Новое время – новые методы Денис Иванов, директор ООО Владимирская дверная компания (Владимир)

Давайте попробуем посмотреть на кардинальные изменения, произошедшие с дверным рыком за последние 1-1,5 года, когда пик кризиса уже пройден. Тяжелое время для одних и время возможностей для других. Время, когда старые принципы и методы уже не работают, и продукт перестал продаваться сам, это время, когда начинает работать эффективность, категорирование и маркетинг…
Розница… 4й квартал 2014, так же как аналогичный квартал 2008 ознаменовался небывалым спросом, что было предсказуемым и легко объяснимым. Население в панике, чтобы как-то уберечь свои сбережения в преддверии грядущей инфляции, сметало с рынка практически все: недвижимость, автомобили, оргтехнику, стройматериалы и т.д. В январе-феврале 2015 накопления закончились, наступил застой, который застал многих предпринимателей врасплох, в самый период «не сезона». Падение розничных продаж в зависимости от региона и структурности бизнеса составила от 30 до 60%, больше всего пострадала в преддверии грядущей инфляции в малых городах. В нашем областном центре (численностью 350 тыс.человек) закрылось 80% монобрендовых салонов! И что же начали делать владельцы бизнеса: часть слабых, тех у кого не хватило «жировой прослойки» покинуло рынок в 1-2 квартале 2015, остальные вели себя не однозначно. Кто-то затаился, в ожидании, что выкинет рынок, кто-то начал снижать издержки, а кто-то метаться по рынку в поисках продукта и фишек, которые, по его мнению, должны были вывести его розничные магазины хотя бы на прошлый уровень продаж. Практически никто среди названных не добился серьезных успехов. А что сделали единицы, они подошли к проблеме комплексно и часть из них даже смогли увеличить прибыль своих торговых точек. Далее я приведу примеры основных антикризисных мер, которые позволили нам и многим нашим партнерам максимально эффективно пройти этот период!
1. Аренда. По опыту коллег, всем арендодателям были направлены письма о снижении арендной ставки. В случае отказа предлагались варианты существенного снижения площадей или полного отказа от них. Были оптимизированы излишне раздутые торговые площади. Закрыты нерентабельные точки. Эти меры позволили значительно снизить арендную и налоговую нагрузки. Рекомендация: сделайте это у себя в рознице, ведь самое худшее, что может быть, вы получите отказ, но вы хотя бы попытаетесь!
2. Персонал. При выборе между дорогим эффективным сотрудником и более дешевым, но менее эффективным однозначно выбор должен быть в пользу тех, кто хочет и может продвигать Ваш продукт. Ловите и держитесь за своих звезд, а если их нет, обучайте что есть, банальное обучение обойдется Вам в 20-40 тысяч, и оно окупиться в течение месяца. Рекомендация: подходите более грамотно к подбору персонала и не экономьте на его обучении!
3. Категорирование. Довольно сильный инструмент управления продажами. Постоянный анализ и замена товаров аутсайдеров дает в итоге значительный рост продаж, соответственно прибыли. Продуманный подход к выбору товарной матрицы дает ощутимое преимущество перед конкурентами. Рекомендация: уделите время на изучение инструментов категорирования и оцените свой ассортимент. В нем точно найдется не менее 20% позиций, которые не эффективны и требуют замены!
4. Снижение цен у текущих поставщиков, или поиск новых с аналогичным продуктом, но по более привлекательной цене. В период кризиса, когда дорогой и средние сегменты у некоторых производителей упали до 90% в продажах, они не желая мериться с этим и имея желание удержаться на плаву значительно снизили стоимость на текущие позиции, и запустили новые эконом линейки. Наглядный пример: снижение отпускной стоимости царговых дверей с фабрик составило от 30 до 50% за этот период. Рекомендация: ищите и вступайте в переговоры как с текущими так и с новыми поставщиками.
5. В последнее время большинство видов рекламы перестали оправдывать себя, и стали дорогостоящими. Мы обратили внимание на практически бесплатные инструменты продвижения; наружная реклама, реклама на всех видах транспорта компании и личного. Рекомендация: посмотрите что вы можете дополнительно сделать с минимальными затратами в этом направлении.
Имея свою мелкооптовую структуру с радиусом покрытия 300 км. от областного центра, мы смогли проявить себя. В период общего падения в этой сфере открылись невероятные возможности. Большинство конкурентов, которые работали по принципу «я здесь давно и меня все знают» убрали доставку, снизили количество сотрудников в отделе продаж, ушли с рынка. Если руководитель оптового отдела докладывает Вам, что у Вас 30-50% рынка, а продажи снижаются, садитесь в автомобиль и выезжайте считать ваше присутствие на вашей территории. Много магазинов закрылось, но поверьте, не меньшее количество открылось новых. И молодой предприниматель, открывающий дверной магазин или ищущий новый сегмент для развития текущего ассортимента из соседнего города узнает о Вас и вашей продукции. Тут и нужен торговый представитель с презентацией и регулярными визитами по своей территории. Конечно, немаловажную роль в мелкооптовых продажах так же, как и в рознице играет ассортимент, условия работы и знание сильных и слабых сторон ваших конкурентов! Рекомендация: ищите слабые места конкурентов, это может быть и товарная матрица, и отсутствие доставки, и наличие территорий, где они менее всего представлены. Бейте первым делом туда, и, конечно же, не забываем о персонале, каждый грамотно подобранный и обученный торговый представитель уже на 3-й месяц отработает свою мотивацию.
Крупный опт и производство: здесь все разделилось на тех, у кого совсем все плохо и на тех, у кого все хорошо. Не для кого не секрет, что практически все производители работают на кредитных деньгах. И когда упали продажи, прибыли стало не хватать для покрытия кредитных обязательств. Одни, не сумев вовремя оптимизироваться, уменьшили денежные средства в обороте. Другие в это время смогли дать рынку нужный продукт по доступной цене. Достичь они смогли этого благодаря применению новых экономичных материалов, оптимизировав производственные процессы и снизив рентабельность. Больше всех пострадали производители, работающие в дорогом и среднем сегменте. Тот из них, кто не смог перестроиться и дать рынку более доступный и массовый продукт. А наибольшее развитие получили компании, зашедшие в сетевые DIY сети на растущие рынки СНГ. На данный момент, срок «эксклюзивности» любого ТОПового продукта значительно сократился, и если даже вы придумали какую-либо фишку и планируете на ней заработать, это продлится недолго! Рекомендация производителям: не останавливайтесь, экспериментируйте, выводите на рынок новые продукты - поднимайте и развивайте дверную отрасль страны!