Мария Степанова:"Рынок межкомнатных дверей в России относительно молод. "

Мария Степанова, генеральный директор «Волховец»

Формирование рынка

Рынок межкомнатных дверей в России относительно молод. Формирование отрасли началось в начале 90‑х годов с основанием первых фабрик. Сначала производились двери из массива сосны, а затем покрытые натуральным шпоном лакированные двери. Ассортимент минимальный — несколько форм в отделках светлый или темный лак.

Основная цепочка продаж состоит из трех звеньев: производитель — оптовый оператор — рынок. Культура обслуживания в рознице в целом очень низкая. Двери на рынках выставляются в контейнерах на деревянных подставках (на дверном сленге они назывались «копыта») без погонажа.

Продукт в этот период продает себя сам. Специальной рекламы не требуется, так как спрос значительно опережает предложение.

Фаза бурного роста

В начале 2000‑х на фоне активного спроса расширяются производственные мощности. Большой толчок рынку дают технологии работы с искусственными покрытиями, требующими меньше компетенций в обработке, чем натуральный шпон и массив.

Появляются магазины формата стрит-ритейл. Здесь продаются двери нескольких производителей — зарождается мультибрендовый канал продаж. В регионах розничные операторы формируют склады, выполняя также функции оптовиков.

Ассортимент производителей расширяется, качество продукта растет, и достойная выставка товара становится необходимостью. Образцы дверей устанавливаются в специальные модули с погонажем и фурнитурой.

Для того чтобы привести клиентов в магазины, используется наружная баннерная реклама, а также реклама на радио и местном телевидении. Начинают развиваться web-технологии, и появляются сайты производителей дверей. Это фактически электронные каталоги, доступные для просмотра on-line. Сайт также выполняет функцию справочника, так как содержит контакты розничных точек.

Начало кризисного периода

Кризис 2008 года резко меняет динамику рынка на отрицательную. Все последующие годы емкость рынка будет постепенно сокращаться. Начинается время покупателя. Наращенные в прошлые годы производственные мощности начинают простаивать, что приводит к жесткой конкуренции между фабриками.

Производители начинают контролировать розницу с точки зрения правил работы на территориях, соблюдения ценовой политики, качества оформления салонов. Параллельно крупные фабрики постепенно вытесняют из цепочки оптовиков, открывая собственные представительства и склады.

В качестве альтернативы рынкам строятся торговые центры нового формата. Они начинают привлекать целевой трафик в больших количествах, поэтому оказываются очень привлекательными для розницы. Большинство новых салонов открывается в строительных торговых центрах. В стрит-ритейле остаются лишь исторические точки, вокруг которых формируются небольшие дверные кластеры.

В среднем и высоком ценовых сегментах ассортимент производителей становится настолько широким, что его невозможно выставить в бренд-секции. Требуются большие площади, обученные продукту продавцы-консультанты, специальный сервис. Как следствие появляются монобрендовые салоны фабрик.

Формируется канал строительных гипермаркетов DIY, который медленно, но верно забирает продажи дверей в низком ценовом сегменте. Имея высокую финансовую устойчивость, эти операторы вкладывают большие средства в открытие магазинов и ведут агрессивную ценовую политику.

Мультибрендовый формат салонов в целом теряет позиции. В низком ценовом сегменте его притесняет формат DIY, в среднем и высоком — монобрендовые салоны.

В области рекламы начинает превалировать digital-маркетинг. Все больше покупателей приходит в салон, предварительно получив информацию на сайтах, в социальных сетях и отзовиках. При этом салоны и розничные сети имеют свои площадки в интернете, независимые от фабрик. Развивается канал on-line продаж дверей.

Настоящее и будущее

Сегодня продажа начинается задолго до прихода покупателя в салон — уже на стадии поиска информации. Наиболее мощный инструмент — контекстная реклама. Между игроками идет «невидимая» борьба на аукционах за целевой трафик. При этом у подавляющего большинства фабрик отсутствуют правила работы on-line. Не интегрирована с дилерами система продвижения сайтов, работа call-центров, социальных сетей.

Сайты фабрик и дилеров кардинально отличаются по внешнему виду и контенту, что создает противоречивое представление о брендах и продуктах. Иногда дилеры маскируются под официальные сайты производителей. Слабо отработана коммуникация с потенциальным клиентом — личный кабинет, чат и call-центр. При этом все большее количество людей хотят получить грамотную консультацию по телефону или в мессенджерах, а часть покупателей уже готова сделать покупку без посещения салона.

В будущем количество клиентов, привлеченных из интернета, будет расти, так как люди привыкают делать покупки в сети. Новые технологии виртуальной реальности смогут дать покупателю полное представление о товаре. Предстоит навести порядок и установить правила работы on-line по всей цепочке продаж и обеспечить сервис.

Тем не менее, пока основная масса клиентов приходит в салоны, чтобы посмотреть, потрогать, понять, как функционирует дверь. Клиенты приходят в торговые центры, где их ожидает огромный выбор. Нередко покупатель, уже подготовленный on-line одним продавцом, переключается на альтернативу.

Торговые центры, понимая свою ценность в привлечении трафика, держат высокие арендные ставки. На стагнирующем рынке доходность салонов снижается. Поэтому точечно начинается обратная тенденция ухода в стрит-ритейл и работа с собственным трафиком, привлеченным из интернета.