Мария Степанова, ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ ГК «ВОЛХОВЕЦ»

1. Покупатели на вес золота
Общая ситуация со снижением доходов населения в России оказывает влияние на рынок в сегментах средний плюс и высокий. Если раньше домохозяйства делали ремонт один раз в 5-7 лет, то сегодня это 7-10 лет, что приводит к снижению общей массы покупателей.
Те, кто решается на ремонт, осмотрительно подходит к крупным покупкам - долго выбирает и взвешивает соотношение цена-качество. Клиенты собирают коммерческие предложения от нескольких салонов и затем делают выбор. Увеличивается длина сделок еще и потому, что рынок дверей перенасыщен схожими предложениями. Покупателю сложно сделать выбор и в итоге решающую роль играет цена. Нередко клиент ждет акций и только тогда делает покупку.

2. Заграница нам поможет
Плюсом для российских производителей является приток целевой аудитории из высокого ценового сегмента, исторически занятого Италией. Бренд “итальянские двери” сильно потерял позиции. Импортозамещение нивелирует падение продаж и позволяет фабрикам, имеющим соответствующий продукт, стабильно развиваться.
Хорошим трендом является и внимание к российскому рынку дизайнеров и архитекторов, ранее нацеленных исключительно на итальянские двери. Бюджеты проектов снижаются, и дизайнеры вынуждены искать достойную альтернативу импортному товару.

3. Из стройки в интерьер
Услуга по созданию дизайн-проекта помещения становится доступной. Появляется все больше дизайнеров, работающих в среднем ценовом сегменте. Для дверников это новый интересный канал продаж.
Покупатели, самостоятельно делающие ремонт, также стремятся создать стильный актуальный интерьер. Множество ТВ-проектов, интерьерных журналов и интернет площадки уже сформировали культуру потребления, нацеленную на выбор товаров, формирующих единую концепцию интерьера.
В дверях ценят дизайн, наличие актуальных отделок, функциональность решений. Качество продукта в высоком сегменте безусловно. Все производители имеют примерно одинаковый уровень качества, поэтому на выбор покупателя это сильно не влияет. Постепенно дверной рынок из строительной отрасли переходит в интерьерную. И первыми это чувствуют игроки высокого ценового сегмента.

4. Дизайн - наше все
Основной тренд в отделках - эмали светлых оттенков, так называемые “небелые” белые цвета. Даже двери из массива чаще всего приобретают крашеными, скрывающими красоту дерева. В древесных отделках популярны дуб, особенно натуральный, и ясень.
Многие производители предлагают дверь под покраску в скрытом коробе, отделать которую можно в цвет стен интерьерной краской, обоями или декоративной штукатуркой.
В современном стиле главенствует самая простая минималистичная форма - гладкое глухое полотно. В классике снова входят в моду багеты и остекленные решетки.
Однозначный тренд - высокие двери. В современном стиле это решения до 3-3,4 м, в потолок, а в классике двери с фрамугами.

5. Двери, двери, что еще?
В борьбе за покупателя производители создают все больше дверных коллекций. Больше форм, больше отделок, больше систем открывания. Для разработки у всех есть информация о европейских продуктах, возможность посещать мировые выставки, “джентльменский” набор технологий от ламинатина до массива. Дверь - достаточно простой продукт. Коллекции выводятся на рынок, а потом быстро копируются, не успевая доставить радость в виде целевого дохода своим разработчикам.
Двери классического и современного дизайна, неоклассика. Всевозможные раздвижные системы и складные конструкции. Искусственные покрытия, шпон, массив, эмаль, высокий глянец. В той или иной комбинации покупатель видит схожее на 90% предложение у разных продавцов.
Российский рынок межкомнатных дверей достиг насыщения. Игроки ищут выход в новых товарных категориях - полы, входные двери, стеновые панели, шкафы. Некоторые выбирают направление специальных дверей и выходят в проектные продажи. Это путь проб и ошибок, но его придется пройти.

6. Найдём10 отличий
Розничные продажи в среднем плюс и высоком ценовом сегментах окончательно закрепились в формате салонов. Клиенты не хотят больше “делать это сами” и ожидают обслуживания по высшему стандарту.
Стремительно набирает вес монобрендовая розница, где продавцы нацелены на продажи дверей одной торговой марки. Здесь лучше конверсия, выше средний чек и показатели продаж.
Однако, схожесть продуктовых предложений на рынке привела к кризису в продвижении. Салоны с “заборами” из одинаковых дверей в гипсокартонных конструкциях и обученные техническим особенностям продукта консультанты, нередко говорящие скриптами.
В условиях жесткого рынка розничным игрокам необходимо отличаться от конкурентов. Вводить новые продуктовые группы, удивлять клиентов форматами салонов, учить продавцов профессионально и на равных общаться с покупателями. Тем более, что салоны, как правило, расположены в одних и тех же торговых центрах или дверных кварталах. Клиент всегда сравнивает, только потом покупает.

7. Красиво продавать не запретишь
Роль продавца-консультанта меняется. Он должен не только выявить потребность и подвести клиента к покупке, но и помочь в создании интерьера. Это непростая задача. Нужно обладать компетенциями в архитектуре и дизайне помещений. Плюс наладить хороший психологический контакт с клиентом. Знать продукт с точки зрения его ценностей для покупателя - речь не о конструкциях, материалах и технологиях изготовления дверей! А о том, как они впишутся в интерьер дома, как будут служить функционально, какие эмоции подарят своим хозяевам. Только тогда положительная реакция клиента на покупку будет обеспечена!

8. Ценовые войны
Новые продукты, форматы салонов и изменение технологий продаж ещё нужно реализовать, а в ближайшем будущем нам не избежать ценовой конкуренции. Ценовые войны, постоянная акционная активность, мотивационные программы для менеджеров и бонусные для дизайнеров - все это, к сожалению, будет снижать доходность по всей цепочке от производителя до дилера.

9. Хорошо там, где нас нет
В поиске новых возможностей продвижения товара и получения дохода крупные производители будут развивать собственные розничные сети. Тем самым они становятся ближе к покупателю, лучше узнают его потребности. Приятным бонусом является и дополнительная прибыль.
В то же время крупные розничные операторы, формируя ассортиментное предложение, идут в развитие собственных производств или обращаются к производителям за товаром под частной маркой.

10. Выйти за горизонт
Крупные производители закончили создание федеральной дистрибьюции, а небольшие игроки надежно обосновались в регионах. Рынок сформировался. Поэтому выходом для некоторых фабрик и розничных сетей является развитие экспортных продаж.
Такой же путь несколько лет назад проходили европейские производители, выходя за границы домашних рынков в Россию, Китай, США, страны Ближнего Востока. В других странах действуют национальные стандарты производства дверей, отличные от российских. Однако, производители, работающие в верхнем ценовом сегменте, как правило, имеют гибкие технологии и опыт работы с индивидуальными заказами.