Денис Китаев, директор по развитию ООО «Эс-Эн-Джи Глобал Трейдинг» (Москва)

Так сложилось, в силу разных факторов: исторических, географических, социальных, профессиональных, что дверные производства сразу в нескольких регионах РФ, заняли совершенно определённые сегменты дверного рынка и построили свою работу и стратегию исходя из устоявшихся принципов развития своего региона. Здесь можно было назвать Чебоксары, как город-лидер и место концентрации предприятий, производящих двери из пленки, Йошкар-Олу с ее любовью к дверям из натуральной сосны, Ульяновск с его ориентацией на средний и премиум сегмент, и конечно Ковров - с дверями эконом класса и низкобюджетными вариантами. 

Производители дверей из вышеуказанных регионов строили свою политику в соответствии с принципами развития данных географических зон. Этому способствовали и уровень производительных сил, и поток клиентов, ориентированных именно на эту «регионально-специализированную» продукцию, и ценообразование выпускаемых дверей. Да, что говорить, даже само название региона «приклеивало» дверному производителю определенный ярлык, от которого трудно было избавиться. Например, словосочетание «ковровские двери» прочно ассоциировалось на рынке с дешевыми дверями, не очень высокого качества. По правде сказать, всегда находились производители нежелавшие следовать «генеральным принципам» региона и пытавшиеся переломить, сорвать со своей продукции региональный ярлык. Недаром, некоторые фабрики сознательно отказывались от упоминания слово «Ковров» в своих названиях, но все эти факты, скорее исключения из общего правила. В основном же, производители продолжали выпускать продукцию «как у соседа», делать такую же наценку или чуть меньше, копировать модели, перетягивать дилеров,  и выпускать дальше… Так было… До кризиса, который пришел, и спутал все карты.

Кажется, что сейчас писать о кризисе, становиться уже дурным тоном. Многие профессиональные и непрофессиональные издания посвящают ему 80, если не 90 процентов своего контента. В экономике в целом,  и в  дверной  отрасли в частности, все уже настолько привыкли к нему, что уже воспринимают как данность и даже не надеются на скорое его окончание, скорее на ухудшение ситуации.  Ухудшение ситуации, усиление конкуренции и послужили теми стимулами, которые заставили некоторых производителей поступиться «региональными» принципами и ступить на «чужую» территорию. И, надо сказать, что в некоторых случаях, весьма успешно. Одним из таких примеров является увеличение производства дверей из натурального шпона в ковровском регионе. Именно тех дверей в среднем сегменте, где тон всегда задавал Ульяновск. Давайте подробнее рассмотрим этот удачный пример отказа от принципов и разрушения стереотипов.

Нельзя сказать, что производство дверей из натурального шпона стало для ковровских производителей чем-то новым и неизвестным. Еще на заре становления дверного бизнеса в России, Ковров производил двери из натурального шпона, в основном из дальневосточного ясеня. Шпон был дешевым, со всеми возможными дефектами и проблемами. Качество дверей было низким, специалистов по набору рубашек не было совсем, поэтому делали «как получится». Файн-лайн стал спасением. И бюджетная недорогая дверь получила новое покрытие, с которым было легко и просто работать, и  которое смотрелось лучше и дороже дальневосточного ясеня.

И долгое время, файн-лайн был главным продуктом, с которым работали ковровские производители. Что же послужило стимулом возвращения к работе с натуральным шпоном? Главные причины, это все те же кризисные явления, падение продаж основных продуктов, поиск альтернативных вариантов производства, расширение ассортиментной линейки и так далее и тому подобное. Но кроме этого, есть несколько факторов, позволивших сделать добротную дверь среднего сегмента по сравнительно низкой цене и таким образом переключив часть ульяновских клиентов на свой регион. 

Во-первых, снижение покупательской способности населения привело к тому, что появилась потребность в недорогой (по сравнению с ульяновской) двери из натурального шпона, которая смотрелась в целом не хуже ульяновских аналогов. Рынок захотел получить такую дверь. Знаю примеры, когда дистрибуторы ульяновских дверей сами приезжали в Ковров и просили сделать аналогичные модели дверей от известных фабрик, но с более низкой ценой. 

Во вторых, дверные фабрики города воинской славы Коврова все эти годы работы на файн-лайне, тоже времени зря не теряли. Подтянули материально-техническую базу, мало-помалу научились грамотно работать с натуральным шпоном, вырастили или обзавелись специалистами по набору рубашек. И в самый нужный момент смогли предложить продукт, который рынок с радостью принял. Внешней вид этой двери, конечно, отличается от ульяновских аналогов, но не критично. Да и цена привлекательная. И самое главное, этот продукт позволил производителям ковровского региона, на падающем рынке, если не увеличить, то сохранить объемы производства.

Ну, а что Ульяновск? Почему он так легко отдал Коврову часть своего объема? Почему не ввязался в ценовую войну с целью сохранить объемы продаж? Для ответа на этот вопрос сравним структуры дверных предприятий Коврова и Ульяновска. Эти структуры сильно различаются. В Коврове структура всегда была проще. Собственник и организатор бизнеса (в прошлом, обычно, поработавший на рабочей специальности у конкурента) занимался  всеми вопросами самостоятельно. На нем были и снабжение, и сбыт,  и рекламации, и все проблемы производства,  и кадровая политика. Совсем недавно «ковровцы» начали «обрастать» структурой, но очень осторожно, а потом кризис и вовсе затормозил эту тенденцию. В Ульяновске большинство предприятий имеет структуру, включающую в себя отдел сбыта, отдел снабжения, производственный отдел и т.д. Стоимость такой структуры на порядок выше ковровской, поэтому и наценки на дверь в этих регионах различны. Но самое парадоксальное, что иногда, именно эта структура и является тем тормозом,  который не позволяет ульяновским производителям сделать дверь, конкурирующую по цене и качеству с ковровской. 

Поясню мысль на примере. Посещая одного из ульяновских производителей, прошли в выставочный зал, где директор с гордостью показывал двери собственного производства. Гордиться, действительно было чем -  качественная дверь, облицованная высококлассным шпоном и покрытая дорогим лаком. И цена соответствующая. Он был очень недоволен политикой ковровских производителей, которые делают двери из дешевых материалов и продают по демпинговым ценам. По его словам, его предприятие без проблем сможет сделать «ковровскую» дверь и будет продавать по таким же ценам. Но дальнейшее исследование данного вопроса показало некоторое лукавство этого утверждения.

Ковров экономит не только на структуре предприятия, но и на материалах. Для этого используются недорогой шпон с незначительными дефектами, удешевленные лакокрасочные материалы, эконом-варианты клеев и т.д. Чтобы в Ульяновске произвести эту дверь по аналогичной себестоимости, недостаточно только желания руководителя. Необходимо полностью перестроиться и изменить подход к используемым материалам. А к этому не готова сама система, ориентированная на производство высококачественного, дорогого продукта. Производственники будут утверждать, что с такими низкокачественными материалами работать невозможно, что процент брака непозволительно высок, отдел снабжения убедительно докажет, что такую дверь невозможно продать, даже по демпинговой цене.  И руководитель, лелеявший надежду побороться с Ковровым за место  на рынке дверей из натурального шпона, оказывается заложником собственной структуры. Которая, не желая менять сложившийся порядок работы, всячески противодействует и доказывает невозможность производства данного продукта. Поэтому слова «можем сделать такое же, и по такой же цене», в большинстве случаев, остаются только словами. Производитель не готов поступиться принципами (по разным причинам), и как следствие теряет часть рынка.

Ковров же продолжает наступать в среднем сегменте дверей из натурального шпона, потихоньку улучшая качество и продолжая проводить политику низких цен. И она дает свои положительные результаты. Ценовая разница в несколько тысяч рублей в опте и еще больше в рознице, стимулирует покупателя больше обращать внимание на цену, а не на качество лака или количество сучков. Неискушенный покупатель редко видит рядом ульяновскую и ковровскую дверь, поэтому для него различия стираются и главным фактором остается цена.

Следовать принципам или отступать от них, это решение каждого конкретного производителя  и часто это требует колоссальных усилий и коренной ломки всей системы. Не все к этому готовы, но те, кто выберет этот путь, получат возможность выиграть эту кризисную гонку, получив в качестве приза дополнительную долю съеживающегося дверного рынка.