Галина Маркина: "Произошло значительное падение спроса на двери для вторичного рынка недвижимости. "

Галина Маркина, коммерческий директор «Контур»

Рынок дверей Москвы и Московского региона наиболее высококонкурентный в России, здесь сосредоточен основной объем игроков всего российского рынка. С 2014 г. экономический кризис перешел в свою активную фазу и стал ключевым регулятором на дверном рынке.

В условиях изначальной стагнации и последующего падения рынка производителям приходится вести жесткую борьбу за клиента. Реальные доходы населения снижаются пятый год подряд, что негативно сказывается на покупательской способности и потребительском спросе. Розничный рынок дверей разделился на две части — эконом и премиум сегменты, средний фактически размылся.

Производители дверей продолжают смещать предложение в сторону эконом сегмента, заменяя традиционный средний. При этом предпочтения покупателей к внешнему виду дверей только растут. Стараясь соответствовать фактору спроса на фоне снижения цены, производители вынуждены использовать более дешевые отделочные материалы и комплектующие, что в результате приводит к падению качества продукции.

В эконом сегменте активно работают DIY сети. Конкурировать с ними попросту нет смысла. Часть продукции сети реализуют по оптовым ценам в рознице или откровенно демпингуют — продают ниже закупочных цен. Основным доходом при данной бизнес-модели является продажа комплектующих для монтажа двери, фурнитура и услуги по монтажу, реализующиеся бригадами от компаний-партнеров. Такую торговую политику могут себе позволить только крупные торговые сети, списывая убытки от заниженных закупочных цен на базовый комплект в рекламные расходы. В некоторых DIY сетях даже встречаются двери с розничной ценой ниже ее фактической себестоимости. Мы знаем примеры, когда производитель терял всю дилерскую сеть, поскольку дилеры не понимали политику ценообразования на розничном рынке и не смогли донести ее до потребителя.

При этом себестоимость увеличивается из‑за продолжающегося роста цен на материалы: сталь за первую половину 2018 года подорожала почти на 20 %, МДФ на 15 %, ДСП на 37 %. Это в свою очередь приводит к снижению рентабельности.

Произошло значительное падение спроса на двери для вторичного рынка недвижимости. За последние годы во многих квартирах хотя бы раз сделали ремонт и установили новые двери. Сегодня, стараясь экономить, делают лишь косметический ремонт, старые двери не меняют на новые.

Спрос на двери для новостроек также падает. Строительные компании из‑за высокой конкуренции на рынке первичного жилья вводят в эксплуатацию все больше объектов с финишной чистовой отделкой «под ключ». Доля приобретаемых квартир с помощью ипотечного кредита за последние 4 года выросла до 50‑60 % от всего реализуемого городского жилья, что для Москвы — нонсенс. Очевидно, что потребитель со средним уровнем достатка, который раньше приобретал «голые стены» и начинал в первый год делать ремонт, сегодня предпочтет жить с отделкой от застройщика, а свободные средства направлять на погашение кредита. Он не идет в магазин покупать входную и межкомнатные двери или окна. Розничный рынок теряет и этого клиента.

Вслед за собой падающая розница тянет оптовый рынок. При низкой маржинальности дилерам зарабатывать все сложнее. Конкурировать с производителями, имеющими свою розничную сеть, они не могут, в итоге уходят с рынка. Это тенденция последних четырех лет, и ситуация продолжает ухудшаться.

Рост цен на топливо в этом году и запланированное на 2019 год повышение НДС только ухудшит состояние экономики.

В таких условиях основными рынками сбыта для большинства производителей дверей уже стали, или станут в ближайшее время, строительные компании.

Еще три-четыре года назад поставками дверей для застройщиков занимались процветающие мультитоварные компании, готовые комплексно снабдить объект. Сегодня в рамках масштабного снижения маржинальности на многие группы товаров такие компании вымирают как класс. Отделы снабжения застройщиков взяли на себя функцию поиска поставщика по каждой товарной позиции и выходят напрямую на производителей. Фактически из цепочки «производитель — потребитель» выбивается лишнее промежуточное звено.

Но строительный рынок также не является выходом из сложившейся ситуации.

Производитель дверей вынужден формировать монтажные и проектные отделы, что увеличивает себестоимость продукции, при этом стоимость материалов растёт ежеквартально. Качество строительных дверей вынужденно снижается из‑за повышения себестоимости на фоне отсутствия роста рыночных цен. А требования постоянно повышаются. Застройщики «выбивают» для себя минимальную цену на закупку продукции, выставляют неудобные условия оплаты. Строительные двери — это, как правило, нестандартные изделия, что снова повышает себестоимость. Производитель должен обеспечить комплекс услуг по поставке и монтажу, сдачу смонтированной продукции непосредственно покупателю жилья, гарантию до 5 лет и гарантийные удержания. Если производитель / поставщик где‑то ошибается в качестве своего продукта или монтажа, что при использовании более дешевых материалов становится все более вероятно, застройщик накладывает на него штраф, затем ищет другого поставщика на тех же или еще более жестких условиях, не думая о завтрашнем дне. В большинстве случаев у монотоварного производителя такой возможности нет.

В июле 2018 года вступили в силу изменения в законе о долевом строительстве № 214‑ФЗ, которые кардинально изменят рынок гражданского строительства. Требования к застройщикам сильно ужесточат, а схемы финансирования новых проектов — усложнятся. Закон вводит банковский контроль за расходованием средств. Застройщикам разрешено тратить не больше 10 % средств на рекламу и зарплаты сотрудникам. Компании обязаны вкладывать собственные деньги в стройку (не менее 10 % от проектной стоимости объектов) и предоставлять в Госстройнадзор подробный график строительства — для контроля за всеми этапами.

Сегодня около 80 % жилья строится за счет дольщиков. С момента ограничения привлечения долевых средств основным источником финансирования для большинства застройщиков станет кредит. Формально преследуется цель обезопасить потребителя, но по факту это приведёт к снижению количества мелких игроков на строительном рынке, его консолидации, где останутся только крупные компании.

У производителя дверей остается немного вариантов: работать напрямую со строительными компаниями, вставать на полки DIY-сетей или создавать уникальный продукт в сегментах потенциального спроса и платежеспособности клиентов.

Исходя из нашего опыта и видения рынка, наилучшим решением для производителей останется выпуск уникальных продуктов, без чего рознице сегодня не выжить.

Всем участникам рынка необходимо консолидированно повышать маржинальность, в противном случае удержание низких цен на продукцию вопреки росту себестоимости продолжит выбивать игроков с рынка.

Владимир Рачковский,
директор по продажам BELWOODDOORS

Отмечу, что DIY уже мало сегмента рынка, который проходил через них в 2017 году. Как пример – крупнейший DIY запросил решение со скрытой петлей в комплекте. К моему удивлению, магазины готовы у себя ставить такой вариант. Продажи такого решения небольшие, но они есть. И это только начало. Если покупатель будет знать, что и сложные решения есть в таких магазинах, то он в них и направится.