Кризисная ситуация в экономике, впервые проявившая себя в первой половине 2014 г. постепенно наращивает свои обороты. Никто из экспертов точно не может сказать, когда именно он закончится, но все в один голос заявляют, что это только второй этап глобального кризиса 2008 г. и продлится он до 2016 г., так что в наступившем году мы получаем пиковую нагрузку на экономику.

Пономарев В.А., директор по маркетингу Dariano

Сегодня мы затрагиваем некоторые проблемы, которые активно влияют на работу рынка межкомнатных дверей.
Кризисная ситуация в экономике, впервые проявившая себя в первой половине 2014 г. постепенно наращивает свои обороты. Никто из экспертов точно не может сказать, когда именно он закончится, но все в один голос заявляют, что это только второй этап глобального кризиса 2008 г. и продлится он до 2016 г., так что в наступившем году мы получаем пиковую нагрузку на экономику.

Дверной рынок в докризисный период представлял собой динамично развивающийся сектор в прогрессивной мебельной отрасли. Где общепризнанными лидерами являются производители кухонь и мягкой мебели. Межкомнатные двери, как товар длительного использования, играет роль, своеобразного индикатора, как продукт первой необходимости при ремонте (без дорогого дивана или модульной кухни, можно обойтись какое-то время). Мы можем получить спад, провал отдельных игроков, но в целом, рынок останется достаточно стабильным, в большей степени, это связывается это еще с масштабными этапами строительства и возросшим спросом на недвижимость в предыдущие года.

В краткосрочной перспективе, пиковую финансовую нагрузку мы сможем получить в весенний период. Именно тогда наступит «благоприятное» время на рынке межкомнатных дверей, позволяющее заметно укрепить позиции крупных компаний полного цикла, проанализировать, и исправить ошибки, допущенные в предыдущие года. По словам экспертов, кризис 2014-2016 г. затронет в первую очередь низкий (low) и средний (middle) сегменты рынка, причем, если во втором случае произойдет совершенно «обыденная» ротация игроков, кто-то окажется за бортом, кто-то перейдет в более низкий сегмент, не выдержав конкурентной борьбы, то в первом возрастет конкуренция в первую очередь за региональный рынок DIY. К первому полугодию 2016 г. рынок без принятия реанимирующих мер может сократиться на 10-15%. Уже сегодня есть предпосылки для закрытия нескольких крупных предприятий только в Ульяновской области. В каждом из сегментов стабилизируют свои позиции по несколько крупных игроков, которые будут задавать ритм. Основным трендом развития будет работа в параллельных отраслях, мебель, аксессуары.

Как ни странно, данный кризис несет много положительно, в первую очередь, для крупных игроков. Самое главное - это переориентирование рабочих зон, как внутри страны, так и на внешнем рынке. Рынок достаточно быстро «очистится», после первой демпинговой волны, которую необдуманно запустят некоторые фабрики, для того, чтобы остаться на плаву, что будет их фатальной ошибкой, особенно для тех, которые несут ношу крупных кредитных обязательств (таких большинство), за неимением широкой федеральной сети. Как правило, такие игроки, экономящие на сильных отделах продаж и маркетинга, отягощенные собственными вложениями в региональные складские запасы (собственные склады или региональные дистрибьюторы, не имеет значения), где существенный объем занимает актовая продукция, не могут корректно конкурировать на общем рынке, полагаясь в первую очередь на дистрибьюторов, имеющих влияние на NO NAME сектор.

2014-2016 годы, будут переломными для всей индустрии межкомнатных дверей, связанной в первую очередь с новыми рынками продаж, вытеснения с российской территории иностранных компаний, работой над качеством выпускаемой продукции, ассортиментом и культурой продаж в b2c секторе.

Как часто бывает, работая на «спокойном» рынке большинство производителей перестают обращать внимание на эти важные аспекты, мною был выделен ряд пунктов, при учете которых, мы не потеряем покупателя и, облагородим рынок.

1. Межкомнатные двери – это товар индивидуального выбора (как тезис)
2. Развитие возможно только при правильном позиционировании бренда (фирменные бутики, моносалоны, оформленные по стандартам фабрики мультибрендовые салоны, в которых очень тщательно нужно выбирать конкурентное окружение, оно должно соответствовать общей представленной ценовой группе, и не пересекаться по стилистике)
3. Работа с продавцами, как основным звеном в цепочке ПП (предприятие - покупатель). Развитие индивидуального тренингового подхода, создание групп из мотивированных и лояльных консультантов.
4. Второй, немаловажный этап обучения, направлен на технический персонал. От качества установки, внешнего вида установщика, очень часто зависят отзывы покупателя.
5. Постоянное расширение, ранжирование ассортимента. Дверные экспозиции должны адаптироваться к изменению внешнего рынка.
6. Сотрудничество с дизайнерами, как основной инструмент для изучения спроса.
7. Развитие корпоративной культуры внутри предприятия, как инструмент воздействия на качество выпускаемой продукции. Модные во все времена заимствованные механизмы, по типу системы Кайдзен можно отложить на второй план, взяв из нее только основные, общеизвестные моменты, как частные элементы воздействия. Корпоративная культура в каждом предприятии должна быть своя, индивидуальная и неповторимая, исходящая от собственника. Только при данном варианте возможно построение сильного, независимого бренда.
8. Одним из основных этапов работы в кризисное время, является развитие внешнего рынка, с учетом всех культурных особенностей региона. Дверной рынок всего постсоветского пространства представляет собой один из наиболее активно развивающихся секторов продаж, как правило, с несколькими крупными игроками в каждой из зон. Работа же 90% фабрик сводится к тому, чтобы отгрузить на определенную сумму, а потом удивляться, почему продукция не имеет спроса. Более детальная проработка покупателей на местах, изучение культуры продаж, стратегии развития региона, только при соблюдении всех критериев, возможно, получить достаточно сильный рынок в долгосрочной перспективе. При этом достичь развития в данной области смогут лишь те производители, которые обладают достаточным резервным капиталом, продвигающим на рынке несколько отраслевых направлений (мягкая, корпусная мебель, кухни). При данном подходе существенно увеличивается ассортиментное предложение и снижаются логистические затраты для партнеров.

Самым напряженным будет работа b2g сектора, где смогут участвовать предприятия, имеющие хороший финансовый резерв.
В целом, кризисный период 2014 – 2016 г. пройдет намного мягче для населения и с более позитивным настроем для предприятий, нацеленных на качественное стратегическое развитие, в первую очередь на внутреннем рынке. Грамотно проведенная работа над ошибками, построение новой системы ориентированной на покупателя, ориентирование на субкультурные группы, вот основные тезисы, на совершенно новом, более требовательном рынке.