Сергей Шаталов и Юлия Налётова, учредители компании «ЭСТЕТ» (Москва) Сфера деятельности: оптовая и розничная торговля (двери, лестницы)

— Как образовалась компания «ЭСТЕТ» в Москве?
С: В 2012 году мы вдвоем с партнером Юлией приехали покорять московский дверной рынок — ехали прямиком из Уфы, где тоже развивали розничную сеть «ЭСТЕТ». Сначала я приезжал один, на разведку: изучал торговые центры, искал места, договаривался. Все, что я тогда смог найти, это ТЦ «СтройСити» на Нахимовском проспекте и ТЦ «Люблинское поле».
Первые два магазина строили полностью сами, денег не было, терять нам было нечего, все было сделано своими руками, ползали на коленках и верили в успех. Я строил магазин, Юля продавала. Эмоция от первого принятого заказа до сих пор в памяти.
Ю: Прекрасно помню то время, когда приняли решение о переезде в столицу, и уже через месяц сели в машину, взяли пару сумок с самыми необходимыми вещами и поехали в абсолютно  другой мир, как мне тогда казалось. В первый же день потратили весомую часть своего бюджета на аренду квартиры и административные расходы. И мне показалось, что создать свой бизнес в Москве, не имея внушительной финансовой подушки, невозможно, но как сказал Сергей — отступать было уже некуда.
— Как в принципе вы оказались в дверном бизнесе?
С: В 2005 году я пришел работником склада в компанию «Зодчий» (Казань). Там познакомился с Игорем Сидоровым, мы были открывателями филиала от фабрики. За год организовали работу пяти салонов и складов — розничный и оптовый. После «Зодчего» у меня был пробел, я не работал. С Игорем мы долго не общались и как то случайно встретились на улице. Он спросил меня: «Сергей, чем занимаешься?», я ответил «Ничем», он: «Есть предложение, давай обсудим!». Надо было изготовить и разместить рекламу в Казани, на территории склада — открывалась сеть «7 дверей», где он работал на тот момент. Потом он предложил съездить в Самару — построить магазин и сделать все ту же рекламу. Вначале я строил магазины, а потом попросил Игоря взять меня на работу. Он сказал, что ждал, пока я сам созрею, и предложил развивать стальное направление «7 дверей» в Самаре. Ещё «7 дверей» были  в Кузнецке (Пензенская область) и в Казани — каждую неделю мотался по трассам.
В Самаре познакомился с Юлей — она работала консультантом в салоне. Два года работы пролетели быстро, затем оказались в Уфе — и еще год работы. Все это время мы посвятили открытию и развитию компании «7 дверей». Позже по доброму расстались с ними и открыли фирменные салоны «ЭСТЕТ» и «Рада» в Уфе — Юля, Игорь, Валя (его супруга) и я. Потом нам в Уфе стало тесновато, амбиции играли, и мы решили разойтись.
Москва была свободна, тут было несколько дилеров у «ЭСТЕТ», которые открывали по два-три магазина и на этом развитие заканчивалось. А фабрике нужно было завоевывать рынок, ну и вообще странная ситуация — везде по России открывалась сеть, а в столице нет сильных игроков. Так мы и приехали в Москву. Я вообще не хотел сюда, а тут «бац» — и мы тут. Месяц ждали аренду, начали строиться и работать, наш офис был на квартире, а склад в гараже. В планах не было ничего конкретного.
Ю: Я устроилась менеджером в салон дверей в 2009 году, до этого успела сделать небольшие шаги в предпринимательстве, ставила точки с косметикой и одеждой на рыночке. Мои навыки заметили в компании «7 дверей» и в первый же месяц дали повышение, я занялась обучением и набором продавцов, и все это безумно меня захватило. На это же время совпало и мое знакомство с Сергеем и Игорем, я до сих пор считаю, что наши пути очень удачно пересеклись, и это сыграло большую роль в развитии моей жизни и карьеры.
— Какая сейчас структура в компании?
С: Склады, офис и 13 магазинов, еще один открывается сегодня, пока мы с вами сидим беседуем, еще 6 салонов в процессе строительства и открытия. К осени будет 20 по Москве.
— Какой формат магазинов вы выбрали?
С: Юля про формат скажет, а я все по порядку расскажу. Основной поставщик до 2016 года — фабрика «ЭСТЕТ», давний и стратегический друг и партнер. Новое знакомство — фабрика «Терем». Сейчас открыт пока один салон «Терем», через два месяца их будет четыре. Будем развивать и смотреть дальше. По фурнитуре мы работаем с «ТрейдЛок», с которыми очень крепкие партнерские отношения, завязанные еще до Москвы.
Есть магазины под названием «БЫСТРО ДВЕРИ» — созданы они для разделения бренда «ЭСТЕТ» в торговых центрах. «БД» больше под складскую программу рассчитан. И для большего охвата клиентов — если магазины расположены в разных концах ТЦ, везде толковые консультанты и хорошая выставка — это работает! В «Люблинском поле» у нас три магазина по 70 кв. м. В «БД» расширили ассортимент — добавили лестницы.
Ю: Формат был определен изначально — это монобрендовая сеть салонов. Конечно, многое упирается в аренду и в з / п менеджеров, их уровень в Москве достаточно высокий, и при открытии салона мы анализируем все факторы и прогнозируем объём продаж, способный оправдать эти затраты. Отдаем предпочтение только крупным ТЦ с высокой проходимостью и с большей концентрацией дверных магазинов.
— А что, по вашему, означает высокая аренда в Москве?
С: Более 5000 рублей за кв. м — считаю высокой арендой для строительного магазина. В среднем 2500 – 3000 рублей за кв. м. Оплачиваем аренду без задержек и налаживаем дружественные партнерские связи с администрацией — это очень важно.
— Почему вы выбрали именно «Терем»?
Ю: Нам нравится настрой на развитие фабрики «Терем». Нам приходилось сотрудничать с несколькими производителями шпонированных дверей, но по общению и подходу сошлись именно с «Теремом». Они берутся за нестандартные заказы, внедряют новинки, развиваются и самое главное стремятся наладить контакт со своей розницей, учитывать потребности конечного потребителя.
С: И еще «Терем» изготавливает двери в шпоне и эмали — нам хотелось охватить и это направление, т. к. «ЭСТЕТ» производит двери только с искусственным покрытием, хоть и отменного качества. Хочу отметить, что клиент у «ЭСТЕТ»а» и «Терема» абсолютно разный — я сам наблюдаю за покупателями в ТЦ. При этом в «ЭСТЕТ»е» быстрее совершаются продажи, клиент легче соглашается на покупку.
— С вашей точки зрения, клиент понимает разницу между покрытиями?
С: Клиенты приходят в магазины как подготовленные (посмотрели передачи, почитали в интернете),  так и совершенно не разбирающиеся. В основном спрашивают массив и только «натуральное» — а ведь даже шпон нельзя назвать 100 % экологичным и натуральным покрытием. И тут начинается познание дверного мира, путем беседы с менеджером клиент начинает ориентироваться в материалах и решает, что ему действительно нужно.
— Сколько стоит средняя дверь «ЭСТЕТ» в рознице? Есть различие между Москвой и регионами?
С: Около 20 тысяч за комплект с фурнитурой. Цены в Москве, конечно, различаются в сравнении с регионами. Мы постоянно проводим акции и распродажи, где комплект дверей начинается от 6 – 7 тысяч. У нас продается больше сложных инженерных систем, пеналы, раздвижки и т. п., более укомплектованные входные двери.
— Как вы позиционируете продукт, какой портрет вашего потребителя?
Ю: Наши салоны и представленный в них модельный ряд рассчитаны прежде всего на покупателя со вкусом, на людей, открытых новым интерьерным решениям, живущих в современном мире и в ритме большого города! Об этом говорит и наша витрина — разнообразие современных текстур, сочетания стекла и металла, большой выбор систем открывания дверей. Мы выработали свой прогрессивный стиль и не боимся выставлять смелые новинки в наши салоны. Средний возраст нашего целевого клиента 25 – 40 лет, и в отношении кадровой политики мы подбираем в салоны менеджеров данной возрастной категории.
— Что изменилось в компании в 2016 году по сравнению с 2015?
С: В 2016 наш объем продаж вырос в разы. Много факторов сказалось — открытие новых салонов, вложения в сайт, обучение менеджеров, новая система управления и мотивации, наработанная годами база клиентов. Опять же, российское производство справилось с ростом курса — «ЭСТЕТ» удержал цены, мы тоже не меняли ценник в рознице, а наоборот снизили! За счет этого продержались и завоевали новую долю рынка. В феврале-марте некоторые дверные магазины начали закрываться — появилась возможность войти в торговые центры, места, которых ждали годами. Кстати, это вторая такая возможность — в кризисном 2008 году тоже начали появляться свободные места, мы воспользовались этим и смогли открыть сеть салонов в Уфе.
Ну, и конечно, что то в отдельности не работает — обязательно все нужно делать в комплексе. Если в каждой области приложить усилие и старание — в сумме получается неплохой результат!
— Какие планы в области развития продаж, если заглядывать на год вперед?
С: По-любому — открытие еще нескольких салонов и увеличение продаж. В территориальных рамках планы такие: освоение запада Москвы, а также городов Подмосковья. К тому времени, как появится эта статья, будут открыты салоны в Мытищах и в Одинцово. Еще у меня много задумок и проектов, которые появляются быстрее, чем мы их воплощаем. Это мой год Обезьяны, и я сказал себе: «Давай, жми на газ!».
Ю: Помимо роста количества наших магазинов, ведется работа с увеличением объема продаж в уже имеющихся салонах: в ближайших планах повышения уровня квалификации торгового персонала — увеличение среднего чека, умение работать на результат, чтобы большее количество посетителей наших салонов становились в итоге нашими заказчиками. Планируется набор в нашу команду таких специалистов, как маркетолог и тренер по продажам. Всегда есть куда расти, чему учить и самим учиться!

— Расскажите про команду, как она формируется? Какие у вас принципы отбора и управления персоналом?
С: Организация развивается поэтапно — открытие и потом бесконечное развитие, только так. Изначально нас с Юлей было двое — я сам ездил на доставки, двери поднимал покупателям на этажи. Сами обрабатывали заявки. Потом появиилсь менеджеры и консультанты, из них выросли администраторы и сформировались отделы. На данном этапе у нас работает около 70 человек.
Многие сотрудники росли вместе с компанией — с первого магазина видели, как мы переезжали между офисами и складами, как было трудно. Люди работают у нас подолгу — в офисе текучки нет вообще. Все родные стали уже, но работа работой…
Ю: В салонах смена кадров осуществляется гораздо чаще, как правило, по нашей инициативе. Набор «свежей крови» ведется постоянно, но вместе с тем с годами формируется костяк из опытных менеджеров, которые развиваются и остаются с компанией на годы. Чему я очень рада, это означает, что нашей компании есть что предложить перспективным сотрудникам, и они не стремятся уходить в поисках развития в другие организации.
С: Я в последние полтора года увлекаюсь невербаликой. Это мощный навык в общении, манипуляции и ведении переговоров. Когда мы проводим собеседование вдвоем — Юля общается с кандидатом, а я наблюдаю за ним. Знаете, бывает и так, что смотрим на человека и на его способности, что ему нравится, в чем он сильнее — и под него уже должность подбираем, а не так, что есть работа — делай или уходи.
Ю: Про принципы управления хочу отдельно сказать, мы с Сергеем выстраиваем деловые отношения с сотрудниками с позиции «человек-человек», ведь каждый из нас проводит на работе внушительную часть своей жизни, и очень важно уметь договариваться с сотрудниками, заряжать их и мотивировать, часто на собственном примере. Коллектив у нас молодой, и без строгой дисциплины не обойтись, существует свод правил и стандарты работы в нашей компании, мы уделяем этому большое внимание! В любом случае руководитель задает тон общения внутри организации, это большая ответственность перед коллективом, поэтому я стараюсь пребывать на работе всегда в боевом настроении и доброжелательно общаться с сотрудниками, чередую строгость и мягкость! С уверенностью могу сказать — у нас живая компания, в нашу команду приходят и задерживаются только люди жизнелюбивые и харизматичные, таким образом, формируется особый климат, наш «эстетовский»!
С: А я иногда прихожу и порчу Юльке настроение, она меня ругает за это! (смеются).
— Как выстроена оргструктура?
С: Юлия занимается продажами целиком: розница, подбор и обучение, адаптация и мотивация менеджеров. Она в этом спец и профи, никому не отдам. Конечно, у нее целый штат помощников, порядка 8 управленцев на местах по салонам. Я занимаюсь стратегическим развитием компании, люблю, когда все по моему сделано. Также строительство и ремонт магазинов, работа склада и офиса, реклама и интернет тоже за мной. Стройка магазинов занимает 50 % времени — одни строишь, другие ремонтируешь, ночами торчу в ТЦ, когда идет разметка салона и установка дверей, уборка.
В офисе существует несколько отделов. Есть менеджеры, ответственные за работу с фабрикой, менеджеры по работе с клиентами, сервисные услуги и еще несколько специалистов с узким направлением, но большими обязанностями. С консультантами часто общаемся лично — иногда телефон разрывается просто. Звонки по поводу скидок, нестандартных заказов и куча всего еще. Развиваем индивидуальный подход к клиенту — это в свое время увеличило объем продаж. Мы всегда говорим своим консультантам — если клиент пришел с определенным запросом, надо приложить все усилия к его осуществлению. Не надо закрываться от этого, если мы что то не делаем по прайсу, например, всегда есть индивидуальный подход.
— Сколько продает хороший продавец в Москве в месяц?
Ю: Конечно, все индивидуально, выставляются отдельные планы по салонам. Мы не берем в расчет количество проданных дверей, важна итоговая сумма заказов. Важно при оценке эффективности продавца учитывать ликвидность самого торгового места и, естественно, превосходить ожидания и выставлять все новые планки по продажам. В этом году ввели индивидуальную мотивацию, что помогает выявить лидеров и отстающих в рамках одного салона, а коллектив в магазине составляет до 6 человек.
— В каком виде существует опт?
С: Опт не развит, сказал бы, что даже вообще, тут связано с политикой компании. Был вариант им заняться, когда мы только приехали — но сделали ставку на розницу. Спасибо фабрике «ЭСТЕТ», что перетерпела момент становления нашей розничной сети — могла бы дать другим дилерам развиться, но отдала предпочтение нам. Конкурировать со складами, в которых цены сбиты до минимума, нет смысла. Они уже сами страдают от низких наценок. И опять же в приоритете розница, хотим сами быть везде и сами продавать свою продукцию.
— Какие компании для вас основные конкуренты?
С: Мы все сидим в ТЦ рядом, или напротив друг друга — любого дверника можно считать конкурентом. Но это не так, наоборот кучность помогает нам! Мы ни на кого особо не смотрим, у нас у самих работы полно, хотя, конечно, мы анализируем, какие модели и технологии появляются на дверном рынке.
Люди, которые не очень близко знакомы с продукцией, часто нас сравнивают с SOFIA. Двери PROFIL DOORS с алюминиевой кромкой внешне похожи, хотя цены разные. Да и вообще, все двери у всех со стороны одинаковые. Тут все зависит от качества продукции и умения преподнести товар.
— Если заглянуть на три года вперед — чего хочется достичь?
С: Есть вопрос личных амбиций. Чем бы я ни занимался — и мы с Юлей в этом похожи, — нам нужно быть первыми, стоять на лидирующих позициях. Поэтому в ближайшие годы — развитие сети магазинов, увеличение объемов, внедрение новинок. В Москве нас должно быть много.
Ю: Согласна с Сергеем, в приоритете развитие мощной сети, охват столичного дверного рынка. Есть мысли по созданию нового формата магазинов, разрешите это оставить пока в секрете. Основная цель — стать успешной прогрессивной дверной компанией, на меньшее мы не согласны!
— Какие принципы управления компанией применяете?
С: Стараемся избежать большого количества руководителей. Замыкаем принятие ключевых решений все таки на себе. Стараюсь бывать чаще в офисе, кстати, у меня нет и не было своего кабинета, это моя фишка, — использую стулья клиентов, кресла, диваны, иногда и столы, мне легче думается, когда идет смена обстановки. И вообще, нужно постоянно находиться рядом с менеджерами: я слушаю разговоры, записываю, потом корректирую работу. Собираю планерки по горячим следам. Надо все слышать, во все вникнуть, проанализировать.
Пока я не закончу какую то задачу, не уезжаю никуда из города. В поездках всегда тоже на связи, мне достаточно сотового телефона и интернета, все отчеты настроены, задачи раздаются быстро. Во всех салонах у нас стоят видеокамеры, не раз помогало в решении спорных ситуаций.
Ю: У меня есть основной принцип — не терять интерес к своему делу и не давать потерять эмоциональный настрой сотрудникам! Всегда нести в себе заряд! С ростом компании становится все сложнее осуществлять контроль, со временем появляются управленцы, я отдаю предпочтение только тем, кто разделяет наши взгляды на дело и имеет желание вкладываться в компанию, всему остальному можно научить.
— Как вы относитесь к тренингам, курсам, консалтингу?
С: Один раз за всю жизнь был на тренинге у Евгения Фолькерта. Пошел туда, когда был опечален ситуацией, был в депрессии, нужен был пинок. Тренинг был посвящен продажам, он для меня открыл другой взгляд, что продажа — это не только то, что происходит в магазине, например, это во многом и личностные отношения людей. Это был мой единственный тренинг, он был очень позитивный, спасибо Евгению. После этого я многое пересмотрел и полетел, до сих пор летаю.
Мы чаще всегда сами доходим до ответа в любом деле и начинании. Есть вопрос — ищем решение. Я не очень много читаю именно дверной литературы и все, что связано с этим, больше стараюсь общаться с людьми, ездить по городам. Это, можно сказать, мой тренинг. Я стабильно раз в месяц выезжаю из Москвы — либо в Казань, либо на фабрику, либо в какой то другой город к ребятам, мы дружим всей Россией. Недавно ездил в Новосибирск! Общаемся с другими дилерами, устраиваем встречи и конференции, обычно это происходит с размахом на несколько дней. У нас своя большая банда. Все это мощные эмоции, настрой на работу и новые идеи.
Ю: Интересный вопрос! Ученье свет, но знаю многих руководителей, маниакально бегающих по разным семинарам и тренингам, однако совершенно не умеющих применять полученную информацию на практике. Считаю так — надо черпать вдохновение от всего, что вас заряжает. Признаюсь, поход по магазинам за новым платьем иной раз дает мне больше жизненных сил, чем неудачный тренинг (смеется). А бывает и наоборот. Ну а если серьезно, то во всем нужен баланс.
— Какие уроки вам преподал бизнес?
С: Уроки выживания и личностного роста. Ответственность за коллектив и близких. Конкретику и четкость действий. При этом бизнес в Москве поменял что то внутри, придал решительности и стер страх в глазах. Наглее стали — это факт.
— Чем отличается московский бизнес?
С: Бизнес в других городах отличается от московского. Когда мы сюда приехали, столкнулись с тем, что многое работает не так, как мы привыкли. Во-первых — ритм выше, нужно очень быстро реагировать на происходящее. Во-вторых, сказываются расстояния и пробки: в любом городе я мог дважды объехать все магазины за день, в Москве за рабочий день успеваю объехать два или три салона при необходимости. Если что то забудешь сделать или взять, то иногда уже не возвратишься. В-третьих, условия жестче: выше аренда, ниже проходимость, большая конкуренция. В регионах я видел выше уровень обслуживания, чем здесь. Первое впечатление — 5 лет назад, как только приехали, это то, что многие пытаются обмануть, не про двери сейчас разговор. Нам хотелось показать, что можно построить здесь структуру, качественный сервис и обслуживание, должный подход к клиентам.
И главное, чем он отличается, это самими людьми… Другая тут жизнь.
— Какие особенности современного розничного рынка Москвы вы выделяете?
С: Во-первых, открывается много монобрендовых салонов. Я считаю, что это хорошо, более профессионально, что ли. Клиент может получить полную информацию о производителе, оценить его подход, условия и сам независимо принять решение.
Во-вторых, вводится больше акций и предложений — покупатели требуют скидки, не хотят покупать по фиксированной цене. Для людей покупка дверей как будто ближе к рынку еще осталась, и даже в магазине можно торговаться.
В-третьих, круче конфликтные ситуации: у нас и водителей вместе с дверьми в заложники забирали, и угрожали сотрудникам офиса. И ещё много чего было. В любом случае все решается мирно, мы не прячемся, мы открыты. Юля скажет тут лучше, наверное.
Ю: Мои наблюдения — уровень обслуживания в дверных салонах значительно подрос, все больше руководителей начинают уделять внимание работе со своим персоналом. Еще становятся цивилизованнее дверные выставки, радуют глаз дверника и более качественные покрытия, и растущее разнообразие моделей. Конечно, и покупатель становится все требовательнее,но об этом Сергей уже рассказывал.
— Что сейчас востребовано с точки зрения дизайна, покрытий, материалов, цветов?
Ю: Фактуры и рельефы уходят на задний план, тенденции склоняются в сторону гладкой эмали и предпочтительнее матовых светлых оттенков.

— Расскажите про себя.
С: Родился 30 августа 1980 года в Казани. Закончил Казанский государственный энергетический университет по специальности электрический транспорт. Учиться было неинтересно, уже в то время я занимался мороженым и газетными ларьками. Институт дал знакомства, научил договариваться и решать вопросы, плацдарм для взрослой самостоятельной жизни.
В 26 у меня родились дочки-близняшки, мы не живем вместе уже давно. Люблю их, скучаю по мужски так. Я стараюсь, конечно, им во всем помогать, мама моя только ими и живет, ей огромное спасибо за все. Много в жизни что было, были сильные удары, но как без них-то. Зато сейчас все в памяти живет и не забывается, кто ты и что ты.
Сейчас я в отношениях ни в каких не состою, занимаюсь своим делом и получаю от жизни удовольствие.
Ю: Останусь загадкой для вас!
— Какие у вас есть хобби, увлечения?
С: Поездки и встречи дают мне и работу, и хобби, и все-все. Многие говорят — надо больше отдыхать. А я считаю, пока человек доволен и из него энергия прет — не надо к нему лезть. Будет другой этап в жизни — будем другим заниматься. Пока есть вдохновение, развитие, удовольствие от того, чем занимаешься, можно не спать днями, не есть — и все равно тебя от этого прет.
Конкретных увлечений нет, все понемногу. Раньше рыбалку любил, лет 10 ходил на зимнюю. Шахматы — 1 разряд, кандидатские набирал, но потом бросил. В футбол играл, вратарем был.
Люблю один ходить в кино на последние сеансы. А как такового хобби нет. Вот разве что собираю тапочки из гостиниц, когда в поездках бываю.
Ю: Основным своим пристрастием после дверей и шопинга, конечно, считаю кулинарию — изучаю национальные рецепты разных народов и пытаюсь их воспроизвести на своей кухне. Мечтаю поездить по странам и получить черный пояс по приготовлению туркменского плова. Но это следующий этап моей жизни.
— Какая компания является примером для подражания?
С: Почему то подумал сразу про «Дверной базар» — наверное, потому что ее первую заметил по приезде, это ведь была в то время мощная сеть. Казалось, столько магазинов нереально открыть. Я про опт не говорю, конечно. А сейчас смотришь — еще годик, и мы тоже на эти масштабы выйдем в рознице. Но, повторюсь, мы не оглядываемся ни на кого. Идеи должны рождаться в своей голове.
Ю: Достойных компаний много, не только в дверной отрасли — и есть чему поучиться у той или другой. Меня больше вдохновляют примеры успешных личностей, создателей своего дела жизни. Изучаю биографии великих женщин, достигших успеха в деловой сфере! Восхищаюсь Тиной Канделаки, Эсте Лаудер, Опрой Уинфри и другими.
— Скажите что нибудь приятное в завершение.
С: В завершение мне бы хотелось отметить несколько людей, которые сыграли важную роль в моей жизни. Я сейчас не про родителей и близких.

Игорь — тебе особое спасибо! Ты для меня открыл дверной мир и научил думать.
Володя — твое терпение и помощь в развитии Москвы колоссальна, мы вместе одна команда!
Юлька — мой партнер, друг, мы многое прошли, и я хочу совместно реализовать еще многие проекты.