Александр Ващенок и Руслан Шарипов: "Сайтостроение, являвшееся ключевой проблемой-задачей дверников в эпоху нулевых, сегодня уже отходит на второй план."

Выделим три артефакта интернет-продаж дверей: Инфраструктура, Трафик, Результат.

ИНФРАСТРУКТУРА

Проблема строительства основного интернет-инструмента — сайта. Тут два варианта: либо делать дорого (что сложно, учитывая низкую маржинальность и малость объема нашего рынка в деньгах), либо делать самому. Я знаю только об одном случае в России, когда делали дорого и сделали хорошо — Torex.ru. Все остальные успешные кейсы — доморощенные «черные лебеди».

Если посмотреть на наш проект — rusdver.net, то он пережил множество проблем, которые становились для нас точками роста.

Осознание, что придется погружаться самому, пришло, когда понял, что рынок поставщиков услуг по «сайтостроению» во многом состоит из доморощенных стартаперов, прошедших ряд курсов по интернет-маркетингу. И в то же время, когда ты не в теме, то тебя удивляет, почему решение этой задачи стоит не бесплатно, а результат готов еще не вчера. Вычленяется первая очевидная проблема всех интернет-проектов дверников.

Образуется связка: «плохой клиент — плохой подрядчик». Каждый со своей картиной мира, почему тот или иной плох. При этом аргументы каждой из сторон не приближают нас к конечному результату — монетизации данного канала сбыта.

Эта ситуация дала нам два вывода:

1.Была снята иллюзия, что можно найти некий «чит-код», «волшебную палочку» в виде подрядчика, который прилетит, и все само заработает. Пока сам не отстроишь и не будешь отстраивать ежедневно идеальную для себя бизнес-модель, никто это за тебя не сделает.

2.Умение четко формулировать техзадание. Умение правильно сформулировать ТЗ — это 50 % результата. Очень важно осознать идеальную картину того, что ты хочешь получить на выходе, и выразить ее конкретными цифрами и показателями, с датой дедлайна.

Сайтостроение, являвшееся ключевой проблемой-задачей дверников в эпоху нулевых, сегодня уже отходит на второй план. Инфраструктурой, которая сегодня может конвертировать клиента, является далеко не только сайт. Бывает, что инстаграм-аккаунт стильной дверной бизнес-леди без бюджета конвертирует куда лучше, нежели массивный и из года в год выстраиваемый интернет-магазин. К таким площадкам можно отнести: инстаграм-страницы, YouTube каналы, houzz-блогинг и иные медийные площадки, куда приземляется клиент.

ТРАФИК

Сами по себе площадки без людей на них бесполезны, поэтому переходим к другому блоку интернет-маркетинга — трафику.

Здесь встречаются те же самые проблемы, что и ранее. Все ищут легендарных директологов, которые запустят, как ракету, наши площадки, но оказывается, в глаза таких никто не видел, и вообще легенда остается легендой. Здесь тоже, как и с площадками, есть своя историческая ретроспектива. SEO или органический трафик, как, собственно, и хороший сайт, начнет давать какие‑либо ощутимые результаты как минимум не ранее чем через год. Контекстная реклама (Яндекс Директ или Google Adwords, My target и т. д.) — более новое явление, и, как это предполагается, куда более упрощенное для запуска. Но и тут не все так просто. Да, в отличие от SEO, контекст можно запустить и получить первый результат на следующий день. Но в эпоху увеличивающейся конкуренции, когда необходимо высушивать полотенце донельзя в борьбе за клиента, первые настоящие плоды работы над семантикой и качеством настройки твоих рекламных кампаний дают о себе знать в лучшем случае через полгода. Работа с аналитикой «малых данных», когортным анализом пути твоих покупателей, поведенческими факторами покупателей в процессе совершения покупки (сколько тысяч звонков, записей живых встреч нами было проанализировано для настройки рекламных кампаний) — ежедневная работа по оттачиванию твоего еще не ограненного алмаза.

Выводом работы над трафиком стало для нас то, что идеал или некий абсолют не может быть достигнут. Это как фрактал. Ты узнаешь что‑то новое, внедряешь, и это ставит два новых неизвестных, в которые ты также вгрызаешься, чтобы не опоздать в уходящий поезд.

Вообще по трафику можно выделить основные вехи: сначала было SEO, потом его начал вытеснять контекст. Таргетированная реклама, ремаркетинг и иные медийные площадки стали дополнять этот тренд. Сегодня в тренде инстаграм-блогинг и блогинг в иных социальных сетях; трафику на видеоконтент прогнозируют следующую пятилетку.

РЕЗУЛЬТАТ

Есть площадка, есть трафик. Далее сталкиваемся со следующей проблемой: интернет гонит нам трафик, заявки. А нам нужно, чтобы к нам гнали клиентов. Наши метрики показывают, что оффлайн-трафик куда легче конверсионен в продажу, нежели онлайн-трафик. Здесь нужно «подзапариться». Помним о тех вещах, которые описывали ранее, и понимаем, что мы только в начале пути. В процессе наших вех развития мы вычленили для себя цифру: 24 % конверсии (лиды — покупатели). Это является для нас красной чертой рентабельности бизнеса. Именно здесь мы должны погрузиться в работу отдела продаж (постоянное обучение здесь очень важно), отстройку CRM системы, именно здесь мы можем проанализировать черные дыры и узкие горлышки нашего бизнеса. 24 %, которые мы выявили, являются достаточно сложной задачей. В интернет-маркетинге слышал такое выражение: 100 – 10 – 10. 100 зашли на сайт, 10 % оставили заявку (в дверях в среднем по рынку 3 – 4 % ИМХО), 10 % оставивших заявку конвертируются в покупку. Если бы мы конвертировали только 10 % заявок в покупки, то наша бизнес-модель была бы точно убыточна. Поэтому работаем над собой и выжимаем все соки.

Итого мы выделили ту пирамидку из трех составляющих, которая, на наш взгляд, является сутью интернет-продаж как у нас в дверях, так и в целом на рынке.

Хотелось бы также затронуть тему трендов и реализаций их дверниками.

Глобальный тренд перетекания трафика из контекста в YouTube, Instagram наблюдается и сегодня, и будет возобладать далее.

Перспективными голубыми океанами трафика в интернете, на наш взгляд, сегодня являются такие инструменты как: яндекс.дзен, чат-боты, телеграм-каналы… (найти еще).

Синтез оффлайна и онлайна в виде сбора данных в некие SmallData (по аналогии с BigData) имеются и у нас. Например, компания «Фабрика дверей» использует оффлайн-инструменты для анализа проходимости и вовлеченности клиентов через счетчики и тепловые карты, что уже сегодня позволяет им собирать достаточно «глубокие данные» о клиентах.

В нашей дверной деревне даже имеется свой профессиональный блогер, который вовремя прыгнул в этот уходящий поезд и уже сегодня однозначно сформировал себе мощную инфраструктуру, мощный задел на будущее — проект @za_dveryu Сергея Шаталова (Москва).

А ЧТО ДАЛЬШЕ?

Давайте попробуем представить, будет ли через 5 лет существовать дверной продавец вообще без продаж через интернет? Останется ли оффлайн-магазин дверей? В каком виде?

Можно ли через 5 лет представить бабушек в далеких глубинках, которые еще не освоили интернет и не делают через него покупки?

Вопросов больше, чем ответов, но уже сегодня можно посмотреть на уже реализованные кейсы. Посмотрим на ушедший вперед от нас рынок западных стран и как выстроен сбыт в нем, включая и интернет-продажи.

Крупнейший продавец дверей в мире (по нашей оценке), американский ритейлер The Home Depot, из оффлайна уходить особо не собирается, но тем не менее ключевой драйвер продаж у него также завязан на интернете. Развиваются они в этом, но как‑то слабовато (как маркетплейс его продажи в интернете ничтожны по сравнению с Amazon), что показывают котировки акций этой компании, наряду с такими гигантами, как Macy’s (продавец одежды), Best Buy (продавец электроники), Wallmart (ранее крупнейший ритейлер в мире) и другие, которые уже который год безнадежно отдают свой кусок рынка компании Amazon. Amazon просто съедает их. Чем он отличается от них?

Не будем вдаваться в философию этой компании, но кратко отметим, что словом, насквозь пронизывающим эту компанию, является «customer-centric» («клиентоориентированность»), которая выражается в неприлично глубоком облизывании клиента, кейсы которого впечатляют (так часты истории, когда клиент заказывает продукт с бесплатной доставкой за 5 долларов, тестирует его несколько дней (напр. тестирует мыло Lush) и через некоторое время делает возврат товара с обоснованием «не понравился» все с тем же бесплатным забором товара). Почему Amazon может это делать, а конкуренты нет, остается только догадываться. Нам же интересен вопрос, почему интернет-магазин (Amazon), убивающий своих конкурентов из мира оффлайна, все-таки сам пошел в оффлайн (рекомендую посмотреть видео их оффлайн-магазина: Introducing Amazon Go and the world’s most advanced shopping technology на YouTube или просто искать там: amazon offline store). Значит ли это, что стратегия «старожилов» все‑таки возобладает? Думаю, что дело не в этом. Достигнув «digital величия» на своем внутреннем рынке, достигнув до 90 % доли рынка во многих нишах и безупречного сервиса, который даже им самим сложно переплюнуть, идти дальше куда‑то надо. Так, через оффлайн-магазины они идут не в то, чтобы масштабировать квадратные метры своего присутствия. Они идут внутрь клиента еще глубже, в личное пространство своего покупателя. Смартфона или гаджета своих клиентов им уже мало. Они хотят ощущать их тактильно. Накопив уже и так не маленький багаж информации о каждом клиенте (Big Data) из его телефона или компьютера, они хотят расширить базу данных о нем экспоненционально через различные счетчики, видеокамеры и иные инструменты сбора данных о клиенте в оффлайне. Если сегодня на основании 7 лайков в Facebook они могут профилировать нас на один из 319 психологических типов личности и воздействовать на нас практически персонифицированно (предоставлять индивидуальное предложение каждому отдельному покупателю), то что же они смогут, если каждая наша эмоция, мимика, каждое наше движение будет у них в базе данных? Так что будем надеяться, что хоть какое‑то пространство они нам оставят приватным. У китайцев ситуация еще более интересная, что видно и по цифрам (интернет-продажи в Китае в 2016 году были более 1 трлн $, интернет-продажи в Америке были в районе 320 млрд $). Поэтому несмотря на имеющийся тренд оффлайнивания продаж, не стоит себя успокаивать этим. Работать нужно еще больше, так как если вы хотите выжить, путь от оффлайна к онлайну и потом назад вам еще только предстоит пройти.

Будет ли у нас свой Джефф Безос, но только в дверях? (К слову, уже достаточно продолжительно он удерживает первую строчку в мировом Форбсе) Когда нам его ждать? Не секрет, что «русский Амазон» к нам докатится достаточно скоро (Сбербанк декларировал, что сделает Амазон в РФ уже года через 2) в лице проекта Сбербанка и Яндекса. Учитывая то, что ту же логистику такие ребята уж точно смогут организовать не хуже, чем мы. Или все‑таки есть шанс обойтись своими силами? Так, несметное количество «голодных дверников» создает хорошую предпосылку для появления и у нас своего Customer-centric героя, который будет откусывать долю у таких ребят, как Leroy Merlin и другие (как Amazon съедает The Home Depot и даже Wallmart). Может быть, и мы создадим достойный маркетплейс или агрегатор по продажам дверей? Дойдет ли это до результата, зависит только от кого‑то из нас. Так что дерзайте, господа, дерзайте.