Светлана Степанова,руководитель отдела продаж AquaDoor (Новосибирск)

«Свет в конце тоннеля виден»

Ситуацию на рынке специализированных дверей оцениваю положительно, 2017 год успешен, по сравнению с 2016-м, в плане ввода в эксплуатацию многих объектов нежилого назначения, торговых центров, медицинских объектов, где требуются спец. двери (в количественном выражении).

Несмотря на пессимистичные прогнозы в начале года, объемы продаж в среднем увеличились на 15‑20 % по сравнению с прошлым годом. Ярко выраженный пик был заметен к концу 4 квартала. Рост также обусловлен активным спросом потребителей дальнего зарубежья, причем эта тенденция сохраняется до сегодняшнего дня, а основные конкуренты там — турецкие и китайские производители.

В это же время внутренний рынок специализированных дверей постепенно меняется в лучшую сторону, потихоньку «оживает» строительство, не могу сказать этого обо всех регионах России, но свет в конце тоннеля виден. Дебиторская задолженность снижается, уже есть понимание и договоренности по крупным объектам на 2018 год (финансирование и сроки сдачи). Конкурентная среда осталась на том же уровне, что и в прошлом году.

По ассортименту изменений я не заметила, что касается складских запасов, тут да, большинство производителей специализированных дверей, в том числе и мы, минимизировали остатки, отгружали в режиме «из‑под станка», отсюда и сроки производства более 4 недель. На сегодняшний день, по моему мнению, российские производители адаптировались к существующим реалиям рынка специализированных дверей, как говорится, «что нас не убивает, делает нас сильнее».

Денис Мишин, директор ГК «Домино» (Новосибирск)

«От 2018 года мы ожидаем определенной стабильности»

На протяжении последних трех лет в России наблюдается как спад, так и подъем производства межкомнатных дверей и погонажных изделий. В 2016 году в России было произведено 1 082 982,9 кв. м дверей и их коробок полимерных, что на 10 % выше объема производства предыдущего года. Производство дверей и их коробок полимерных в ноябре 2017 года уменьшилось на 27,3 % к уровню ноября прошлого года и составило 75  615,6 кв. м. Лидером производства дверей и их коробок полимерных в (кв. м) от общего произведенного объема за 2016 год стал Центральный федеральный округ с долей около 28,3 %.

В период 2014–2017 средние цены производителей на двери, их коробки и деревянные пороги упали на 21,2 %, с 3775,8 руб. / кв. м до 2 977,1 руб. / кв. м. Наибольшее падение средних цен производителей произошло в 2017 году, тогда темп роста составил 53,9 %.

Средняя цена производителей на двери, их коробки и пороги деревянные в 2017 году уменьшилась на –53,9 % к уровню прошлого года и составила 2 977,1 руб. / кв. м.

В 2017-м в СФО на дверном рынке наблюдается как спад, так и подъем в продажах. Традиционно январь и февраль — время, когда затихший рынок подготавливается к росту. По итогам прошедшего 2017 года можно констатировать — дверной рынок начал выходить из стагнации и потихоньку набирает обороты роста. Это обусловлено общим улучшением экономической ситуации по сравнению с предыдущими несколькими годами спада и стагнации. Начали увеличиваться как оптово-розничные продажи, так и продажи в строительном сегменте, несмотря на то, что строительный рынок пока еще не вышел на подъем, уже наблюдаются положительные изменения. По сравнению с 2015‑2016 годами, в 2017 году основные продажи начали подниматься в ценовой категории и идут в среднем ценовом сегменте. Несмотря на это, прошедший год привел к уходу отдельных поставщиков с дверного рынка, на рынке Новосибирска большей частью это обусловлено неправильно выбранной маркетинговой стратегией и логистикой. К сожалению, не все компании имеют долгосрочные планы развития и маркетинговой активности, отслеживают и соблюдают оптовые и розничные цены на рынке для конечного потребителя. Это зачастую приводит к необоснованному демпингу со стороны конечного продавца, наивно полагают, что это никак не отразится на репутации бренда и изменении продаж поставщика. Другие же поставщики наоборот отказались от работы с отдельными сегментами рынка, в частности с интернет-магазинами, полагая, что таким образом смогут лучше соблюдать дистрибуцию и контроль цен на рынке. К сожалению, обе стратегии являются крайностями и не способствуют правильному контролю цен и развитию рынка.

На рынке входных дверей наблюдается тенденция попыток производителей центральной части России и Казани по выходу на рынок Новосибирска, но пока безуспешно. Для развития продаж необходимо открывать склад с постоянно действующим ассортиментом, что на данный момент финансово затратно и является проблемой для производителя, а договориться с дилерами на территории Новосибирска пока не получается.

В 2018 году мы ожидаем возможного прихода новых производителей, определенной стабильности рынка, а также его роста на 10‑15 % в год.

Андрей Полотовский, директор «БИОН» (Новосибирск)

«Рецессия ушла, а кризис остался»

С  2014 года экономика России изменилась до неузнаваемости, следовательно, и дверной рынок Сибири претерпел глобальные изменения. Формирование дверного рынка Сибири еще не закончилось, потому что остаются негативные факторы, которые продолжают оказывать влияние на экономику России. Основной фактор — это отсутствие роста реальных доходов населения. В 2017 году продолжилась тенденция по сокращению розничных торговых точек и представительств фабрик и заводов в Сибири. В частности, в Новосибирске было закрыто представительство фабрики «Верда», закрылся самый первый дверной магазин Сибири «Европейские двери» на Советской 52. В 2018 году сокращение игроков продолжится. Но были и открытия! Так в ТВК «Большая Медведица» в Новосибирске открылся салон входных дверей «Стальная линия». Есть отдельные города, где наблюдается рост продаж и открытия новых торговых точек. Но этот рост связан с освобождением доли рынка от конкурентов.

Сезонный рост в 2017 году на розничном рынке был исключительно за счет отложенного спроса, снижения ставок по потребительским кредитам и возможности покупать товар в рассрочку.

Производители компенсировали снижение продаж за счет новых региональных рынков, в том числе ближнего и уже «дальнего» зарубежья. Тенденция развития поставок за рубеж продолжится. Но пока экспорт не решает проблем, потому что объемы у него не столь значимые на фоне общего спада продаж. Но скорей всего это разовые попытки, нежели тенденции. Надо понимать, что заграница нам не поможет, так как нас там никто не ждет. А вот стать лучшим производителем на рынке России — это большое дело! Надо учиться выпускать качественный товар по «разумной» цене, выстраивать качественную дистрибьюторскую сеть, разрабатывать и внедрять правила регионального сбыта. Время, когда работал принцип «бери больше, кидай дальше, а пока летит, докидывай», безвозвратно ушло!

Дверной рынок Сибири продолжает испытывать негативные влияния экономической депрессии. Сибирский федеральный округ один из самых депрессивных в России. Падение спроса на дверном рынке продолжается уже порядка четырех лет. Главная причина падения спроса, как я уже говорил ранее, снижение доходов населения и, как следствие, изменение покупательской способности и сокращение количества посетителей. Основной спрос перекочевал в сегмент «эконом», что привело к снижению среднего чека. Изменение покупательского поведения привело всех игроков рынка к пересмотру ведения бизнеса с более эффективной концепцией производства и сбыта своей продукции. В частности, сократились торговые площади, но в большей степени рынок и клиенты пострадали из‑за качества продукции. Этот тренд поддерживается настроениями покупателей: для подавляющего их числа определяющий фактор при выборе дверей — низкая цена. Почти во всех сегментах дверного рынка производители столкнулись со снижением спроса на товар, с одновременным увеличением стоимости сырья и комплектующих. Производителям пришлось перейти на более дешевое и менее качественное сырье и комплектующие, что привело к ухудшению качества продукта. Данная тенденция является опасной, так как ведет к многочисленным рекламациям и, как следствие, к дополнительным затратам и необратимым последствиям имиджу продукции и бизнесу в целом. Утешением служит только то, что срок службы такого товара в разы меньше, и замена его не заставит себя долго ждать.

Экономика РФ только начала медленный рост после рецессии, но это пока очень слабо отражается в сфере розничной торговли. Значения соответствующего опережающего индекса, измеряемого Росстатом, для трех кварталов 2017 года далеки от значений 2013 года. Летом глава Центра стратегических разработок Алексей Кудрин отмечал, что российская экономика вышла из рецессии, но не из кризиса.

Прогнозы в данной ситуации — дело сложное, поэтому по классической схеме можно предположить три варианта развития ситуации на дверном рынке в 2018 году: пессимистический, оптимистический и позитивный. Позитивным итогом станет рост, в пределах 5 %. Оптимистический сценарий — на уровне 2017 года. Факторы влияния все те же — соотношение рубля к иностранным валютам, геополитика, снижение темпов строительства, отсутствие инвестиций и т. д. и т. п. Какие изменения нас ждут в продуктах, моделях, цветах, технологиях лучше расскажут производители.

Евгений Волков, директор «Двери Сервис» (Новокузнецк)

«Рынок должен быть максимально удобен для клиентов»

Ситуация на рынке межкомнатных и входных дверей Новокузнецка складывается следующем образом. Крупные дверные игроки уходят с рынка, уступая место новым. Полным ходом идет перераспределение дверного рынка. Компании работают с минимальными наценками и выживают в условиях минимальной чистой прибыли. Основной дверной рынок Новокузнецка работает на трех основных покрытиях: бумага, пленки ПВХ и пленки ПП (полипропилен). Анализ продаж за последние годы показывает, что сегмент шпонированных дверей все больше теряет от общего объема продаж.

Предприниматели на дверном рынке Новокузнецка по‑прежнему склоняются к стрит-ритейлу. Хотелось бы объединить предпринимателей, занимающихся продажей дверей, под единой торговой площадкой на примере таких строительных торговых центров, как «Большая Медведица» и «Калейдоскоп», находящихся в городе Новосибирске. Рынок должен быть максимально удобен для клиентов в наше очень занятое время. Соседство с напольными покрытиями упростит выбор, так как большинство покупателей выбирают цвет дверей именно к ним.

В нашем городе в сегменте до 10 тысяч рублей произошло перераспределение продаж дверной продукции между такими строительными центрами, как «Доминго» и «Первомастер», в сторону федеральной сети «Леруа Мерлен», «Доминго» в свою очередь поменяло стратегию развития своей сети в сторону открытия своих центров в более мелких городах, находящихся поблизости.

Значительную емкость в реализации входных и межкомнатных дверей продавцы потеряли за счет снижения сдачи в 2017 году домов новостроек.

На мой взгляд, тенденция по перераспределению дверного рынка в 2018 году сохранится. Уходит время компаний, работающих со складскими остатками. Происходит переход от мультибрендов к монобрендам. Считаю, что в текущем году монобрендовые магазины от фабрик будут в плюсе. Особенно те, которые предлагают комплексные интерьерные решения. Повышение эффективности скажется в первую очередь на мелких компаниях. Если компания не сможет вовремя подстроиться под ситуацию на рынке, ей просто-напросто придется его покинуть. Развитие будет происходить по трем основным веткам: специализированная торговля, розница, DIY.

Рынок дверей, как и многие другие рынки, в ближайшие годы будет трансформироваться. Останутся действительно игроки, преданные своему делу, которые не видели картину сверхприбылей и не оценивают ситуацию по отношению к прошлому.

Появятся новые маркетинговые инструменты по оцифровке и привлечению клиентов. Экспертность и опытность в дверной области будет еще больше влиять на уровень продаж в торговых точках.

 

Наталия Лучинина, директор «Верба» (Новосибирск)

«Не хватает эксклюзива»

Как известно, покупка межкомнатных дверей — это обычно заключительный этап ремонта. Нам достаются уставшие морально и материально клиенты. Будь ты розничным или оптовым продавцом, и неважно, в каком сегменте ты работаешь — премиум или эконом.

Будучи оптовым продавцом ряда ведущих фабрик-производителей, часто сталкиваемся сейчас с дефицитом ассортимента. Почему же с все новыми технологиями, материалами нечего предложить инновационного, того, что будет продаваться, как горячие пирожки, и гарантированно и в Якутии, и в Казахстане.

В 2017 году российские и сибирские производители укрепили позиции на рынке, поскольку сильнейшее падение импорта продолжилось. Как итог, на фоне снижения спроса в 2016 году показатели производства межкомнатных дверей выглядят весьма неплохо. Производители стараются удивить потребителя все новыми моделями, на мой взгляд, не хватает эксклюзива. Коллекции в основном «замыленные» и достаточно однообразные. Конечный покупатель стал более подкован и избалован на этом фоне. Если в условиях 2014‑2016 годов фраза «итальянская дверь» имела значение, то сейчас покупатель не против покопаться в отечественных фабриках, чтобы выбрать более бюджетный вариант.

Необходимо быть более гибким и вводить ассортимент, с которым никогда раньше не работал. А его недостаточно. В нашей компании, которая изначально специализировалась на эконом сегменте, мы сейчас предлагаем шпонированные двери из массива в ценовой категории, в которой раньше никогда не работали.

Семен Батенев, руководитель филиала «ДвериХолл» (Новосибирск)

«Возрос потребительский экстремизм»

На мой взгляд, никаких кардинальных изменений на рынке СФО в 2017 году не случилось. Основные игроки как работали, так и дальше работают. Кто‑то закрывается, но в основном это неэффективные предприятия, которые и в хорошее время на рынке слабо себя чувствовали и все время ждали роста экономики и еще какой‑то манны небесной.

У меня нет объективных данных в целом по рынку. Но анализируя свои показатели и общаясь с другими игроками из дверной отрасли, я думаю, что рынок межкомнатных дверей вырос минимум на 10 % к 2016 году. В штуках это еще больший рост, так как средний чек в продажах продолжал снижаться.

Из тенденций могу отметить две:

1. Продолжается рост производительности труда и качества обслуживания в дверных магазинах. Причина тому — уменьшение денег у населения, и, как следствие, спрос до сих пор значительно ниже предложения. Это заставляет компании работать с большей эффективностью (заниматься витринами, сервисом, логистикой, в конце концов, просто улыбаться клиентам при приветствии), так как ценовой демпинг уже почти невозможен и цены по большей части продукции достигли своего минимума.

2. Возрос потребительский экстремизм. Опять же из‑за нехватки денег у населения покупатели активно обращаются в суды, пишут претензии, требуют неустойки.

Виктор Халабуда, директор «Технические системы» (Новосибирск)

«Выжить смогут те, кто умеет продавать дорогие двери»

В  2017 году сохранилась тенденция оптимизации расходов в розничных магазинах. Сокращаются сотрудники, уменьшается площадь магазинов, если собственники помещений не снижают арендную плату, происходит отказ от складских остатков. Соответственно, ухудшаются сроки поставки до конечного потребителя и качество предоставляемых услуг. В таких условиях конечный потребитель отдает предпочтение магазинам DIY, где все в наличии и всегда низкие цены. Я считаю, что в 2017 году на плаву остались те компании, которые продолжали инвестировать в персонал и развитие представляемых ими брендов.

Производители всё больше подсаживаются на иглу DIY и обращают все меньше внимания на своих партнеров, имеющих профессиональную розницу, из‑за дефицита мощностей выпускаемой продукции. Соответственно, существенно увеличиваются сроки по работе со складской и заказной продукцией.

На рынке недвижимости, как и в 2016 году, наблюдается снижение спроса. Строительство не растет, а менять двери во вторичном жилье люди не спешат.

Наша компания в 2018 году планирует сделать главный упор на развитие сервиса. Я считаю, что это важное УТП, которое позволит нам отличаться от конкурентов и сетей DIY. Также мы планируем продолжить развитие фирменной торговли и повышать узнаваемость торговых марок, которые мы представляем.

Что касается ценовых сегментов, то можно отметить, что многие производители отреагировали на снижение спроса, выпустив на рынок антикризисное предложение в сегменте эконом. В металлических дверях появились двери с более простым набором опций или, зачастую, с потерей качества. Например, производители начали выпускать визуально надежные двери для клиента с большой толщиной полотна и короба, но фурнитурой низкого качества и толщиной металла менее 1,2 мм. В межкомнатных дверях также преобладают царговые двери в низком ценном сегменте. Также можно отметить тенденции объединения производителей в альянсы с целью максимально закрыть предложение. Например, производитель межкомнатных дверей «Фрегат» представил в своих магазинах металлические двери одного из новосибирских заводов.

Что касается прогнозов на 2018 год, то я считаю, что магазины DIY продолжат захват рынка в сегменте эконом и средний минус. Выжить смогут только те, кто может и умеет продавать дорогие двери, и оказывает высококачественный сервис клиентам.

Анна Руднева, директор «Декоргрупп» (Новосибирск)

«У сибирских компаний есть все шансы на стабильное развитие»

Новый год продолжает работу с такими искусственными материалами, как бумага, пленки ПВХ и пленки ПП (полипропилен). На перемены в ассортименте уходящий год сильным не был. Я не заметила WOW-моделей, классические обновления 1‑2 моделями или сериями из 2‑3 моделей новых дверей прошли ровно, без явных лидеров, с декорами стабильно, древесные матовые. Пугает только количество венге, белёного дуба и моккочинных полуоттенков.

Демпинга сибирские производители межкомнатных дверей не устраивали, скорее, борьба за рынок была больше с предложениями от фабрик из центральной полосы России и Питера. На мой взгляд, 2017 год прошёл под девизом: «Лучше спокойнее и стабильнее». Это касается и заявок, и заказов, и оплат за товар.

Ни для кого не секрет, что рынок межкомнатных дверей напрямую связан с рынком недвижимости, ситуация на котором вот уже 2‑й год показывает нам стабильное снижение. Связано это и с тем, что ввод в эксплуатацию новых квадратных метров с каждым годом становиться меньше. Снижение продаж новостроек напрямую повлияло на рост продаж вторичного жилья, где, как вы понимаете, отделка уже завершена и покупка новых межкомнатных дверей откладывается на 3‑5 лет, и это, конечно, малоприятный, но факт.

Перейдём на цифры: по моим оценкам, за 12 месяцев 2017 года фабрики Новосибирска изготовили для реализации около 380‑410  тысяч готовых комплектов дверей в искусственных материалах (подчёркиваю), включая полотно, доборы, наличник, коробку и т. д., в среднем 32‑35 тысяч комплектов в месяц. Остальные регионы СФО — около 55‑70 тысяч готовых комплектов, в среднем 4500‑5000 комплектов дверей в месяц. Попробую провести расчёт другим путём и пойти от ёмкости рынка. Емкость рынка межкомнатных дверей Сибири по итогу 2016 года составляла около 4,8 млрд рублей (включая рынок новостроек, рынок вторичного жилья и корпоративный сектор).

Теперь падение текущего 2017 года, которое, по оценкам, составило около 13 %, итого получаем 4,1 млрд рублей на СФО и на все виды отделки. Доля искусственных покрытий из этой суммы составит около 80 %, около 3,3 млрд рублей, при среднем чеке комплекта двери 6700 рублей получаем примерно 490 тысяч комплектов за год.

Я полагаю, что 2018 год останется без изменений по объёмам выпуска для сибирских производителей, они имеют все шансы быть стабильными благодаря контрактам с ближним и дальним зарубежьем, работе с сетями.

Работу с персоналом, брендом, сервисом и постсервисом выделяю в качестве ключевых задач на 2018 год сибирских фабрик. Также дополню, что в наше время очень тяжело существовать без онлайн-формата, дверной бизнес Сибири тоже не исключение, особое внимание рекомендую обратить сибирским фабрикам на интернет-маркетинг и его возможности.

Татьяна Зубова, директор «Профит НСК» (Новосибирск)

«С розницы на субподряд»

Еще пять лет назад дверной рынок кардинально отличался от нынешнего. Мы успешно развивались на собственные средства, открывая один за другим новые магазины, и содержали склад. Был прекрасный и стабильный рабочий коллектив. Своим сотрудникам мы создавали прекрасные условия для работы, выдавали беспроцентные займы на приличные суммы, устраивали корпоративы, система мотивации и прочее.

Все были довольны до тех пор, пока не придумали слово «кризис» в своих головах. Начала снижаться покупательская способность, потребитель избалован, начитан, но не компетентен, требует высокое качество за небольшие средства. В конце 2015-го пришлось закрыть первый магазин, а в 2016-м второй, и по старой схеме конец 2017 года выпал на магазин, который располагался в месте, где скопление дверных магазинов достигало 11 точек.

Если рассмотреть дверной рынок в Томске, то, по сути, игроков не так много: две сети DIY, одна из стабильных розничных сетей и застройщики. Легче всего, конечно, сейчас сетям DIY и некоторым производителям, строительным и субподрядным организациям, которые предусмотрели свое положение дел наперед, работая в бартер с застройщиками. Так, например, в новом загородном микрорайоне дома уже сдаются с хорошими входными дверями. И из этого микрорайона вряд ли жильцы будут планировать замену входной двери в ближайшие 5 лет. Таким образом, снижается спрос в сегменте входные двери.

Если мы говорим про межкомнатные двери, то здесь ситуация, конечно, лучше. Продажи идут, но не так, как это было даже год назад. Знаю точно, что начало января 2018 года для всех стало провальным.

Наш 2017 год в рознице стал заключительным, но это не говорит о том, что мы прекратили работу вообще. В 2017 году мы получили колоссальный опыт работы с застройщиками, строительными и субподрядными организациями. Да, работа в бартер подразумевает наличие денежных средств либо задержку с оплатами. Бывает очень тяжело выполнять свои обязательства перед своими партнерами, которые тебе доверяют. Но все достаточно лояльны и прежде всего человечны, все понимают и идут навстречу, так как отношения выстраивались годами. На 2018 год намечен конкретный план работы, предварительно заключены договоры и ведутся тесные переговоры с новыми контрагентами. Надеюсь, что все, что запланировано на новый 2018 год, будет реализовано в полном объеме.