Дверные лавки-3, или доживём ли до понедельника? Владимир Глинский, руководитель производственно-торговой компании "Дверной вопрос" (Краснодар)

Подводя итоги 2016 года, мало кто из дверников радовался полученным результатам.

Среднее падение продаж на рынке составило около 25% с отклонениями в пределах 5% в ту или иную сторону.

Проще говоря, когда мы думали, что дно было достигнуто в июне – в ноябре-декабре нам снизу постучали.

В данной ситуации вопрос получения прибыли в дверной лавке становится не просто актуальным – он становится критическим.

Размышляя о путях развития и вариантах выживания для дверной лавки на следующие 1-2 года, мне приходят в голову только 2 реальных пути, а именно: либо ложиться под производителя полностью, и работать под его брендом как фирменный магазин, либо идти исключительно своим путем – продвигая свой бренд и собирая сливки с большого количества производителей.

Каждый из вариантов имеет свои преимущества и недостатки.

Рассмотрим их подробнее.

Фирменный магазин производителя.

Плюсы:

· Маркетинговая поддержка – оформление бренд-секции, каталоги, размещение на сайте.
· Поддержка по образцам, но это делают не все фабрики. Скидки, ответ-хранение, рассрочка.
· Обучение продавцов.
· Готовая ассортиментная матрица от фабрики, построенная на статистике продаж.

Минусы:

· Ограничения по ассортименту, навязывание новых моделей и сомнительных планограмм от производителя.
· Риски изменения дилерской политики фабрики, открытия новых дилеров-конкурентов или собственных салонов.
· Проведение акций за счет розничного оператора, обязательное в них участие.
· Затратный регулярный ребрендинг за счет дилера.

Свой бренд и работа со многими производителями.

Плюсы:

· Независимость от желаний производителей.
· Возможность выставки только хитов от разных фабрик.
· Раскрутка и продвижение, вложение денег в свой бренд.
· Возможность эффективно оперировать наценкой, выбирая эксклюзивные позиции и модели.

Минусы:

· Расчет только на себя и свои силы. Но тут есть варианты…
· Есть вероятность ошибки в ассортименте, собственноручно сформированном лавочником.
· Более трудоемкая работа с несколькими поставщиками, в том числе по логистике.
· Как правило, более слабый маркетинг, особенно в интернете.

В каждом из вариантов развития мы можем найти успешные и провальные примеры на практике. По моему мнению, очень хорошо развивает сеть фирменных салонов компания «Эстет», они учли практически все ошибки предшественников. В металле это (безусловно!) «Торэкс». Эти компании дают заработать своим дилерам, зарабатывают сами и предоставляют очень хорошее предложение на рынке, как по цене и ассортименту, так и по качеству. Существует ощутимая поддержка от фабрик в маркетинге – как в точках продаж, так и в интернете. Если говорить о других известных брендах, всё бы неплохо, но регулярные ребрендинги и перепланировки съедают всю накопленную дилерами прибыль, а открытие фирменных салонов фабрик не самым позитивным образом сказываются на оборотах уже существующих дилерских магазинов и их перспективах в принципе.
Успешных практических примеров второго пути в нашем регионе гораздо больше. Это как известные компании – «Двери и К», «Дверивелл», «Оптовик», так и более локальные игроки – сеть магазинов «Калитка», сочинский «Контракт», кропоткинская сеть «Тук-тук». В текущих условиях мне тоже кажется этот путь развития более перспективным. Что подкупает? Во-первых, выбирая хиты – формируется более адекватное предложение для клиентов. Лавочник может предложить лидеров и «умельцев» в каждом виде продукта отдельно – в пленке, шпоне, эмали, массиве, металле. Я убежден, что невозможно сделать такое одно производство, которое будет делать хиты по каждой из этих ниш в идеальном соотношении цена/качество. Кроме того, устраивая конкуренцию в своем магазине среди производителей за порталы лавочник может добиваться хороших условий с каждым из них. А это сейчас очень важно, так как клиентов больше не становится – нужно выжимать как можно более высокую маржу с каждого из них. Де-факто наценка на рознице в 50% становится сейчас стандартом, как и образцы за полцены от опта или в длительную рассрочку. Еще 3-4 года назад никто из производителей об этом и не думал. Проблемы с логистикой также являются решаемыми, так как всё больше дистрибьюторов и производителей сейчас предлагают либо свою доставку, либо организацию оной.
По факту, сейчас в условиях жесткой конкуренции идёт совершенствование рынка дверей. Ведь дверная лавка в 60 квадратов на аренде в 160.000 рублей в месяц – это абсурд, такого не должно быть. Скорее всего, в этом году начнется чистка рынка, сильные станут еще сильнее, а слабые уйдут. А рынок станет более ориентированным к покупателю по цепочке: розница станет «вылизывать» частников, дистрибьюторы – розницу, а производители – дистрибьюторов. Просто произвести товар – это теперь ничего не значит.