Юрий Неделько: "Процесс долгого выбора для них — это норма."

Юрий Неделько, генеральный директор Porta Prima (Москва)

Мы работаем на рынке межкомнатных дверей уже достаточно давно и наблюдаем некоторые изменения, связанные с особенностями потребительского поведения. В связи с этими изменениями у нашей компании возникла потребность в проведении исследования, которое помогло бы лучше понять текущую аудиторию. В качестве метода исследования был выбран опрос посетителей московских и подмосковных торговых центров, что дало возможность выявить некоторые инсайты относительно поведения аудитории, которая покупает межкомнатные двери среднего (10 – 15 тыс. руб. за комплект) и среднего плюс (15 – 20 тыс. руб. за комплект) ценовых сегментов. Наша компания готова поделиться информацией о наиболее значимых изменениях, произошедших за последние несколько лет на рынке межкомнатных дверей.

Итак, в качестве первого важного изменения можно отметить снижение среднего возраста целевой аудитории, который сейчас находится на уровне 25 – 34 лет (таких около 47 %). Эти люди — представители поколения Y, или миллениалы, покупательское поведение и ценности которых отличаются от поколения X, которые раньше представляли целевую аудиторию в большей степени. Миллениалы уже вступают в возраст, когда обустройство собственного жилища становится для них актуальной темой, это поколение уже начало зарабатывать средства, которые они готовы тратить на ремонт.

Миллениалы более практичны, поэтому не стоит рассчитывать, что они будут переплачивать за ваш продукт только из‑за того, что вы были первыми, с кем Y пообщался в самом начале своего поиска, или из‑за того, что бренд находится в топе по запросам в Яндексе или Google. Они будут выбирать оптимальное предложение по важным для них параметрам. Процесс долгого выбора для них — это норма.

Если предложить дверь, которая им понравилась больше других, то они будут готовы заплатить сумму, превышающую их первоначально планируемый бюджет. Поэтому нужно быть готовыми к тому, чтобы делать для них индивидуальные предложения (по дизайну в первую очередь), закладывая в эту индивидуальность свою премию.

Важно, что при этом ни в коем случае не должны пострадать другие параметры покупки двери, такие как сроки поставки, скидки, гарантия, удобство процесса покупки. Это довольно сложно, но возможно. И как раз в этом заключаются потенциальные точки роста для нерастущего в целом рынка межкомнатных дверей.

Вторым важным изменением является то, что женщина становится не просто покупателем, наравне с мужчиной принимающим решения в выборе дверного продукта. Она уже стала лицом, принимающим окончательное решение. Если в 17‑м году доля женщин, которые при выборе межкомнатных дверей имели решающий голос, была около 52 %, то к середине 18‑го года она составила чуть менее 70 %. За год прирост колоссальный — на треть!

Это, в свою очередь, означает, что меняется и список приоритетов, которые потребитель предъявляет продавцу. Например, технически сложные параметры продукта больше не привлекают женскую часть потребителей, возможно, потому что они просто не разбираются в них.

Также на второй план отходит срок службы продукта, а гарантийный срок больше не является определяющим при прочих равных: он априори для женщины должен быть не ниже среднего по рынку. Если компания предлагает гарантию менее 3‑х лет, это воспринимается как неприемлемый вариант, если 3 и более, то вы просто не проигрываете конкурентам.

На первые же места в критериях, которые женщина-покупатель предъявляет к межкомнатным дверям, выходят эстетические свойства, красота двери. Ваша дверь должна украшать ее помещение! А вы, в свою очередь, должны сделать процесс покупки таким же лёгким и приятным, как покупка сумочки в дорогом бутике или автомобиля в автосалоне, так как большинство любит процесс выбора и покупки предметов интерьера. И если при описании процесса покупки вы будете ей рассказывать о сложностях или описывать необходимость соблюдения требуемых технических параметров проемов, то она купит не у вас. Но вместе с этим экономический параметр покупки двери для женщины — строго на втором месте после эстетических свойств. То есть завысить цену, не увеличивая при этом ценность для покупателя, не получится.

Третий тезис, о котором стоит упомянуть, — это несколько скорректировавшийся процесс изучения покупателем рынка и выбора оптимального для себя предложения. Ещё 10 лет назад было установлено, что покупатель изучает 2 информационных канала: торговые центры, в которых представлены бренды интересующей его ценовой категории, и предложения в интернете. На пересечении этих двух информационных каналов и находилось его решение о покупке. Сейчас же эти два канала тоже используются, но при этом появляются и другие, на которые компаниям стоит обратить внимание.

Так, покупатель не просто посещает салоны в ТЦ, а ставит перед собой задачу обязательно зайти в салоны лидеров (по его мнению) дверного рынка, имеющих предложения в интересующей его ценовой категории. Это салоны «Софьи», «Волховца», «Александрийских дверей», «Эстета» и Porta Prima. Соответственно, потребители отдают предпочтение тем торговым центрам, в которых имеются все эти пять брендов. Посещение салонов иных брендов в сознании покупателя, строго говоря, не является обязательной программой при изучении офлайна. Онлайн же становится более многофакторным. Если говорить более конкретно, то раньше изучаемыми каналами были только сайты продавцов межкомнатных дверей, находившихся в топ 10 – 20 в поисковой выдаче Яндекса (на 70 %) и Google (на 30 %). Сейчас соотношение изменилось между Яндексом и Google как 50 / 50 %, а к изучаемым параметрам добавились отзывы на специализированных ресурсах (otzovik.com) и возможность приобрести двери в интернет-магазине. При этом для покупателя важно как само наличие интернет-магазина, где он может определить потенциальную стоимость предстоящей покупки дверей, так и юзабилити интернет-магазина. Если интерфейс посетителю не понятен, то это жирный минус и переход на ресурс конкурента.

Также стоит отметить, что примерно для половины покупателей важна информация об интересующем бренде в социальных сетях, так как они изучают данный канал перед покупкой. Социальные сети — удобная вещь, ведь там можно и с ассортиментом ознакомиться, и отзывы посмотреть, и представителю бренда написать.

А так в пути потребителя мало что поменялось: изучая интернет и посещая торговые центры, покупатель формирует мнение о рынке и предпочтениях в пользу того или иного бренда.

Четвёртый тезис, наверное, последний из топа по важности — это изменение структуры самого рынка. Если совсем ещё недавно рынок можно было охарактеризовать как рынок с совершенной конкуренцией, на котором не было небольшого количества игроков, занимающих весомую долю рынка, то сейчас ситуация меняется. Как я уже отмечал в предыдущем разделе, описывая критерии выбора покупателя, в головах у покупателя сформировался список лидеров в категории, которых он должен обязательно посетить. По крайней мере, так происходит в московском регионе в среднем и среднем плюс сегментах. Это говорит о том, что рынок становится похожим на олигополию с крупными игроками. Это ни хорошо, ни плохо, а скорее, некая новая реальность, определяющая распределение ролей на ближайшую перспективу. Ну а кто как свою роль исполнит — это уже совсем другая тема.