сократилась примерно на 10 %, при этом экспансии Китая подвергся средний сегмент — от 15 до 20 тыс. рублей (розничные цены). В 2014 году эта тенденция сохранится.
Наступлению китайской продукции сам потребитель противопоставляет более высокие требования к качеству. Но китайская продукция становится все более похожей на двери российского производства. Такие компании быстро развиваются, меняют ассортимент. Российские замки и защитно-декоративные панели устанавливаются на китайские полотна. Потребителю же говорят, что дверь сделана в России. Для большей глубины маскировки такому продукту присваивают российское название. Итог — допустимо-приемлемое качество и низкая для среднего сегмента цена.
Опыт показывает, что эта экспансия снизит маржинальность рынка в целом и еще больше сократит долю отечественных производителей. Итог первой волны китайского наступления — сход со сцены около 60 % отечественных игроков. По моим прогнозам, нарастающая сейчас волна «смоет» примерно такую же часть рынка. По традиции, особенно шатко положение тех, кто основную ставку в борьбе за успех делает на игру с ценником.
Лидеры рынка для себя определили два основных рычага: модернизация производства и развитие фирменной сети.
Мы, например, провели на своем производстве полную модернизацию. Она проходила поэтапно, начиная с 2011 года. За это время общая сумма вложений составила более миллиарда рублей. Но инвестиции в себя оправданы, они начинают работать сразу. Более технологичная база дает возможность снизить себестоимость продукции, исключить человеческий фактор, повысить качество. А это чистые выгоды, которые значимы для конечного потребителя и для дилеров.
Важно, что технологичный продукт сложнее копировать. Именно модернизация, в известной степени, помогает защитить себя от копирования. В этом разрезе конкуренция однозначно оказывает благотворное влияние, делает российские двери в целом более качественным продуктом.
Но при имеющейся плотности рынка полагаться только на парк оборудования неразумно. Не менее важно вкладываться в развитие узнаваемости бренда, отстройку от конкурентов. Иначе говоря, сегодня уже мало делать просто «российские двери». Покупатель хочет видеть бренд. В комплексе с брендом он ожидает получить комфорт, качественный сервис, индивидуальный подход. Фирменный салон для покупателя — это также отсутствие фальсификата и гарантия качества продукции.
Осознавая это, лидеры рынка уделяют пристальное внимание развитию собственных фирменных торговых сетей (ФТС). Для этого они всесторонне поддерживают дилеров, которые готовы «сложить все в одну корзину» и сделать ставку на одного производителя. Конечно, такая стратегия требует затрат. Но, как и модернизация, это инвестиции в себя, вложения в строительство бренда и прочных партнерских отношений.
В комплекс работ по развитию ФТС входит предоставление консалтинговых услуг, профессиональный мерчендайзинг салонов, активная работа с ассортиментом. Кроме того, партнерам оказывается рекламная поддержка. Некоторые производители проводят обучение линейного персонала и топ-менеджеров (в форме вебинаров и очных сессий). По сути, это готовое решение для бизнеса, выгодное как для дилеров, так и для производителей. И, конечно, для потребителя.
Важно, что фирменная торговля — это признак цивилизованного рынка, одна из его основ. Поэтому мы приветствуем развитие фирменных торговых сетей у коллег.
Осознавая, что рынок заставляет нас всех двигаться и развиваться, мы строим свою фирменную торговую сеть. Посыл, от которого мы отталкиваемся, — «качественный продукт по хорошей цене в хорошем магазине». И это дает результаты.