Эта статья относится к разделам: Рынок дверей
15.06.2017
Анализ рынка межкомнатных дверей. Эксперты выссказывают мнения относительно тенденций и перспектив 2017 года
СИБИРЬ
Екатерина Алексаночкина, коммерческий директор фабрики «Фрегат» (Новосибирск)
Производители пытаются расширить каналы сбыта
По итогам прошлого года региональный рынок просел не меньше, чем на 10%. Наиболее сильно, на мой взгляд, сокращение сказалось на низкоценовом сегменте, который и так перенасыщен, прежде всего из-за низкого порога входа. Поэтому все чаще производители стараются уходить в средний ценовой сегмент, где для создания продукта требуется больше денег, больше усилий. Средний – это цены от 5 до 10 тыс. руб. Когда-то это был для нас сегмент эконом-плюс, или средний минус, а сейчас воспринимается как полноценный средний сегмент. Здесь больше шансов создать востребованный продукт, особенно если пойти на определенные денежные и временные затраты. Это касается как дизайна, так и покрытия. Но при этом, конечно, важно преподнести новый продукт потенциальному покупателю, чтобы он оценил, захотел купить.
Производители пытаются расширить каналы сбыта. Один из перспективных сегментов - участие в тендерах, которые проводят застройщики жилых или коммерческих объектов. Такой способ привлечения подрядчиков набирает все большую популярность, есть куда двигаться. Кстати, по строящимся объектам заказчики все чаще уходят от дешевого сегмента, заказывая более качественные варианты.
Но при всех кажущихся перспективах работать в этой нише непросто, многое зависит от специалиста, который ведет работу по тендеру, от его профессионализма, его связей, наработок. Можно работать с комплектовщиками, которые поставляют все в комплексе на строящиеся объекты, и понимают, как работать с тендерными заказами.
Многие производители нацелены на розничные сети, но особенность новосибирского рынка в том, что у нас недостаточно развита сетевая розница, нет сетей хотя бы от десяти магазинов. По городу работает около 250 розничных точек. Часть из них малоэффективна, но есть и те, что грамотно подходят к формированию покупательского трафика. Что касается интернета, то при всей растущей популярности интернет-магазинов не все так однозначно. Двери – это тот товар, который надо самому посмотреть, потрогать. Не редкость, когда покупатель видит товар в офф-лайн магазине, а затем заказывает его копию через интернет с большой скидкой. Поэтому сейчас для многих производителей вопрос, как быть с онлайн –ресурсами.
Проблема демпинга стоит очень остро. Регулярно появляются иногородние компании, которые намерены покорить региональный рынок, делая ставку на один –единственный момент – цену. Как правило, это компании, которые пытаются стать оптовыми операторами. Собираются несколько человек и решают организовать склад, договариваются с московским поставщиком, который давно хочет зайти в регион, и начинают торговать. Как правило, спустя некоторое время выясняется, что долго протянуть с заявленным уровнем цен оказывается не просто сложно, а невозможно. Поэтому им приходится либо выравнивать цены, и работать на тех же условиях, что и остальным участникам рынка, или, что гораздо чаще, сворачивать свою деятельность.
Руднева Анна, руководитель отдела маркетинга и информации Дверной Ассоциации НАДИ (Новосибирск)
Двери « сделано в Сибири»: Основные тенденции и перспективы
В 2016 году особо отмечаю активную работу всех фабрик в регионе по обновлению и усилению своих продуктовых линеек. И это хорошо!
На мой взгляд, причин тому несколько: первая-работа с сетями типа Леруа, где не предлагать новое и лучше дешевле невозможно, вторая, что многие сибирские фабрики активно продвигают свою продукцию в Центральный, Южный, Приволжский федеральные округа, где потребитель уже избалован изобилием и выбором дверей.
В дополнение, ещё одной из причин по обновлению модельных рядов, стала погоня за низкой ценой. Именно по этой причине необходимо «облегчить» конструктив, изменив саму модель двери, купить более дешёвый материал и т.д., тем самым снизить себестоимость готового продукта. Межкомнатные двери в ценовой категории 4200 за комплект, есть уже давно, есть и ещё дешевле, но пугает качество. В розничной точке дверь подобной ценовой категории можно легко испортить, повредив поверхность.
Двери из плёнок ПВХ продолжают борьбу с ПП-покрытием. На рынок зашли новые «придуманные» материалы, но пусть это остаётся на совести отделов маркетинга, продавцам в магазинах всё сложнее и сложнее объяснять покупателям, что это значит.
В 2016 году многие определись: «за качеством» или «за ценой» они пойдут в 2017 год.
Фабрики, которые в 2016 году продолжали работу над моно-брендовыми магазинам, будут в плюсе. Основные на сегодня торговые точки Сибири - Леруа, а до конца 2016 года их будет 3 только в Новосибирске, и специализированные торговые строительные центры, но там без моно-бренда «след теряется».
Набирают обороты и комплексные интерьерные решения для дома, всё чаще и чаще о них стали говорить и предлагать, но сибирские фабрики в хорошем качестве и доступности простому конечному покупателю их предложить пока не могут, ждём.
Однотонные декоры сибирские компании оставляют за европейскими лидерами рынка, предпочитая работать в классической гамме древесных структур.
Про цифры: по моим оценкам за 2016 год фабрики Новосибирска изготовили для реализации около 460–480 тысяч готовых комплектов дверей в искусственных материалах (подчёркиваю), включая полотно, доборы, наличник, коробку и т.д. в среднем 35-36 тысяч комплектов. Остальные регионы СФО - около 75-83 тысяч готовых комплектов, в среднем 5-6 тыс. комплектов дверей.
Полагаю, что итоговой общей цифрой 2016 года будет 510-520 тысяч готовых комплектов на весь Сибирский регион.
Если говорить по-другому: по данным Обзора рынка Дверной Ассоциации НАДИ и ГК Советник за 2015 год емкость рынка межкомнатных дверей в России сократилась с 107 до 71 млд. рублей (включая рынок новостроек, рынок вторичного жилья и корпоративный сектор), 8 % из них приходится на долю Сибирского региона - это около 5,6 млд. рублей.
Падение 2016 года, по оценкам составит около 15-17%, в перерасчёте на долю рынка СФО в рублях около 4,8 млд. рублей по итогу года, всех видов отделки. Доля искусственных покрытий из этой суммы составит около 80%, около 3,8 млд. рублей, при среднем чеке комплекта двери 6900 руб. мы получаем 550 - 560 тысяч готовых комплектов в год. Погрешность есть.
Из общей доли рынка искусственных покрытий Сибири, рассмотрим каждый по отдельности: около 20 % занимает бумага, 50% пленки ПВХ, 10% пленки ПП (полипропилен). Почему так вижу?
Межкомнатные двери из бумаги (финиш-плёнки) на сегодня одна из самых простых и дешёвых технологий, давно известна, рынок понятен, хоть и пережил не один кризис и самый жёсткий демпинг. На двери из этого покрытия всегда будет спрос, как у строителей, так и у «времянщиков» по причине «на первое время». Двери из бумаги всегда востребованы в Казахстане, и этот интерес сохраняется.
Данный материал закрепился и развился в конструктиве щитовых межкомнатных дверей, освоился в царговой технологии, и всегда будет занимать свою часть рынка.
Плёнки ПВХ сегодня самый актуальный и востребованный материал для сибирских фабрик, его «мобильность» привлекла многие компании к работе с ним. Раскроем их: оптимальное соотношение цены и качества финишного покрытия; хорошие последующие эксплуатационные характеристики для конечного покупателя; большой выбор визуальных и тактильных эффектов, развитие которых позволили вернуть, за последние 2 года, ту долю рынка, которую в своё время отвоевали ПП плёнки.
ПП-плёнки останутся и будут в своём сегменте, как дань моде, как дань новой технологии и новых возможностей! Работа с этим искусственным материалом показала, как ещё много возможностей для маркетинга, отела продаж и производства существует в дверном рынке. Глубокая печать декора, высокий уровень тактильных ощущений поверхности, его экологичность максимально создаёт эффект натуральности и естественности в дверях.
Серьёзных изменений и смены долей рынка в 2017 году не прогнозирую, все останется на своих местах, основная борьба развернётся в стоимости за м2 самого материала. Хочу поделиться своими наблюдениями и причинами, которые изменили ценовые критерии покрытий за последние годы: это и накопленный опыт работы, и обновление парка оборудования (плюс освоение новых технологий), запуск новых заводов МДФ в России, что улучшило качество поверхностного слоя. Всё это дало серьёзный толчок к изменению толщины, плотности и ширины всех категорий искусственных материалов.
Бумага и ПП-плёнки сильно не изменят в цене за м2, а вот в ПВХ будет интересно: многие китайские производители ещё в конце 2016 года снизили цену, но как это повлияет на качество конечного продукта не известно; примут ли решение сибирские фабрики менять поставщиков, мы увидим в течение года.
Переведём в деньги. В моём понимании, в себестоимости готовой двери облицовочный материал занимает около 10%. Средний расход в м2 на дверной комплект 7 м2. При средней цене бумаги (финиш-плёнки) 0,41 евро/м2, ёмкость сибирского рынка для этого материала оцениваю в рублях на сумму 157 580 Евро, плёнка ПВХ при цене 1,05 доллара/м2 - 2 425 500 в Долларах США и плёнка ПП (полипропилен) при цене 1 евро/м2 около 385 000 Евро.
Я оставляю шанс на то, что 2017 год останется без изменений по объёмам выпуска для сибирских производителей. Они имеют все шансы быть стабильными благодаря контрактам с ближним и дальним зарубежьем.
Начало 2017 года не сильно отличается от последних нескольких лет, в первом квартале я прогнозирую снижение в продажах до 30%, по среднему чеку за готовый комплект комфортной ценой для дверей из бумаги будет – 3 200 руб., в плёнках ПВХ – 5800 руб./комплект, в плёнках ПП – 6200 руб./комплект.
Работу по закреплению, усилению продуктового модельного ряда, бренда, сервиса, как для конечного покупателя, так и для партнёров вижу в качестве основных задач сибирских фабрик.
УЛЬЯНОВСК
Сергей Емелин, руководитель Поволжского представительства ФД "ОКЕАН"
Хочется верить, что «самое дно», дверная отрасль прошла летом 2016 года
Многие в «дверной отрасли» по всей России вздохнули с некоторым облегчением и легкой надеждой на светлое будущее, когда закончился «тяжелый» 2016г. Прошедший год показал и подтвердил, что ситуация на рынке межкомнатных дверей России не просто «очередной экономический кризис с определенными сроками», а вполне очевидная новая реальность, в которой нам всем предстоит жить, работать и конкурировать в дальнейшем. Крупные игроки рынка пытаются оперативно подстроиться под эту «новую реальность», развивая новые направления сбыта и расширяя ассортимент производимой продукции. Те же, кого называли «гаражниками» и мелкими производствами, в большинстве своем не смогли выстоять в это сложное время.
Основные серьезные игроки «ульяновского кластера» в то же время выбрали каждый свою стратегию развития. «Рада», «Дариано», «Александрийские двери» и другие не менее известные бренды выбрали стратегию диверсификации бизнеса, активно развивая параллельные бизнес-проекты: производство мягкой мебели, обработка стекла, производство воды и т.д. Мы основную ставку на «двери» не поменяли, а только расширили ценовые сегменты своего присутствия в направлении «премиум». Из интересных «молодых» компаний хотелось бы отметить компанию «ТЕРЕМ», она активно развивается и создает хорошую здоровую конкуренцию, без чего невозможно двигаться вперед.
В качестве итога - хочется верить, что «самое дно» дверная отрасль прошла летом 2016 г и дальнейшая ситуация на рынке межкомнатных дверей России будет улучшаться, но в более конкурентной и сложной среде. Считаю, что 2017 год - это год «качества» и «сервиса», и тот, кто станет первым в этих направлениях, получит ожидаемый результат.
Екатерина Рожкова, директор по маркетингу и развитию «GREENWOOD» TM
«Вирус» сборных дверей не обошел стороной Ульяновск
Ульяновск – несомненно, город ведущих производителей дверей, вне зависимости от сегмента выпускаемой продукции, разновидности которой можно измерять не штуками, а километрами.
Осенью на конференции «ДверногоДела» в Ульяновске обсуждался пласт ковровских производителей: «Какие молодцы, как быстро среагировали, переоборудовались, перестроились…». А толку? Мы с вами обсудили выше к чему это привело. Переоборудование, расширение и модернизация производства - это огромные капиталовложения. Уважаемые производители, если спрос на рынке в эконом сегменте падает – для чего вы увеличиваете мощности своих производств в разы, вы опять втягиваете себя в интригу «умри, но отгрузи вагон». Почему не потратить эти средства на маркетинг, на самоопределение, брендирование, формирование собственной розницы? И возвращаясь к вопросу об увеличении объема выпускаемой продукции – вы уже придумали для своих мощностей модельные ряды? Нет скорее скопировали у своих коллег. Если 10 фабрик производят одно и тоже, то надо всем правильно оценивать рынок и его емкость.
Брендирование (фирменный стиль) у большинства фабрик – отсутствует. Ну, какой смысл в расширении ассортимента, если про Вас никто не знает? Ульяновск сейчас на пороге повторения ошибок Коврова и Йошкар-Олы. И как ни странно опять среди производителей явное стремление произвести что-то похожее на «двери даром».
Почему вы копируете друг у друга, а копируя итальянские модели дверей, пытаетесь их удешевить до такой степени, что порой на них страшно посмотреть. Почему не ведете работу по повышению качества и внедрению новых технологий покраски, патинирования, в своем среднем и премиум сегменте? У вас для этого есть и технологии, и специалисты, а у некоторых и собственная розница. Для обслуживания высокоскоростного облицовочного станка требуется 2 оператора, специфика же ульяновских производителей – двери из натурального дерева, и 70%, а то и 80 % ручного труда, в результате которого изделие ни как не может относиться к сегменту эконом. Вы уникальный регион – нет смысла терять марку. Обратите внимание на тенденции в дверной области, которые вы видите, посещая европейские выставки.
Ульяновск - это уникальный регион с точки зрения актуализации импортозамещения в области эмалированных и шпонированных дверей премиум класса. Тем не менее «вирус» сборных дверей не обошел стороной Ульяновск, и многие думают что сборные двери и увеличение объема производства – это спасение. Большинство из вас по прежнему соревнуются между собой, а кто и с Ковровом в штуках произведенных дверей, а не в том, кто и что нового придумал, кто успешнее, на чью продукцию спрос. Остановитесь. Гонка за объемами в данной рыночной ситуации путь к разорению. Может резковато звучит? Но надеюсь сказанное ускорит путь к вашему совершенствованию, самоопределению и конечно «импортозамещению» в премиум сегменте.
Конечно, в регионе есть такие производители, которые, не взирая на кризис, держат марку, разрабатывают модельные ряды в высоких ценовых сегментах, держат курс на прибыль и концентрируются на конечном потребителе. Не важно, как вы будете ориентироваться на конечного потребителя - через собственную розницу или через дилерскую сеть. Важно, что результат самоопределения – это увеличение узнаваемости вашей марки и, как следствие увеличение прибыли.
На примере «не одинаковых компаний» с разными объемами производства и различными каналами сбыта это выглядит так. Типичный крупный ульяновский производитель: мощная собственная розничная сеть. Реклама, брендирование, качество продукции на высшем уровне. Все новейшие коллекции разработаны с учетом мировых тенденций дверной промышленности. Основной ценовой сегмент – премиум.
Типичный средний Ульяновский производитель: основной канал сбыта – дилерская сеть, но в данном случае наличие дилерской сети не противоречит развитию имени этого производителя, а наоборот способствует, его развитию посредством брендирования продукции. Основной ценовой сегмент – опять же премиум.
В 2015-2016 году в регионе Ульяновска, немногие компании работали над собственным брендом и стилем, не взирая на кризис, но сегодня уже можно увидеть и оценить положительные результаты работы немногих ваших коллег в виде: расширения ассортимента в ПРЕМИУМ СЕГМЕНТЕ, формирования собственного неподражаемого стиля, ребрендинга.
В итоге хотелось бы сказать, что ценовое сегментирование продукции и брендирование не противоречат работе с дилерскими и DIY сетями, и увеличивают вашу прибыль, а вот снижение цены, копирование и повторение друг друга с целью бессмысленного увеличения оборота – это угроза вашего бизнеса, уважаемые производители дверей. Ни к чему кроме разорения это не приведет. И вместо лозунга «Такое же, но дешевле» предлагаю попробовать лозунг «Намного качественнее, практичнее, моднее, красивее, а по цене такое же». Многие наши партнеры не дадут соврать – это РАБОТАЕТ!
Елена Куликова, директор филиала АО «Вудсток» (Ульяновск)
Экономическая ситуация благоприятна для начала «доброго» экспорта
«Что будет завтра? Всплеск продаж?». Скорее нет, чем да.
«Куда идти, к чему стремиться?». Стремиться к чему-то точно нужно, но к чему. Снижать стоимость готовой продукции, уже не ново и не очень эффективно. Расширять ассортимент за счет копирования модельного ряда конкурентов, точно не вариант. Радует то, что кризис настолько взбудоражил умы наших производственников, экономистов, и специалистов отделов продаж, что некоторые проекты, реализуемые в настоящее время, ещё пару лет назад казались фантастикой. Так, некоторые производства начали выпуск не только дверных полотен и погонажных изделий, но и ряд сопутствующих товаров. Создаются целые студии интерьера, в которых работают дизайнеры, готовые предложить целый спектр услуг: от дверного полотна, стеновых и интерьерных панелей, до плинтуса и молдинга.
Фабрики, которые три года назад работали на нескольких региональных дилеров, в настоящее время ведут переговоры с представителями зарубежных компаний, специализирующихся на продажах межкомнатных дверей в США, Канаде, ОАЭ. А почему бы нет. Экономическая ситуация сейчас как некогда благоприятна для начала «доброго» экспорта.
Отдельно хотелось бы отметить материалы, которые в настоящее время пытаются «распробовать» технологи и конструкторы дверных производств. Уже в работе не только пресловутые анегри, сапели, ясень, дуб, вовсю красят палисандр, эльдорадо, зирикот, чериджейру, оливу.
Кризис заставил нас и наших коллег по дверному бизнесу думать иначе: шире и изобретательней. Плоды этой работы, начатой в 2016 году, в текущем году дадут свои результаты. Главное не застаиваться, идти вперед, не останавливаться, «набивать шишки» и набираться опыта.
Владимир Квашин, директор филиала TRADE LOCK (Самара)
Ульяновские фабрики изменили свое отношение к фурнитуре
Под влиянием кризиса многие компании выработали свою стратегию развития в новых реалиях и добавили что-то новое, ведь по статистике в кризис выигрывают те компании, которые не сидят на месте, а находят новые направления для своего развития, под другим углом смотрят на привычные вещи и принимают новые решения. Не исключением стали производители межкомнатных дверей в Ульяновске.
Одним из примеров положительных новых тенденций в Ульяновске, могу отметить изменившееся отношение у крупных фабрик к фурнитуре, точнее к её врезке на своем производстве. Вспоминаю докризисные времена: "Некогда этим заниматься, мы зарабатываем на дверях, а на фурнитуре пусть зарабатывают дилеры", - часто звучали такие реплики в переговорах с фабриками. Сегодня часть тех, кто так говорил под влиянием перемен и руководствуясь желанием развиваться и зарабатывать, либо уже запустили врезку петель и замков на своем производстве и уже своим примером демонстрирует успешность этого решения, либо планирует в ближайшее время это сделать. При этом выигрывают все, фабрика - зарабатывает дополнительные деньги и загружает производство, дилеру - часто удобнее получить готовое решение от фабрики, а конечный потребитель в свою очередь получает фабричное качество врезки фурнитуры. То есть в период кризиса и снижения темпов производства это решение оказалось весьма кстати и, думаю, эта тенденция должна продолжится, к примеру, аналогичная активность вслед за Ульяновском стала наблюдаться в Чувашии.
ЧЕБОКСАРЫ
Чувашские производители перестают копировать друг друга
Мы считаем, что рынок производства межкомнатных дверей в регионе в целом за год упал не на много - 5-7%. Кто-то из производителей просел больше, кто-то меньше. Скорее можно сказать о перераспределении долей объема производства между крупными производителями региона. Бум открытия новых небольших производств прошел, но все, кто вышел на рынок более-менее преодолели трудные времена. Закрывшихся производств практически нет.
Компенсировать падающую розницу крупным производителям удалось за счет новых точек роста: производства продукции на экспорт, увеличения доли объектных полотен в портфеле заказов, частично он-лайн продаж. Освоение новых рынков сбыта за пределами нашей страны характерно для всех крупных компаний. Большая часть подобных поставок - в страны СНГ, меньшая - дальнее зарубежье.
Оптимизация процессов - архи актуальная тема. Поскольку, большей частью ассортимент компаний перекликается, одним из главных инструментов конкурентной борьбы на рынке является цена. Именно желание снизить себестоимость вызвало пересмотр многих процессов внутри компаний. Автоматизация технологического парка, оптимизация производственных маршрутов - признаки текущей ситуации.
Технологизация производств связана не только с минимизацией затрат. В ассортиментах компаний появилось больше сложных моделей, производство которых требует специального оборудования: крашеные полотна, глянцевые, полотна с алюминиевыми кромками, патинированные полотна.
Претерпевает изменения и ассортимент продукции. Крупные чувашские производители перестают копировать друг друга - переходят на производство моделей-аналогов дверных производителей федерального масштаба, а также вводят в номенклатуру совершенно новые, оригинальные модели. Популярны царговые модели, наблюдается рост продаж полотен с алюминиевыми кромками, которые присутствуют в ассортименте всех крупных производителей рынка. Растет доля окрашенных полотен. По-прежнему доминируют светлые расцветки.
Определяющим фактором выбора продукта в регионе остается цена - самые продаваемые модели те, на которые действуют какие-либо акции и спецпредложения.Подобные "маячковые" полотна ("антикризисные линейки") присутствуют в ассортименте всех производителей.
Производители стараются четко сегментировать ассортимент. Новые продуктовые линейки отдельных классов "премиум" или, наоборот "эконом" выводятся на рынок под отдельными брендами. И это движение характерно не только для крупных производителей, но и для небольших. Уровень маркетинговой грамотности также растет.
Безусловно, одна из сильных тенденций - работа он-лайн. Совершенствуются сайты компаний и интернет-магазины - не только у больших, но и у маленьких компаний. Активно используются интернет-инструменты продвижения. Рекламы стали давать больше. Основная доля приходится на рекламу в СМИ и Интернете. Изменились отношения и с поставщиками покрытий - все чаще появляются эксклюзивные покрытия, закрепляемые за конкретными производителями.
Стоит отметить борьбу за клиента на фоне спада спроса - внедряются различные программы стимулирования продаж, бонусные игры и прочие "шаги навстречу". Автоматизация работает и здесь - автоматизируются, например, программы приема рекламаций, программы работы с клиентами. Общение с дилерами в виде съездов партнеров и конференций стало традиционным уже для ряда производителей.
В ключе продвижения бренда сразу несколько крупных производителей внедрили технологии продаж франшизы, которые уже успешно реализуются на практике. В рознице в регионе наблюдается тенденция к смене формата торговых точек. Покупатели предпочитают большие специализированные торговые площадки с большим числом салонов разных производителей. Поэтому, потихоньку закрывается розница в магазинах "недалеко от дома", однако фирменные салоны только усиливают свои позиции и даже поднимаются на более высокий уровень, соревнуясь друг с другом. Открылись новые большие салоны.
Статистика по рынку Чувашии
1. Емкость внутреннего рынка Чувашии: 50 000 межкомнатных дверей в год — 50 000 дверей в год.
(Исходя из данных Чувашстата: сдано за 2016 год 629 800 кв.м. жилья. 70% - застройщики-организации (многоквартирные дома) — 440860 кв.м. / 50 кв.м. (средняя площадь вводимого жилья) — 8 817 квартир в год. * 4 (в среднем двери на 1 квартиру) = 35 270 дверей для многоквартирных домов.
30% - частное индивидуальное строительство - 188 940 кв.м./ 150 кв.м. (средняя площадь частного дома) = 1 260 домов *7 (средних дверей для коттеджа = 8 817 дверей. Итого всего дверей за 2016 год — 44 100 шт. - примерно. Возьмем грубо в расчет 50 000 дверей в год.
2. Емкость рынка России в дверях в целом — 5 500 000 плотен в год. (Аналогичный расчет исходя из данных о сданном жилье в 2016 году по данным портала «Стройка» - Всего 82 млн. кв.м., многоквартирные дома — 50 млн. кв.м., индивидуальное жилье — 32 млн. кв.м.).
3. Общий выпуск полотен чувашскими производителями — округленно 740 000 полотен в год. - 13% от общей емкости рынка России. В том числе шпон 30 000 в год - 61 500 полотен в месяц, в том числе. ПВХ полотна — 59 000 шт. в месяц. Шпон - 2500 в месяц.
4. Крупные производители (от 4000 полотен в месяц: «Эстет», «Зодчий», «ЧФД», «Геона», «Юкка», «Двери Я») — 76% от общего объема выпуска. Небольшие производства — 24%.
5. В Чувашии реализуется около 10% выпущенной продукции. 90% продаются в регионах по всей России и СНГ.
6. Доля экспорта у компаний, кто нашел рынки сбыта за границей — до 20% от общего объема выпуска. В основном — СНГ, большей частью Казахстан.
7. В структуре выпускаемой продукции — 30-40% царговые полотна.
60% - фрезерованные.
8. Доля металлических полотен от общего объема выпуска — до 15%. Основной объем производится крупными компаниями в регионе, как продолжение комплексного предложения к производимым межкомнатным полотнам.
Александр Ващенок, руководитель "Двери Зодчий" (Краснодар)
Плеяда фирм, уныло копирующих продукцию друг друга, отходит в прошлое
Перенасыщенность рынка, о которой часто говорят последнее время, на мой взгляд, не более, чем иллюзия. Если сравнить российскую ситуацию с тем, что происходит на сильных, устоявшихся рынках, в Европе, в Штатах, то там все происходит гораздо жестче. У нас пока просто детский сад по сравнению с ними.
У нас можно развиваться, не скупая конкурентов, не демпингуя. Есть много незанятых ниш, дополнительных возможностей, которые вполне успешно можно развивать. Но вся беда в том, что мы… несколько закрыты к сигналам, которые посылает нам потребитель, а их – великое множество. И каждый такой сигнал, запрос означает новую возможность для развития.
Тем не менее что-то все же доходит до чебоксарского кластера. Производители, даже если брать не совсем «экологичные» по своему поведению фирмы, отказываются от прямого копирования, начинают присматриваться к рынку и пытаются соответствовать его запросам. Так, плеяда фирм, уныло копирующих продукцию друг друга в своих гаражах, постепенно отходит в прошлое. В этом году впервые за последние девять лет они стали не просто копировать, а пытаться как-то осмыслить увиденное и даже создать какой-то свой продукт, что невероятно.
Новые возможности можно увидеть буквально везде. Например, те же комплексные продукты. Наша компания уже несколько лет пропагандирует такие решения, предлагая двери и лестницы, межкомнатные и входные двери и так далее. Сейчас и другие производители также подхватили эту идею.
Можно в качестве примера привести рынок общепита. Помните, когда-то было модно иметь ресторан. Бизнесмен открывал «просто» большой ресторан, и был доволен. А сейчас рынок идет в сторону большей специализации. Посмотрите, появляются пельменные, пиццерии, китайские - корейские рестораны и так далее. Рынок пошел сегментироваться, искать различные возможности. Так же и на дверном рынке происходит. Покупателю нужна не «просто дверь», а удовлетворение определенной потребности, и предпринимательская мысль, как ручеек, ищет новые пути.
Мы стараемся быть открытыми для всех точек роста, не только для развития внутри страны, но и на экспорт. Глобальная мечта – сделать так, чтобы наша страна экспортировала не лес-кругляк, а продукты глубокой переработки. Для нас это отдельное направление деятельности. Но пока наш российский продукт не подходит для рынков тех стран, которые, на наш взгляд, перспективны. Весь вопрос, насколько глубоко готов ли ты этим заниматься, есть ли у тебя инвестиционная подушка. Развитие экспорта требует дополнительных людских ресурсов, и немалых.
Давать прогнозы неблагодарное дело, но если уж говорить о том, что нас ждет, скажу прямо. Нас ждет реальный спад, причем надо понимать, что все, что происходило в 2015-2016 г.г. - был больше психологический кризис. Строители достраивали уже заложенные новостройки, люди доделывали ранее начатые ремонты. Сейчас уже все сдано в эксплуатацию, объем заложенных новостроек сократился. В течение этого года мы все ощутим на себе большое падение спроса. Это будет чувствоваться в течение ближайших двух лет.
Александр Григорьев, руководитель филиала «Пластики и Пленки» (Чебоксары).
У фабрик Чувашии есть все основания называться мастерами «дверного дела»
Рассматривая приобретение межкомнатных дверей в дом, офис, социальные, корпоративные учреждения, нередко сталкиваешься с производителями дверей Чувашии. Ключевыми фабриками в регионе являются: «ЭСТЕТ», «Зодчий», «ГЕОНА», «ЮККА», «Чебоксарская Фабрика Дверей». Основное направление региона в данном сегменте - это межкомнатные двери в пленке ПВХ. Малую же часть занимают двери из шпона, эмали, массива и металлические (входные) двери.
Появившийся в недавнее время термин «потребительский терроризм» как ничто другое дает возможность полно раскрыть и объяснить ситуацию на рынке. Компаниям, чтобы привлечь и удержать внимание клиентов, приходится быстрее адаптироваться и включать в производственные процессы новые пути решения. Они находятся в поиске альтернативных материалов отделки, эксклюзивных решений, оперативных действий в борьбе за клиента. Что в свою очередь приводит к увеличению и изменению модельного ряда, цветовой гаммы, палитры продуктовой линейки. Данные действия позволяют удовлетворить постоянно повышающиеся потребности клиентов. Производители становятся более клиентоориентированными, гибкими. Это и является залогом успеха компаний.
Можно сказать, что фабрики дверей, которые подхватили новые тенденции рынка, в 2016 году успешно показали себя на протяжении всего года. Когда, остальные компании, показали спад производства за этот же период на 8 – 10% в сравнении с предыдущим годом. Анализируя продажи дверей региона за 2016 год, можно отметить, что более востребованными были щитовые двери – 52%, сборные(царговые)-41%, металлические(входные)-4%, шпонированные-3%. По цветовой палитре доминируют светлые оттенки белого, серого, бежевого. Клиенты выбирают однотонные, пастельные оттенки. По сегодняшним подсчетам регион выпускает порядка 900 - 950 тыс. дверей в год.
По мнению коллег дверного направления, 2017 год будет не менее сложным. В нынешнем году нас ожидает большая работа, новые технологии, спортивная конкуренция, и оптимистичный прогноз с ростом в 5-10%. Для того, чтобы оставаться на плаву, двигаться вперед и вверх, у фабрик Чувашии есть все инструменты - быть и называться мастерами своего «дверного дела».
Рожкова Екатерина, директор по маркетингу и развитию, «GREENWOOD» TM
Чебоксары: кризис, как стимул для развития
Чебоксары, не скрою своих эмоций, мой самый «любимый» регион. Столица дверей в пленках ПВХ - единственная и неповторимая! Любая дверь в пленке здесь искусно изготовлена так, что порой продается дороже, чем в шпоне.
Кризис не обошел стороной и чебоксарских производителей. Но оптимизм в Чебоксарах на лицо. Именно в кризис регион, с точки зрения развития модельного ряда и декорного ассортимента, мощно рванул вперед, не меняя своей специфики. Каждый раскручивает свой бренд и держит марку. А, что у них, думаете, спада нет – есть. Сырье у них подорожало, но именно это и заставило производителей искать выходы для себя, и они нашли его в самоопределении и в выработке отличительных признаков и неценовых преимуществ. Посмотрите, в регионе из 15 типичных производителей с идентичным ассортиментом выпускаемой продукции – теперь каждая фабрика уникальна и имеет не только особенные модельные ряды, но свою специализацию. Примеры развития производственных компаний:
· Специфика копирования итальянских брендовых дверей в эмали и ориентация на сегмент средний плюс и премиум – это путь одной из компаний для компенсации падения прибыли, за счет спада объемов производства в 2015 году.
· Принципиальная работа с классической толщиной покрытий 0,3 мм, без удешевления изделий, за счет минимизации толщины декоративного покрытия – является конкурентным преимуществом компании, которая отрылась в 2015 году.
· Отлаженные технологии и ориентир на производство дверей в ультрасовременных покрытиях с эффектом патинирования в премиум сегменте, а так же создание собственной розницы – еще один достойный пример выхода из эконом сегмента.
Все три вышеуказанных компании сегментируют свою продукцию, они уходят из эконом сегмента, держат марку и преимущественно акцентируют свое внимание на фирменной рознице и раскрутке собственного бренда.
Оборудование, модернизация или умный расчет?
Регион развивается и не только по межкомнатным дверям. Чебоксарские стальные двери набирают обороты! До Йошкар-Олы 100 км., но все больше покупателей не доезжают до столицы стальных дверей. Секрет - смелость в моделях и декорах, наряду с пожеланиями потребителей. Больше выбор по моделям, декорам, комплектациям.
И проанализировав происходящее можно сделать вывод – путь к реализации и прибыли это:
Самоопределение
Брендирование
Сегментация выпускаемой продукции
Клиенториентированность производителей
КОВРОВ
Александр Ваганов, директор Фабрики "Румакс" (Ковров)
Хочешь развиваться – делай новый продукт
В наиболее выигрышной ситуации оказались те, кто экспериментирует, расширяет ассортиментную линейку. У тех, кто смог перестроится и предложить что-то новое – продажи растут. Даже если сделать модификацию уже существующего продукта, то его рыночные шансы по сравнению со «вчерашним» образцом несоизмеримо повышаются. Это справедливо как для дешевого, так и для среднего и дорого сегмента.
Если говорить о нашем ковровском кластере, то на нас сильно повлияло падение национальной валюты в конце 2014 года, в результате чего себестоимость нашей продукции, завязанной на импортном сырье, на лакокраски, шпон, клей и так далее, резко повысилась. Чтобы сохранить рентабельность, всем пришлось поднимать цены, и в итоге шпонированная продукция стала дороже, чем царговые двери. И после повышения цен наша традиционная продукция стала неинтересна потребителю. Таким образом, мы получили один удар от производителей царговых дверей, которые сделали продукцию в более низкой ценовой категории. А другой удар – от тех небольших компаний, которые пытались выжить и копировали наши изделия, продавая их дешевле.
Главный принцип нашей отрасли выглядит так: хочешь выживать - демпингуй, хочешь развиваться – делай новый продукт, экспериментируй. У актера Дмитрия Нагиева есть замечательная фраза: «Если бы я бросался из окна каждый раз, когда у меня что-нибудь не получалось, то я бы всю жизнь провел в полете!». Мы предложили рынку новые решения, и это сыграло свою положительную роль. В штуках мы не увеличили объем, но за счет того, что стали выпускать более дорогой продукт, мы увеличили маржинальность. Всегда на любом новом продукте производитель и продавец хотят зарабатывать чуть больше.
Сезонность по-прежнему сказывается на нашем рынке. Правда, если раньше высокий сезон длился с начала лета и до конца года, то последнее время в ноябре он заканчивается. Последние год-два дилеры стремятся перед новым годом избавляться от неликвида. Они раньше начинают переоценивать ассортимент, избавляться от плохо продающихся образцов. Сейчас мы видим сезонный спад спроса. Оптовики смотрят рынок, изучают тенденции, ждут новинок. Идет активная фаза изменения модельной матрицы как по оптовикам, так и по рознице. К лету все определятся со своими предпочтениями, и начнется новый всплеск продаж.
Что нас ждет в наступившем году? Точно могу сказать только одно – хуже не будет. Если говорить о нашем предприятии, то мы даже надеемся на лучшее, чему способствует как стабильность на валютном рынке, так пусть и небольшой, но все-таки рост покупательской способности и реальных доходов населения.
Екатерина Рожкова, директор по маркетингу и развитию «GREENWOOD» TM
В ЭКОНОМ СЕГМЕНТЕ МЕСТА НЕТ!
Опираясь на аналитику Росстата с 2005 по 2014 годы можно сказать следующее. Сдано в эксплуатацию 7,7 млн. квартир, причем пик пришелся на 2014 год. Исходя из этого, казалось бы, несложно посчитать потребности рынка в дверях:
7 700 000/10/12 - это примерно 65 000 потребность в месяц по стальным дверям.
7 700 000/10/12*5 (в среднем 5 межкомнатных дверей в квартире) это 325 000 межкомнатных дверей в месяц.
325 000 дверей - это как раз объем производства 7-10 фабрик федерального масштаба. А 65 000 входных дверей – это объем производства 6-8 крупных фабрик по производству стальных дверей. Конечно, необходимо сделать поправки на частное строительство, на нежилую недвижимость и т.д. Но хотелось бы заметить, что вышеуказанные объемы – это ни что иное, как ЕМКОСТЬ ЭКОНОМ СИГМЕНТА, где основными потребителями дверей являются застройщики, подрядчики, и собственно счастливые обладатели эконом жилья со срочной потребностью в дверях, которые в ближайшие пару лет захотят их поменять на более эстетичные.
Но! Падение рынка недвижимости за 2015-2016 года составляет 23 %, по грубым подсчетам, что наглядно доказывает: в эконом сегменте места нет! К тому же существует элементарный закон «спирали», который распространяется и на маркетинг. Смена поколений влечет за собой и значительные корректировки по потреблению. И в ближайшие два года производителям дверей надо рассчитывать на более высокие ценовые сегменты и ориентироваться прежде всего на конечного потребителя. Повышать уровень качества и рентабельности, а не на объемы выпуска продукции.
Олег Пивоваров, директор филиала АО «Вудсток» (Ковров)
Тяжелый опыт прошлого года научил производителей многому
Подводя итоги 2016 года в производстве межкомнатных дверей во Владимирском регионе, можно смело рассматривать жизнь рынка до июля и после. Первое полугодие 2016 года заставило всех ужаснуться застою рынка из-за высокого курса валют, который рос большими темпами с января до середины февраля. Чтобы не потерять производственные мощности, многие производители начали хвататься за производство дверей различных конструкций во всевозможных видах декора. Особенно много стали производить строительных, самых дешевых дверей.
К началу второго полугодия курсы валют более - менее стабилизировались. К этому моменту уже все производители определили для себя новые возможности производства межкомнатных дверей и новые рынки, как правило, за пределами России. В этот период экспорт дверей стал выгоден для наших производителей.
В отличие от прошлых лет декабрь принес мало заказов от муниципальных образований из-за отсутствия денег в бюджете. Кроме того, в конце года сильно вырос курс доллара в Казахстане, Узбекистане, Таджикистане и Азербайджане, что снизило покупательскую способность этих регионов. Количество отгруженных дверей в эти страны значительно уменьшилось.
Начало 2017 года было очень вялым, почти все производители ушли на большие новогодние каникулы, что тоже явилось новым в их жизни. Но надо сказать, что снижение валютных курсов сыграло положительную роль для производителей межкомнатных дверей, которые сумели наверстать объемы выпуска и продаж своей продукции уже к концу января и даже превысить январь прошлого года. Тяжелый опыт прошлого года научил производителей многому. Они уже знают, что надо делать, куда идти и какие материалы использовать для производства дверей. Тем не менее, ситуация на рынке довольно нестабильна.
Рожкова Екатерина, директор по маркетингу и развитию, «GREENWOOD» TM
Рынок стал вязким, высоко конкурентным и перенасыщенным
Ковров по праву является столицей производства шпонированных дверей. Заслуженное звание обусловлено изначально выбранному направлению производства дверей эконом сегмента в натуральном шпоне. Два года назад большинство производителей произвели модернизацию своих производств с целью расширения ассортиментной матрицы продукции и в первую очередь за счет применения искусственных покрытий. Такая диверсификация дверных производств в Коврове обусловлена стремлением:
* Предложить актуальные цвета и модели дверей своим потребителям.
* Увеличить объемы выпускаемой продукции за счет копирования моделей дверей у своих коллег.
* Сократить сроки и трудоемкость в производстве.
Все три аспекта связаны в первую очередь с желанием компенсировать низкую рентабельность своей продукции за счет увеличения объема выпуска. Сегодня перечисленные факторы привели к ряду прогнозируемых событий:
Одни производители возвращаются к производству эконом дверей в шпоне и продают купленное оборудование.
Другая часть производителей с дорогостоящим окутывающим оборудованием перестраиваются на недорогие финишные покрытия, такие как финиш пленки, погружая свой модельный ряд в еще более экономный сегмент, чем «эконом».
Причины происходящего в том, что лихорадочное стремление произвести продукцию как можно дешевле, достигло своего апогея. В атмосфере падающего спроса на эконом сегмент, рынок стал вязким, высоко конкурентным и перенасыщенным. В таких условиях ошибочно предполагать, что единственный возможный «маркетинговый» ход – снижение цены.
На рынке всегда как минимум три ценовых сегмента и в каждом есть свои лидеры и пионеры, которые между собой должны конкурировать за счет качества и индивидуальности, подчеркивающей бренд изготовителя. А сегодня в Коврове картина следующая – 125 одинаковых моделей дверей в эконом сегменте у множества производителей. Вопрос напрашивается сам собой: «А почему должны вырасти продажи?». Уважаемые производители Коврова, вами пройден тяжелый путь: приобретение дорогого оборудования и его настройка, набор и обучение специалистов, подбор материалов.
Вспомните о том, что истинная, крамольная цель проведенной работы – это желание зарабатывать больше, но зарабатывать больше не значит больше производить.
Пора задуматься о привлечении внимания к своей продукции. Здесь мы говорим не о внимании дилеров, а о конечном потребителе, который по идеи должен прийти к дилеру и сказать: «Мне нужна дверь от «Ковровской фабрики дверей», например». В большинстве случаев витрины «наших» дилеров выглядят, как хаотичный набор дверей без названия, что в принципе уничтожает ваше будущее и шансы на заработок.
Беспорядочное копирование друг друга не даст вам возможности заработать, как бы вы не пытались увеличить мощности производства, так как конечный потребитель приобретает дверь не вашей фабрики, а дверь фабрики «No name». Такая постановка выгодна прежде всего дилерам, так как у всех одинаковый ассортимент, что дает возможность снижать стоимость продукции и выращивать собственные бренды. Но абсолютно противоречит идеологии вашего бизнеса и интересам конечных потребителей. И, увы, эта проблематика свойственна не только региону Ковров…
Разработка сайта R.Time.Group
