Андрей Сергеев: "С торговой маркой все очень просто — она должна быть и иметь высокую узнаваемость. "

Андрей Сергеев, заместитель директора компании «Юркас»

Так исторически сложилось, что белорусский рынок дверей развивался стихийно и неоднократно претерпевал серьезные изменения. Тут откладывает отпечаток экономика страны, с пережитыми нами кризисами и встрясками. Но в конечном счете развитие белорусской дверной розницы упирается в уровень развития внутреннего рынка нашей страны, поведение конечного потребителя и стратегию крупных дистрибьюторов и заводов-изготовителей, работающих на отечественном рынке.

Давайте поговорим про лицо белорусской розницы, про те изменения, которые произошли буквально за последние два-три года. Серьезную конкуренцию классическим продавцам Noname «ДВЕРИ» у дома» и «строители-монтажники» теперь составляют брендовые салоны. Они образуют целые сбытовые сети по всей республике. Как правило, операторами таких сетей выступают или сами заводы, или их дистрибьюторы. Не без гордости хочу отметить, что Дверная Компания «Юркас» одна из первых пошла по этому пути и стала законодателем формата салонных продаж.

Это большой комплекс, в основе которого лежит торговая марка и продукт. На его среднем уровне расположена в целом организация работы салона либо сети салонов. Для розничного покупателя — это стиль оформления и подача товара в салоне, комплекс услуг по консультации, доставке, монтажу и гарантийному обслуживанию. Со стороны салона — это умение выстроить взаимодействие с поставщиком и качественную работу собственного персонала. На вершине будет находиться конечный ценный продукт салона для розничного покупателя. Сюда же отнесем главную цель владельца бизнеса — доход от его предприятия.

С торговой маркой все очень просто — она должна быть и иметь высокую узнаваемость. Хорошо, когда она вызывает доверие, ее уважают, говорят «да, это хорошие двери».

С продуктом уже сложнее: надо определиться с ценовым сегментом и продуктовой матрицей. На первое место я бы поставил качество и ассортимент, цена на продукт должна быть, что называется, «в рынке». Есть еще один критерий, который многие пропускают, — маржинальность и стратегическая перспектива. Поясню и приведу в пример те изменения, которые уже начали происходить у нас.

DIY сети делали несколько попыток работать с дверями и в конечном итоге закрепились в эконом сегменте. В 2019‑2020 годах нас ждет вход на рынок крупнейшего европейского строительного ритейлера Leroy Merlin. У наших соседей, например, дверные секции в Leroy Merlin стартуют от 300 кв. м — выбрал, оплатил, загрузил — все быстро и удобно. В свою очередь, салонная дверная розница работает с сегментом средний и выше. Да, есть и более дешевый ассортимент, но это всего 5‑10 % экспозиции и он служит больше для сравнения, нежели чем для сбыта. Подобным образом в скором времени продажи распределятся и у нас. И те компании, которые делают стратегическую ставку на эконом сегмент, не выдержат конкуренцию с DIY и очень скоро останутся не у дел.

Хотелось бы затронуть вопрос организации работы салона для конечного потребителя. Формально можно разделить покупателей на 2 типа. Одним главное, «чтобы было подешевле», вторым нужен выбор, качественный сервис и комфортные условия для покупки. Причем встретить «в чистом виде» первых или вторых тоже очень сложно. Повинуясь этой классификации, делятся и продавцы, ведь спрос всегда порождает предложение. И целые стратегии ведения бизнеса белорусских дверных компаний строятся в этой канве.

Сильные игроки идут за развитием, и фокус смещается на эффективность управления, продаж, маркетинга и, конечно же, кадров. Такая схема будет работать как минимум в среднем ценовом сегменте и с маржинальным продуктом. Остальные делают упор на ценовые факторы. Понятно, что свой клиент будет и там, и там. Но не все понимают, к чему может привести их выбор уже в ближайшей перспективе.

Появляются целые оптовые операторы, которые используют стратегию гонки за лидером. Но они забывают, что партнерство должно быть выгодным для двух сторон. Вкинуть на рынок дешевый товар и играть на понижение закупочной цены не сложно. Однако наш опыт показывает, чтобы дилер мог хорошо зарабатывать, этого недостаточно: на дешевом продукте заработка ровно столько, чтобы покрывать издержки магазина. И поэтому такая работа, на наш взгляд, — игра в одни ворота, и партнерством назвать ее сложно.

Развитие дверного рынка страны и поведение конечного покупателя все жестче диктуют свои правила. Эффективная работа салона требует идти от стоимости предоставляемого сервиса и приходить к запланированному уровню заработка и цене продажи. Мы, безусловно, достигнем того момента, когда на первое место покупатель будет ставить сервис. Качество продукта станет фактором, который не обсуждается, а цена уйдет на второй план. У дверных магазинов с низкой маржинальностью просто не останется ресурсов на развитие.

Мы, Дверная Компания «Юркас», сознательно уходим в более комфортный для клиента салонный формат продажи дверей. По сути, мы догоняем другие отрасли ритейла нашей страны. Мы идем на укрупнение выставочных площадей, где в одном месте можно выбрать подходящие двери по назначению, цене или дизайну. Открывая салоны, мы закладываем в концепцию много воздуха, дизайнерское зонирование пространства и оформление дверей в интерьерах. Посещение салонов дверей нового формата увлекает покупателя, дает представление о том, как двери могут выглядеть в реальных интерьерах, подключает к выбору воображение и эмоции. И по нашему опыту, результативность работы таких салонов значительно выше, чем в магазинах, где двери выставлены в один бесконечный ряд.

Компетентность продавцов-консультантов — еще один непременный залог успешных продаж и роста компании в текущих условиях. Потребителю не нужна входная или межкомнатная дверь как предмет. Очевидно, что он желает решить с нашей помощью задачи более высокого уровня: защитить свое жилье от холода и сквозняков, создать уют в интерьере, обеспечить тишину или безопасность домочадцев. И когда консультант решает именно этот вопрос покупателя — в выигрыше остаются все.

Еще одной точкой роста дверной компании является выстраивание эффективных бизнес-процессов. Основные непроизводственные потери многих белорусских предприятий касаются как раз издержек в результате слабо отлаженной коммуникации внутри компании. Очень важно передавать информацию быстро и своевременно, оперативно решать проблемы клиентов и сложности, возникшие в работе. Без выстроенных бизнес-процессов компания не может быстро работать и отвечать на вызовы рынка. В рамках поддержки партнеров, работающих по франшизе «Юркас» мы уделяем большое внимание этому вопросу — обучаем и помогаем грамотно выстроить работу.

Мы сформировали бизнес-модель «Франшиза «Юркас» и предлагаем ее партнерам, желающим развиваться и расти под шефством наших специалистов. Отработанная за 4 года система позволяет открывать новые салоны в короткие сроки и начинать продажи с первого дня работы. Всесторонняя поддержка партнера, открывающего салон по франшизе, гарантирована.

Каждый день работы нам приносит новые веяния, вызовы и технологии. Отрадно заметить, что все больше компаний реагируют на эти изменения, что рынок динамично меняется и не стоит на месте. И даже дверные «палатки» начала 2000‑х, которые просуществовали без трансформаций до сегодняшнего дня, либо уходят с рынка, либо включаются в развитие. Первый цикл существования дверной розницы прошел.

Стартует новый этап с другой оберткой, но с теми же базовыми вопросами — идти вместе с рынком и за желаниями покупателя, или идти только с ценовыми преимуществами и низкой маржинальностью? И только время покажет, кто окажется прав в выборе вектора своего движения, а кто останется за бортом эволюции.