Владимир Глинский: "На самом деле мне кажется, что частично мы наблюдаем сегодня тот процесс, который происходил на пластиковых окнах лет 10 назад"

Вот и закончился очередной год на нашем с вами любимом дверном рынке. Уже достаточно давно мы работаем в условиях «новой экономической реальности», и можно, на мой взгляд, сделать некоторые выводы о том, какие структурные изменения происходят и будут происходить в обозримой перспективе.

Во-первых, рынок сжимается. Оценки разнятся, но я полагаю, что в среднем за 2017 год его объем по ЮФО упал от 10 до 20 процентов в деньгах. Больше всего пострадал средний сегмент — от 10 до 20 тысяч рублей за комплект межкомнатной двери в розницу. Дешевый сегмент — до 7000 за комплект, по ощущениям вырос на те же 10‑20 процентов. Премиум остался без изменений. Предпосылки для роста в 2018 году есть, но пока они очень осторожные и зависят от многих факторов: выборы, снижение ставок по ипотеке, увеличение располагаемых доходов населения и так далее.

На самом деле мне кажется, что частично мы наблюдаем сегодня тот процесс, который происходил на пластиковых окнах лет 10 назад — когда бум сменился стагнацией, а затем резким спадом по причине того, что массовая замена окон в условно «старом» фонде закончилась. Только в дверях это произошло плавно, было более растянуто по времени.

Во-вторых, сезонность существенно изменилась. Если раньше мы наблюдали плохое начало года (январь-февраль), а с марта постепенное увеличение продаж, с пиком в декабре — сейчас ситуация принципиально иная. Потребительское поведение изменилось, люди стали подходить к покупке дверей более осознанно, долго и планомерно. На длинных выходных (январь, май) они ходят по торговым точкам, смотрят интернет — и заказывают двери. Перед Новым годом — они покупают продукты, подарки и тратят деньги на отдых. Поэтому в 2017 году я могу выделить хорошее начало года, май, ноябрь (там тоже есть праздники) — и плохой декабрь. Да и в целом месяцы по году стали более ровными. Хотя внутри месяцев перепады очень значительные — периоды очень хороших выручек сменяются, к сожалению, «пустыми» неделями.

Существенно снизилась доля «спонтанных» покупок, когда двери нужны вчера. Правда, есть подозрение, что все эти покупки ушли в DIY, где можно забрать двери «здесь и сейчас». Доля товара «под заказ» в специализированной рознице существенно увеличилась, и люди это понимают, в том числе по другим рынкам (кафель, мебель, напольные покрытия и так далее). Хочешь «здесь и сейчас» — рули в «Леруа Мерлен», хочешь что‑то «с перламутровыми пуговицами» — иди в спецмагазин, заказывай и жди месяц.

В-третьих, происходят структурные изменения на рынке. И вот здесь начинается самое сложное, потому что именно на это мы с вами можем и должны влиять. От того, как мы меняемся в этих самых новых условиях, зависят и продажи, и прибыль — и зачастую само существование бизнеса. Никто не будет спорить, что дверной бизнес сейчас стал сложным, менее рентабельным и более энергоемким, чем даже два-три года назад. И от того, как компания меняется в условиях рынка, зависит само её существование. Да-да, в этом году мы уже видели, как закрываются торговые точки, «сдуваются» сетки, переходят из рук в руки магазины с постепенным их угасанием, закрываются представительства фабрик, сокращаются и «оптимизируются» дистрибьюторы. К концу года этот процесс стал ускоряться, и к лету 2018 года, я думаю, мы увидим другой рынок.

На мой взгляд, это будет так:

1) DIY заберет на себя львиную долю дешевого сегмента и начнет подбираться к среднему. Всё, что до 10 за комплект с фурнитурой, народ будет брать там. Это будет то, что нужно «здесь и сейчас», не требует супердизайна и сложных конструкций. Простые, понятные двери для обычного ремонта.

2) Следующая существенная доля — это сети, условно «Двери и полы». Здесь широкий ассортимент продуктов в среднем и среднем плюс ценовых сегментах для более сложных ремонтов. Различные инженерные решения (книжки, инвизибл, рото, сдвижные), перегородки, фурнитура в ассортименте, более дорогой (чем в «Леруа Мерлен») ламинат, паркетная доска и так далее. В этом году все сети стали торговать наполкой, её доля у них растёт, и я думаю, что это уже стандарт на длительное время вперед.

3) Ну и последнее — это условные «салоны дверей». К данной категории операторов я отнесу и брендовые салоны производителей, и переформатированные, выросшие в салоны «дверные лавки». К сожалению, а может быть, и к счастью, время обычных дверных лавок прошло.

На этом месте хотелось бы остановиться подробнее. Что такое салон дверей? Это небольшой или средний магазин, в котором представлены межкомнатные и стальные двери и который характеризует одно слово — качество. Во всём: фасад и вывеска, дизайн и ремонт помещения, качество установки образцов, ценников, аккуратно одетый, квалифицированный, позитивный продавец, выставка фурнитуры, выкрасы и шпонники, освещение и так далее и тому подобное. Априори это также качество сервиса до и после продажи. Если нет качества — нет салона, соответственно, сейчас и нет продаж. Люди идут сейчас в магазин с целью: в «Леруа Мерлен» — за ценой и наличием, в специализированную сеть — за ассортиментом, в салон — за качеством. Нецелевых, спонтанных покупок — исчезающее количество.

Именно поэтому те люди, которые создали из своих «дверных лавок» хорошие салоны — имеют и продажи, и прибыль. Я смотрю на свой список топ-10 клиентов и понимаю, что это либо сеть, либо салон, где практически постоянно находится собственник, методично обеспечивающий качество. По сути, это хорошо видно на примере таких кластеров, как Сенной рынок в Краснодаре, или Тулака в Волгограде, или Аксайский рынок в Ростове-на-Дону. Салоны продают и развиваются, а невнятные, неопрятные, непонятные, в конечном счете некачественные секции и магазинчики — закрываются.

И здесь по большому счету дело не в ассортименте и ценовом сегменте. В салон заходят разные по уровню дохода люди, они хотят разные решения своего дверного вопроса, как по цене, так и по покрытиям — но все они хотят качественного индивидуального подхода к своему запросу. Кто его обеспечит, тот и получит прибыль и в 2018 году, и далее. В этом и есть белая полоса.