Экспертное мнение Сергея Таранова, руководителя отдела продаж компании "Фабрики Браво" (Москва)

Сергей Таранов руководитель отдела продаж компании "Фабрики Браво", Москва

1. Понятие кризиса – субъективная оценка текущего и прошлых периодов, отзывы, примеры.

Кризис в наше время – это совокупность информационных факторов, влияющих на сознание потребителей. Можно выделить кризис в банковской сфере:  падение индексов и прочая чепуха; кризис в уровне цены на нефть, в уровне курса национальной валюты. Ипотечного кризиса у нас в России не случилось, дефолта тоже. Все остальное – это настроения, эмоции, реагирование на внешние раздражители и факторы, возникшие по большей части искусственно, по чьей-либо прихоти. Много политических причин у кризисов. Наши последние кризисы, 2008-2009 года и нынешний «санкционный», имеют именно политическую подоплеку.

При падении спроса на импортные товары в конце 2008 и первой половине 2009 года из-за роста валюты и дефицита денежной массы люди строили прогнозы, что это всё надолго, что еще 10-15 лет не будет ничего подобного, как до 2008 года. Вылезли и сильно укрепились «всёпропальщики». Обвал нефтяных цен за полгода со 150 до 40 долларов за бочку заставил многих следить за этими ценами, а также за мало кому понятными индексами российских бирж и прочих «насдаков». При этом с 1991 по 2005 год – 15 лет – цена была около 30 долларов, но страна жила, бизнесы развивались и строились, возникали с нуля за пару лет крупные компании, типа «Евросеть», «Эльдорадо» и т.п.

Когда дела плохи, сразу из ниоткуда возникает очень много «специалистов», ищущих и объясняющих причины возникшего кризиса и прогнозирующих сроки его завершения.
Но потихоньку, уже в 2009 году нефть выровнялась до 60 долларов, а затем и вовсе вернулась к значениям в 100-110 долларов к 2012/13 годам. При этом мало кто занимался описанием ситуации, что показатели спроса все-таки вернулись к значениям близким к 2008 году. Не сбылись прогнозы. Участники рынка молча сопели, считая прибыль, на людях «кряхтя», что «дела идут потихоньку».

Кризис – это состояние дел того или иного человека в данный момент времени. Если дела у него идут хорошо – кризиса нет. Плохо – значит кризис в разгаре, пора впадать в отчаяние, кричать о коррупции, ужасном положении в стране и идти митинговать. Затем состояние дел меняется, из плохо становится хорошо и наоборот, но в стране ведь принципиально ничего не изменилось. Причины не в стране и не в мире.

2. Спрос на дверном рынке, сезонность продаж. Подмена понятий сезонности спроса и кризиса.

Российский дверной рынок интересен тем, что в нем нет сезонности. Продажи не имеют провала в январе, т.к. чаще закрываются предновогодние сделки и поток оплат и отгрузок замедляется совсем незначительно. К февралю-марту начинаются и затем уже не заканчиваются до конца года ремонты в частных домовладениях. К слову, я в своей квартире за последние 7-8 лет делал ремонт 3 раза, т.к. за один раз все комнаты не мог осилить. И все ремонты я начинал именно под праздники 23 февраля и 8 марта, когда была возможность брать выходные.

В нынешнее неспокойное время каждый виток спада продаж одни продавцы относят к сезонному спаду: «у меня в мае (январе, августе – подставить произвольно) продаж никогда нет». Другие же, если имеют доступ к информационным площадкам, пишут и пишут, что всему виной кризис. В самом деле, не себя же перед всеми винить, не ты же виноват, что у тебя продаж нет. Виноват пресловутый кризис.

Так сложилось, что уровень продаж дверей в первое полугодие всегда ниже, чем во второе. И если у Вас не так, и вокруг мало что изменилось (не началась война в стране, наводнение или другой катаклизм), ищите причину у себя. Причина, скорее всего, в ваших ошибках и просчетах.

3. Организационные моменты у продавцов, как деструктивный фактор.

Организация труда в любой российской компании с численностью более 20-ти человек непосредственно влияет на результат. Следующие причины можно отнести к признакам, что дела у Вас могли бы идти лучше, но не идут по причине того, что Вы недоглядели что-то внутри Вашей фирмы:
- Резкая текучка кадров. Если из Вашей фирмы начали резко уходить люди, уходить «пачками» – что-то Вы сделали не так, и причина чаще не в уровне оплаты труда. Как говорится, приходят на работу в компанию, уходят от руководителя.
- Вы окружили себя «профессионалами» с бизнес-образованием. Теми, кому не важно, что продавать, и теми, у кого мнение, что «настоящий продавец» одинаково хорошо может продавать авто бизнес-класса или шелковую пряжу, лишь бы замотивировать правильно и заставить обзванивать клиентов.
- Вы строите бизнес только на активных продажах, на «холодных» звонках. У Вас всегда будет текучка и всегда нестабильный результат.
- Вы доверили продажи продавцам. «Посадили девочку» в новую точку, или наняли 3-5 новых консультантов в Ваш новый большой салон дверей и ожидаете продаж. Вы недоберете от 70 до 90% возможного результата.
Заинтересованность и участие собственника бизнеса в процессе – один из основных факторов успеха в дверном деле.

4. Города – лидеры роста, лидеры продаж. Дверные «столицы» по принципу продавцов, а не производств.

В независимости от кризиса, спадов, сезонов в некоторых городах России всегда неплохо идут продажи дверей. Можно обойтись простым перечислением: Новосибирск, Ростов-на-Дону, Воронеж, Казань, Липецк, Грозный, Краснодар, Сочи, Челябинск, Тверь, Пермь, Архангельск, Красноярск. Это почти всегда крупные города, с численностью около 1 миллиона человек. Города с высоким уровнем комфортности проживания, крупные региональные центры.

К «дверным столицам» также относятся города с устойчивыми результатами продаж, но не самым большим количеством жителей – Тверь, Липецк, Тула, Сочи и т.д. Можно ссылаться на менталитет людей, можно искать причины в географическом расположении и наличии под боком более мелких населенных пунктов, а можно верить в успех местных бизнесменов, которые добиваются хороших результатов благодаря своему трудолюбию.

5. Города – аутсайдеры.

Есть достаточно крупные города, из которых продажи дверей – большая редкость. Это Астрахань, Курган, Томск, Благовещенск, Магадан и абсолютный лидер – Биробиджан. В основном объяснение плохому рынку – это география расположения. Из Якутска, каким бы он ни был богатым городом, стабильных продаж нет.

Второе объяснение – это монополизация дверного рынка местным продавцом, сумевшим всех участников дверного рынка подмять под себя. Из крупных такая компания одна, максимум две на город. Остальные мелкие не сделают продаж на регулярной основе. И повезло тому производителю или дистрибьютору, который заинтересовал или имеет выход на этого местного «дверного короля». Всем остальным для начала сотрудничества придется преодолеть такие условия: бесплатные образцы, рассрочка или отсрочка на несколько месяцев на поставки товара, 100% возврат брака и боя, бесплатная доставка. Остальные пути проникновения практически бессмысленны. Забросай письмами, затереби звонками, пытаясь пробраться на снабжение – все будет бесполезно.

6. Методы проникновения на рынки разных городов, примеры.

У меня был такой опыт. В крупном городе был хороший продавец дверей, который выявил интерес к нашей продукции, оставив визитку на выставке. В течение полугода, проходя все мыслимые и немыслимые преграды из бесконечного штата его сотрудников в виде менеджеров, закупщиков, снабженцев, заместителей и коммерческих директоров мне не удалось даже один раз переговорить с владельцем бизнеса, который в конечном итоге принимает решения. Я отступил. Прошло время. Пришел кризис после 2008 года, у нашего потенциального клиента возникли сложности. Он стал менять свою структуру, все «непроходимые» сотрудники разбежались и, оставшись наедине с ситуацией, он, наконец, обратил на нас внимание. И проявил такой небывалый интерес, что познакомившись, мы провели долгие часы вместе, выбирая продукцию, встречались по 2-3 раза в месяц, несмотря на расстояние в две тысячи километров между нашими городами. Сотрудничество сложилось.

Я сделал вывод, что лучший результат проникновения на рынок – это когда есть интерес с двух сторон. Если его нет, полноценного диалога не будет. Результат, конечно, может быть, но он будет зависеть от упорства, в пределах 10-30% от возможного.

Задача производителя и поставщика – это стать интересным на рынке, чтобы его было видно, чтобы отличаться от массы (не могу назвать коллег «серыми»). Быть гибким и доступным, открытым и демократичным. Это слагаемые успеха.

7. Заключение.

Возникающий то и дело дефицит денежной массы – это следствие контроля над повседневными тратами у населения. Уменьшаются траты из серии «один раз живем», покупка мебели и дверей становится более рациональной. Этим частично можно объяснить сползание спроса из дорогих сегментов в недорогие. Девиз «покупай отечественное» актуален, как никогда. Спад продаж у торгующих импортом заметен наиболее сильно.

Спады есть и будут больше заметны в регионах России, чем в столицах. В регионы давно «заходят» DIY, тем самым забирая на себя большую массу покупателей. Все же выбор и сервис для этой ценовой категории товаров у них мощнее, чем у мелких продавцов. В столицах – это самый экономичный сектор, дверной ассортимент в DIY ужасен, альтернатив в виде крупных строительных площадок очень много, поэтому они не играют такой же роли, как в регионах страны.

Дорожающая то и дело валюта будет продолжать вытеснять с рынка двери из Китая и Беларуси. Это позволит наиболее проворным заполнять освобождающиеся ниши своими товарами.

Просвета в будущем не видно, санкциями за нас взялись всерьез и надолго. Этот факт вполне вероятно в первое время поможет отечественному производителю, но не продолжительное время. Перестраиваться нужно в разрезе прибылей. Те, кто привык наценивать 50-150%, будут страдать сильнее. Должны уходить из цепочек «производитель – покупатель» посредники в виде дизайнеров и архитекторов со своими «минимум 20». Не спорю, среди них есть действительно нужные и талантливые люди, но их гораздо меньше. Откаты – это коррупция, не забывайте, а с ней нужно бороться.