Основные вызовы, с которыми столкнулась специализированная розничная торговля, это падение объема выручки, снижение торговой наценки и интенсивное развитие сетей DIY.
Сейчас мы наблюдаем быстрое расслоение потребительских предпочтений на покупателей, которых интересует цена и наличие товара и покупателей, желающих получить большой ассортимент и персонального квалифицированного продавца.
На мой взгляд, эта тенденция продолжится и приведет к изменению форматов дверной розницы.
Особенно трудно придется классическим мультибрендовым магазинам, в которых консультант работает с большим перечнем фабрик-производителей. Эффективность консультанта снижается, так как он не в состоянии освоить более сложные продукты. Например, инжиниринговые системы , витражные стекла, нестандартные размеры и т.п.
Для специализированных магазинов, ориентирующихся на сегмент «средний плюс» и «премиальный», желательно переориентироваться на монобрендовую торговлю от фабрик, которые предоставляют:
• широкий ассортимент дверей с возможностью нестандартных размеров, цветов и дополнительных опций.
• прорисованную модель фирменной торговли (бренд секцию).
• обучение консультанта по всей продукции фабрики.
• автоматизированную программу расчета заказов.
• помощь в организации доставки и получении товара.
Основная задача специализированной розницы подготовить профессионального консультанта и дать превосходный сервис.
Но бывает, что производитель, обладающий широким ассортиментом не в состоянии обеспечить логистику, или прорисовку бренд секции, или возможность дополнительных опций продукта. В этом случае, желательно повременить с открытием фирменного салона, так как инициатива должна исходить от фабрики, а не наоборот.
В сегменте «цена и наличие» основной конкурент это сети DIY.
В условиях кризиса происходит не только падение объемов и уровня наценки, но и изменение структуры продаж в сторону недорогих дверей.
Проблема №1: начиная с производителя сырья, вся цепочка до конечного потребителя пытается удешевить двери в ущерб качеству продукта. Хорошая новость в том, что в этом сегменте клиент менее чувствителен к качеству товара.
Проблема №2: это широкий ассортимент, который обратно пропорционален наличию товара на складе. Необходима синхронизация выставочных образцов со складскими позициями и сужение ассортимента для создания приоритета самым продаваемым моделям дверей. Это значительно упростит работу консультанта и даст возможность быстро оформить сделку.
Приведу пример решений принятых в нашей компании для увеличения выручки.
В данном сегменте актуальны «маяковые» цены для создания имиджа недорогого магазина. Акции также стимулирует клиента не откладывать покупку на завтра.
На мой взгляд, для обоих сегментов рынка дверей необходимо акцентировать внимание консультантов на количество замеров на адресе. Желательна установка планов по количеству замеров на адресе в мотивации консультанта. Обычно после приезда специалиста на адрес вероятность сделки возрастает до 80-90%.
Рекомендую обратить внимание на продажи дополнительных услуг и фурнитуры, которые увеличивают средний чек и формируют дополнительную прибыль. Часто выставочные образцы дверей комплектуются фурнитурой по остаточному признаку, хотя это чрезвычайно важный момент. Не секрет, что клиент в 80% случаев покупает дверь с той фурнитурой, которая установлена на выставочном образце (если она правильно подобрана). В этом случае можно установить фурнитуру более дорогую (+ 20%) чем обычно. Это сделает дверь более привлекательной и принесет дополнительную прибыль.
В заключении хочу отметить, что спрос на двери и сопутствующие услуги хоть и подвержен сезонным колебаниям, достаточно предсказуем и это позволяет планировать издержки. Более гибкий график консультантов, уменьшение арендной платы за помещения в межсезонье и другие расходы можно снижать, если делать это заранее.
В общем, жизнь в дверях есть, всем удачных продаж!
Вернуться к списку статей
