Сергей Таранов: "Для успешного дела в долговременной перспективе самую главную роль играет ЧЕЛОВЕК."

Сергей Таранов, руководитель отдела продаж ООО «Склад дверей» (Москва)

Критерии успеха предприятия

На протяжении 12 последних лет наблюдения и участия в непосредственном процессе продажи дверей конечному покупателю и оптовику (перекупу) сформированы несколько особо важных критериев успеха. Для мелкого бизнеса дела идут успешнее, чем больше вовлечен в него собственник. Для среднего и крупного бизнеса результат не заставит себя ждать, если собственником правильно выбрана стратегия, есть финансирование и нет текучки кадров. География применения этих факторов — вся Россия.

Чем крупнее становится фирма, тем больше есть времени на маркетинг и применение современных технологий в продажах, услугах, сервисе.

Кто‑то это делает успешно. Кто‑то просто применяет, ориентируясь на собственные впечатления, не особо оценивая результат. Из серии «Я поручил, вроде делают».

Что же из технологий работает, а что только делает вид? Я бы даже сказал — мешает

Для успешного дела в долговременной перспективе самую главную роль играет ЧЕЛОВЕК. Вначале это собственник, потом, если повезет, наемный работник. Не будет никакого успеха, если человеку, ответственному за результат, не нравится то, что он делает. Или он это делает только из‑за денег.

Если вы работаете с конечным потребителем, с максимальной долей прибыли, для вас самым важным будет наладить диалог с покупателем. А диалог налаживают люди. В технологию продаж тут вдаваться не будем, если диалога нет — результат от технологий вряд ли будет. Результат может быть какой‑то, не самый лучший, если продукт интересный и цена наилучшая. Но это очень хлипкая конструкция.

Если вы работаете с оптовыми продажами, самую главную роль будет играть автоматизация процесса. Успешнее тот, с кем проще. Тут несколько этапов:

— Заключение договора — если в вашем договоре на сотрудничество 40 страниц и проверка безопасности занимает 3 дня — успеха не ждите.

— Доступность — клиенту-партнеру оплачивать и получать товар хочется просто. Кто здесь быстрее всех, тот и в выигрыше.

— Постоянство. Новинки новинками, но чехарда с ассортиментом — плохой союзник продаж. Если вводите новинки, не выводите их через 3 – 4 месяца. 1,5 года минимум и полгода на вывод, если «не пошло».

1.В качестве примера: «Леруа Мерлен» и другие.

Все знают эту успешную сеть. Развивается серьезными темпами. Всегда очереди в кассу, в любом гипермаркете. Какие критерии успеха у них? Те, которые на виду. Доступность — это и расположение гипермаркета, и его парковки. Ассортимент — тут все понятно. Цена. Все знают, что в «Леруа дешевле». Не сомневаюсь, что есть цены ниже. На отдельные виды товара, где‑то на рынке или в Торговом центре в отдаленном городе. Но кто это найдет? Никто. Обслуживание какое в «Леруа»? Никакое. Т.е. его или нет, или оно настолько ненавязчивое, что не мешает выбирать. Сервис есть? Есть. Доставка. Установка. Возврат. Почти все процессы автоматизированы. Поэтому есть успех.

«К-Раута» продала свои гипермаркеты «Леруа». Что отличало эту сеть от первой, на мой субъективный взгляд? Доступность — их реально было меньше, к ним трудней доехать. Ассортимент — почти похожий. Цена — выше. Кто бы что ни говорил, в целом цена была выше. Обслуживание? Его пытались навязать. Внедрить пресловутые технологии из серии «добрый день, чем вам помочь». На мой взгляд, довнедрялись. Персоналу настолько надоело следовать стандартам, что они своим видом сразу отторжение вызывали. А может, и вовсе прятались, когда были действительно нужны.

Теперь рассмотрим рекомендации в условиях конкретного вида торговли.

2.Что важно в рознице, куда усилия прикладывать.

Продукт должен быть доступным для выбранной целевой группы. Вам будет труднее добиваться результата только потому, что у конкурентов аналогичный товар дешевле.

Ваши продавцы-консультанты должны быть заняты. Не сидеть в ожидании покупателя. Это способствует лишним барьерам во взаимопонимании с клиентом. Если это мужчина — он должен вселять уверенность, а не жалость. Если это женщина — она должна общаться и выглядеть «уютно». Это простые критерии, отбирайте людей правильно.

Ваш сервис должен быть безукоризненным. Замер, доставка и монтаж — отточены до автоматизма. 95 % жалоб клиентов сводятся к плохому сервису: не позвонили по заявке, сделали замер и пропали, доставка не в тот день и время, на монтаже сказали, что замер был неправильный, менеджер не так выписал, да и двери ваши г***о. Вот это всё сводит к нулю результаты от вложенных средств в бизнес и усилия собственника.

Внимание сервису нужно уделять больше, чем консультациям в салоне. Продажи могут делать и при замере. Грамотный замерщик, монтажник — залог успеха в дверном деле. Кстати, часто замер, доставку и даже монтаж осуществляет собственник.

Больше внимания уделяется постпродажному сервису. При монтаже дверей, если покупатель на объекте, везите подарки. Звоните, интересуйтесь качеством установки. Предлагайте подрегулировать, подправить. Чаще всего от этой услуги откажутся из‑за нехватки времени, но приятное ощущение у покупателя останется.

3.Что важно в B2B, куда усилия прикладывать.

Доступность, скорость, клиентоориентированность. Все процессы необходимо максимально автоматизировать. Разделять потоки продажи и возвратов. Каждый поток должен быть проработан, как подробный бизнес-процесс, чтобы не было вопросов «в случае, если».

Стремитесь к командной работе всего предприятия. Собственник и руководство лично контролирует взаимосвязи между подразделениями и отсутствие недопонимания.

Всегда необходимо иметь возможности брать часть рисков с клиента на себя. Это сложно, но необходимо для непрерывного процесса сотрудничества с каждым отдельным клиентом. Это правило при грамотном применении делает подход к клиенту действительно индивидуальным.

Избегайте принципиальных подходов при долговременном сотрудничестве. Как правило, это отрицательные решения «просто потому что». Гибкость — путь к успеху. Для этого важна обратная связь, доходящая до лиц, принимающих решения.

4.Интернет-магазины.

Почему продажа конечному потребителю стремительно уходит в интернет? Там не мешают выбирать. Хотя уже и там начинают, всякими всплывающими окнами и предложениями гигантских скидок. Это тоже последствия внедрения технологий продаж, выполненного в стиле бездумного и слепого копирования.

Интернет-магазин не может полностью вытеснить магазины с «живой» выставкой. Просто потому, что не любой товар можно купить с закрытыми глазами. Цвет, фактура, размер, внешний вид — важен для множества товаров. Допускаю, что будут какие‑то новые форматы общих выставок для демонстрации товаров, но не для продажи. Куда будут приглашать конечных потребителей в так называемый «направленный трафик». Пока это делается «к конкурентам». Что всегда бесит владельцев таких выставочных залов.

Опять же, почему такой подход живет? Потому что это самый простой. Все работает хорошо по принципу наименьшего сопротивления. Этот наиважнейший принцип объясняет, почему у нас не приживаются новые технологии и «книжные, западные советы» от тех, кто продавал машины, компьютеры, компьютерные программы, услуги консалтинга и считает, что по одним и тем же правилам можно продавать любой товар. В корне не верно!

5.Выводы: что умирает, и что не приживется в ближайшие лет 10.

Однозначно уйдут в прошлое продажи из контейнера в стиле «восточного базара». Сторонники и последователи этой схемы работы перебираются в ТЦ, но стиль и там сохраняется. На мой взгляд, это бесперспективный вид деятельности.

Магазины на первом этаже новых районов Москвы и Подмосковья будут жить все меньше и меньше. Их вытесняет интернет. В других регионах в силу меньшего проникновения интернет-активности у людей, делающих ремонт, такой формат еще будет жить.

Гипер-, мега-, супермаркеты дверей также будут превращаться в мини. Причины — всеядность продавца. Множество бренд-секций, большой выбор. Поставщики становятся все более ненадежными, непостоянными, с сильно плавающим качеством. В конечном итоге, больше половины секций встанут мертвым грузом. А торговая площадь не бесплатная.

В нашей российской действительности не приживутся технологии для сетевого маркетинга. На подсознательном уровне не приемлют у нас «втюхивание и впаривание». Конверсии от холодных поисков стремятся к нулю, не из‑за технологий, а из‑за падения качества рабочего персонала. Не будет на обзвоне работать человек средних лет, молодежь же не покажет результата. Готовые скрипты — эти технологии придуманы для страховых фирм и банковских кредитных карт. Для колл-центров с сотней звонков от одного человека в день. У вас в дверной фирме есть колл-центр? Ну вот и не надо тратить деньги и нервы. Если нужны холодные звонки, отдайте грамотное ТЗ в контакт-центр на удалении. Не порождайте у себя текучку кадров псевдопрофессиональными подходами к развитию. Русский человек сразу поймет, что его разводят. И всегда будет отрицательная слава у таких предпринимателей, даже с наличием кое‑какого результата.

Кто помнит пылесосы «Кирби»? За 3 – 4 тысячи долларов ведь их умудрялись продавать. Но кто скажет, что это был классный продукт в свою цену? Все знали их розничную цену в США в 600 долларов, как обыкновенного моющего пылесоса. Продавцы и их работодатели вызывали негативные чувства. Только такие чувства вызывает сетевой маркетинг, когда ты попадаешь в его ловушки.