Лето 2015 года. Производство дверей сократилось в среднем на 50 процентов. Две дверные столицы России - Ковров и Ульяновск, находятся в примерно равном положении. Падение производства в следствие снижения заказов, проблемы с поступлением денег за произведенный товар, усиление конкуренции и возможная (а иногда уже и свершившаяся) череда банкротств дилерских компаний. С чем подходят производители двух крупных дверных кластеров к середине 2015 года, есть ли общие проблемы и возможно ли сохранить желаемый уровень производства в условиях жесткой стагнации рынка. Попытаемся проанализировать в данной статье.

Лето 2015 года. Производство дверей сократилось в среднем на 50 процентов. Две дверные столицы России - Ковров и Ульяновск, находятся в примерно равном положении. Падение производства в следствие снижения заказов, проблемы с поступлением денег за произведенный товар, усиление конкуренции и возможная (а иногда уже и свершившаяся) череда банкротств дилерских компаний. С чем подходят производители двух крупных дверных кластеров к середине 2015 года, есть ли общие проблемы и возможно ли сохранить желаемый уровень производства в условиях жесткой стагнации рынка. Попытаемся проанализировать в данной статье.

Что было….

В нашем отношении к кризису, следствием которого стал резкий курс рубля и ажиотажный спрос в конце 2014 года на все товары и в том числе двери, несомненно присутствует и положительная оценка этого явления. Ажиотажный спрос, вызванный кризисом, не только позволил дверным производителям и продавцам увеличить продажи в ноябре- декабре 2014 года, но и отработать на этом спросе еще и первые три месяца 2015 года. Поэтому, всегда по зимнему и новогоднему сонный январь, с его длинными зимними каникулами, в этом году удивил участников рынка своей активностью. А февраль и март пошли паровозами к локомотиву- январю, собирая пассажиров - клиентов, не успевших вложить деньги на первой волне кризиса и пополняя значительно опустевшие склады и магазины. Все эти три месяца, Ульяновск и Ковров работали в унисон, чтобы удовлетворить внезапно возникшие потребности клиентов.

Но первые звоночки о том, что некогда полноводная река клиентов и заказов превращается в ручеек, начали звучать еще в середине марта. К середине апреля эта тенденция окрепла и превратилась в устойчивый тренд.
Который и стал лейт-мотивом весны-лета 2015 года.
Главными составляющими данного тренда являются:
- Снижение заказов и отгрузок от 30 до 80 %. В среднем на 50 %
- Снижение маржинальности, вследствие сжатия рынка. Ценовые войны.
- Увеличение сроков оплаты за отгруженную продукцию.
- Увеличение дебиторской задолженности.
- Резкое увеличение количества потенциальных «мертвых» дебиторов.

Все вышеуказанные составляющие – универсальны. Это значит, что каждый указанный фактор, в большей или в меньшей степени проявляется как среди поставщиков материалов и комплектующих , непосредственно производителей дверей, так и дверных дистрибьюторов разных уровней. Какие-то отдельные факторы могут быть более актуальны для поставщиков сырья, другие - для продавцов дверей, но совокупность этих факторов довлеет на российский рынок, создавая тренд, который мы должны учитывать в анализе текущего момента.

Что есть…..

Своеобразие текущего момента в российском дверном рынке состоит в том, что несмотря на сильнейшее падение производства, многие игроки рассматривают это время как возможность оптимизировать производство, повысить конкурентоспособность выпускаемой продукции, освоить выпуск новых моделей, захватить рынок «провалившегося» конкурента.

В этом смысле, ковровские производители полностью используют возможности кризисного времени. Ушли в прошлое времена, когда «колхоз» царил в головах и цехах ковровских производителей. На сегодняшний день, многие крупные и средние предприятия - это современные производства с адекватным подходом руководства к дверному бизнесу.

Это не значит, что «ковровских», в плохом смысле этого слова, производителей в Коврове не осталось. Но, возможно, кризис заставит уйти с рынка компании, производящие двери из самого дешевого сырья, предлагающие на двери самые низкие цены и раздающие эти же двери по всей России в долги, которые в итоге оказываются прямыми убытками.

Подобная практика – раздачи дверей без денег, присуща не только Коврову, но и Ульяновску. Причем Ульяновск в этом теме – пионер и передовик. Схема проста и понятна – по ней в Ульяновске работают уже не один год. Набрать товарных кредитов на несколько миллионов у различных компаний – поставщиков, потом произвести двери и раздать их без денег. Разные только названия компаний и суммы, на которые они кредитуются. Но в период когда продажи падают, а денег катастрофически не хватает, подобная схема неизбежно дает сбой. И проигравшими в этой схеме остаются компании поставщики, оставшись наедине со своими миллионными долгами.

И самое интересное, что подобные истории никак не учат поставщиков и они упрямо продолжают давать в долг, чтобы хоть как то увеличить продажи, а по факту просто отгрузки. И таким образом стимулируя производителя дверей бездумно кредитовать сомнительного клиента, ведь в данном случае он рискует не собственными денежными средствами, а деньгами поставщиков. Другой аспект этой же ситуации, когда производитель дверей не повышает цену на продукцию, пытаясь удержаться на рынке за счет низкой цены, а в итоге работает в минус, «проедая» товарные кредиты поставщиков. Эта ситуация не так уж и редка, как можно было подумать, и встречается она не только в цепочке «поставщик-производитель», но и в цепочке «производитель-дилер».

Про ценовую политику в это нелегкое время хочется сказать отдельно. Колебания курса доллара привели к тому, что еще в конце 2014 года практически все компании- поставщики, работающие с импортными материалами, стали устанавливать цены на свою продукцию в условных единицах, которые приравнивались к курсам доллара или евро. Когда курс резко пошел вниз, пошла обратная реакция. Некоторые поставщики стали фиксировать цену в рублях, невзирая на оговоренные по прайсу цены в валюте. Оно и понятно! Заприходованные в январе товары, по курсу 70 рублей можно продать в мае по курсу 50 рублей, только себе в убыток. Однако, подобная ценовая политика у многих клиентов вызвала шквал недовольства. Плюс еще некоторые поставщики в период скачкообразных колебаний курса валют меняли цены каждые две недели. В качестве примера, упомяну об одном клиенте из приволжского региона, который показывал мне порядка 7 (семи) прайс- листов, которые он получил в период с ноября 2014 года по апрель 2015 от одного регионального поставщика, продающего как пленку, так и шпон. Прайс- листы датированные 2014 годом были в долларах, мартовские и апрельские в рублях. Но вот только коррелировали они между собой как то слабо. Даже мне, знающему кухню изнутри, иногда было сложно найти объяснение подобным ценовым трансформациям. И это естественно, что подобные фокусы с ценами не могут вызвать у производителя – покупателя положительных эмоций и уверенности в стабильной работе.

Помимо этого снижение производства дверей привело к ужесточению конкуренции среди поставщиков материалов. В частности - натурального шпона и шпона файн-лайн. С одной стороны, вышеописанная тенденция фиксации рублевой цены, с другой стороны, падение продаж вынуждает игроков просто биться за каждого клиента. «Назовите мне цену, по которой вы покупаете у нашего конкурента, и мы дадим вам дешевле!» - вот фраза, которую часто можно услышать в последнее время. И уже неважно – заработает компания на этом или потеряет, нужно продать – отгрузить – выписать, чтобы хоть как-то поднять падающие продажи. И производители дверей обоих наших славных дверных регионов с удовольствием пользуются возможностью получить материал дешевле и в отсрочку.

Но подобный ценовой демпинг основан не только на игре с курсами валют. Те негативные тенденции, о которых я упоминал в статье «Рынок реконструированного шпона», опубликованной в отраслевом справочнике «Дверное дело» за 2014 год, усиливаются и становятся все ощутимее. В частности, проблема с качеством материала. Торговые компании, стремясь одержать победу в ценовой войне, переключают объемы заказов на мелкие китайские фабрики, которые до этого работали только на внутренний китайский рынок. Цену они предлагают дешевую, ну и качество соответствующее. Российские торговые компании, как мелкие, так и обладающие филиальной сетью, с радостью покупают дешевый материал, привозят его в Россию, продают его по дешевой цене и… клиенты начинают жаловаться на ухудшающее качество материала. Что неудивительно, учитывая тот факт, что клиента просто «забывают» проинформировать, что данный материал от новой маленькой китайской фабрики, а не от крупного стабильного производителя.

Но вернемся к тому, как в нынешней ситуации производители Коврова пытаются выжить и не потерять объемы, в условиях стагнации рынка? Сокращают персонал, ужесточают финансовую дисциплину при работе с клиентами, отправляют своих работников в неоплачиваемые отпуска. Это все понятные действия. А что еще?
Разрабатывают и запускают новые модели. Преимущественно в натуральном шпоне. То есть пытаются выйти в более дорогой сегмент.

Поразительно – но эта тактика приносит свои плоды. Одна из компаний, которая в с начала 2015 года и по сегодняшний день не уменьшила производство дверей ни на одну единицу, как раз и выпускает аналог итальянской двери из натурального шпона, но отнюдь не по «итальянской» цене. Конечно, производство этих дверей было налажено не в кризис, а немного раньше. Но результат говорит о том, что это было движение в правильном направлении.

Расширить ассортимент, продлить линейку дверей за счет дорогих моделей ( ну или которые выглядят как более дорогие). Так как Ковров много лет разрабатывал линейку дешевых фрезерованных дверей, то теперь для многих компаний настал момент вернуться к натуральному шпону. Но только не к ясеню дальневосточному, из которого когда-то и производились «ковровские двери», а к более дорогим породам, таким как дуб, орех, анегри, сапеле, ясень белый.

Что же в похожей ситуации предпринимают производители второй дверной столицы России? Да в принципе, тоже самое. В этом аспекте два конкурента оказались как никогда близко. Некоторые производители в Ульяновске запускают производство багетных дверей, также пытаясь расширить свою производственную линейку. Хотя, при сходстве тенденций по внедрению новых моделей, по моему мнению, в Коврове эта тенденция намного сильнее и более масштабна чем в Ульяновске. Возможно, что это связано с тем что Коврову есть куда расти ( вектор –Ульяновск), а куда расти Ульяновску?

Что будет ….

Лето всегда было для дверной индустрии противоречивым временем. После ежегодного майского затишья, рынок постепенно начинает оживать приходя в достаточно бодрое состояние к сентябрю, и становясь в положение низкого старта перед финальным ноябрьско-декабрьским забегом. Так было в предыдущие годы.
В этом году похоже май проявил себя в самой отрицательной ипостаси. Некоторые клиенты даже сравнивали его с январем, прошлых лет. Те же самые 12 дней отпусков. Такие же вялые продажи или их отсутствие.
Рассуждая сформировавшимися за много лет существования дверного рынка России понятиями «сезон»-«не сезон», следовало бы ожидать от летнего периода некого начала восстановления, появления признаков или сигналов оживления рынка. И такие сигналы есть (в виде заявок у отдельных клиентов, увеличившихся заказов), но пока трудно сделать вывод о том указывают ли эти признаки на восстановление спроса или это просто колебания стагнирующего рынка.
Хотелось бы верить в восстановление рынка в ближайшие несколько месяцев, верить в восстановление сложившейся за последние несколько лет траектории падения и проста спроса, хотелось бы верить что мы уже в мае достигли пика падения спроса. И очень не хотелось бы проверять на практике выражение «Мы думали, что достигли дна, когда снизу постучались».