Надежда Жердева: «Конечному потребителю всё равно, он не видит разницы», — считает большинство производителей

Надежда Жердева, руководитель декорного развития и клиентского сервиса «АЛФ Маркет»

Из-за кризиса и сложной финансовой ситуации, в которой оказался конечный покупатель, дверной бизнес массового сегмента абсолютно поменял свое лицо в течение трех последних лет. К сожалению, актуальным становится только одно — дешевая цена, при этом качество продукта, естественно, становится всё хуже.

Крупнейшие игроки в эконом сегменте — сети DIY. Политика сетей также становится всё более жесткой: себестоимость продукции калькулируется сетями самостоятельно на основе стоимости сырья и комплектующих (т. е. фактически диктуется уровень возможной наценки для поставщика-производителя дверей). Но даже при этом сети DIY являются приоритетным каналом сбыта для крупных производителей.

Основные виды покрытий в сегменте эконом — финиш-пленка и ПВХ. Снижение средней рыночной цены по данным направлениям (из‑за высокой конкуренции по поставкам этих материалов) не приводит к чуду — снижается качество материалов.

Обычно это происходит как за счет снижения плотности (толщины) основы, так и за счет количества лака. Особенно четко это видно на пленках ПВХ европейского производства, т. к. финишное покрытие — это лакировка (в отличие от пленок из Юго-Восточной Азии, печать которых ламинируется). А финиш-пленка уже становится похожа на папиросную бумагу.

В погоне за минимальной ценой многие производители дверей начинают «оптимизировать» покрытия, называть материалы другими именами (например, японскую финиш-пленку, дублированную и уже даже не дублированную, — CPL; экошпоном — всё, что только есть не натурального).

«Конечному потребителю всё равно, он не видит разницы», — считает большинство производителей. Очень жаль, ведь страдает конечный покупатель и репутация рынка российских дверей как поставщика продукта высокого качества.

По финиш-пленке могу сказать о четко сложившемся у производителей новом «моральном максимуме» рыночной цены — не выше 0,60 – 0,65 евро / м2, а желательно, чтобы цена была еще ниже. Понятно, что при такой цене поставщик должен напечатать довольно большой объем пленки (порядка от 100 до 500 и выше тыс. м2 одного декора в одном оттенке) со сроком выборки в течение максимум полугода.

Отсюда делаем вывод, что в данном продукте разнообразия декоров и эксклюзивности ожидать неоткуда. И тренд складывается к тому, что на рынке будет весьма ограниченное количество самых дешевых декоров со склада.

Также хочу отметить спад спроса на каркасно-щитовые двери «Милан / Италия», некоторые крупные производители вывели или планируют вывести их из своего ассортимента. Одновременно растет спрос на царговые двери в структурных пленках. Тактильный эффект рельефной поверхности остается трендом в эконом-сегменте.

Многие производители продолжают переход от финиш-пленки на ПВХ покрытия как на более маржинальный продукт.

Если раньше в тонких пленках ПВХ (0,12 – 0,18) лидировали европейские производители, то сейчас тенденция меняется в сторону значительного роста пленок из Юго-Восточной Азии. Дело в том, что раньше ПВХ не держал структуру (тиснение) покрытия при термообработке. Сейчас данная проблема решена. Более того, многие научились формовать во фрезерованные детали тонкие пленки (0,15 – 0,18).

Стоимость пленки из Юго-Восточной Азии, на фоне курсовой разницы с евро, опять приобрела свою привлекательность. При приблизительно одинаковой цене пленки эконом толщиной 0,12 европейская пленка проигрывает не только по цене, но и по качеству, т. к. европейская пленка по цене 1 евро обычно не покрыта лаком, т. е. не устойчива к воздействию, особенно это заметно на темных декорах. Такая пленка, так же как и азиатская, имеет разнотон от партии к партии.

О цене толстой пленки для мембранно-вакуумного прессования (0,2 и выше) вообще не приходится говорить: там безоговорочными лидерами являются Южная Корея и Китай (исходя из значительной разницы в цене по сравнению с Европой и Японией). Хотя качественная, сделанная с лакировкой европейская пленка стабильнее по разнотону, укрывистости, печати рисунка и эксклюзивности декоров.

Но рынок голосует за минимализацию цены. Да и производители из Юго-Восточной Азии за последние несколько лет значительно повысили свой уровень декорного развития и качества продуктов.

Наиболее массовый продукт с покрытием ПВХ — это недорогие царговые двери в одинаковых структурных массовых декорах (коллекции «Лиственница»).

Обилие производителей и легкость производства таких дверей также делает этот продукт не самым удачным в смысле маржинальности. Однако это продукт, который пользуется реальным спросом. Это, если хотите, новые «миланский / итальянский орех». Как долго будет спрос на такие двери? Думаю, что не менее 2 – 3 лет он будет еще на пике популярности, далее пойдет значительный спад. Однако заработать на таком продукте будет всё сложнее.

Покрытие ПП переживает относительное возрождение в связи с проектом по реновации Москвы. Почему «относительное»? Уверена в том, что требования поставки дверей на проекты реновации в этом покрытии не будут исполнены, к сожалению, уже есть такие примеры на некоторых объектах. Это происходит потому, что закупочная цена просто не позволяет приобрести такие двери на объекты.

Само полипропиленовое покрытие просто было «убито» дешевыми копиями ПВХ и финиш-пленки. Хотя в свое время выход с этим продуктом компании «Ренолит» на рынок стал революцией, позволившей многим компаниям заработать хорошие деньги.

Европейский ПП значительно отличался от тонкой пленки ПВХ по цене, и это привело к значительному снижению доли дверей в данном покрытии. Есть компании, которые продолжают работать на ПП, поставляя более качественный и экологичный продукт. Однако относительно высокая цена на нестандартные декоры пока не дает развития данному направлению.

Это же касается и такого материала, как рулонный пластик CPL: прекрасный, устойчивый к повреждениям материал, который дает компаниям, которые с ним умеют работать, неоспоримые преимущества (защиту от копирования моделей, эксклюзивность) перед конкурентами с низкотехнологичным производством. Цена на данный продукт 2,0 – 3,8 евро / м2. Да и под этим названием также стали продавать что угодно, вплоть до финиш-пленки. Продукт теперь фактически эксклюзивный и заказной. Перерабатывать его могут лишь несколько производителей под определенные программы: объектные двери, двери специального назначения, средний и средний+ сегменты.

Есть достаточно высокий интерес к дверям в эмали, как на некий нишевый продукт, в котором есть еще возможность заработка. Однако и здесь конкуренция усиливается довольно быстро.

Стабильный спрос, пожалуй, на двери в натуральном шпоне. Продукт — один из самых интересных и, повторю, стабильных по спросу. Основные ходовые породы — Дуб украинский и европейский, Ясень белый и оливковый. Значительно упали продажи на породы Анегри и Сапели, растет спрос на тангентальный рисунок. В более дорогом сегменте остается популярным американский орех.

Прогноз на будущий год:

— продолжающееся снижение цен на финиш-пленки и ПВХ, усиление демпинга в эконом-сегменте;

— разработка новых усовершенствованных моделей царговых дверей, на которых можно будет хоть какое‑то время заработать «сливки»;

— рост интереса к скиновым дверям;

— падение цены в сегменте эмалей, копирование в пленке ПВХ;

— возобновление интереса к эксклюзивным декорам и покрытиям;

— усиление спроса в среднем сегменте.