Особенности работы производителей на рынке DIY-сетей

Наталья Филатова, генеральный директор «Принцип» (Москва)

В 2017 году розничный рынок строительных (Hard DIY) и отделочных материалов (Soft DIY), товаров для дома (Household) и сада (Garden) вырос на 1,8 %, составив 1,4 трлн рублей, причем в I полугодии динамика была негативной, однако, начиная с лета, усиление потребительской активности оказало позитивное влияние на рынок. Драйвером роста стал сегмент отделочных материалов, в то время как в сегменте строительных материалов продолжилось снижение.

В 2018 году розничный DIY рынок России (с учетом мебели и сегмента Household) вырос на 7,5 %, до 2 трлн рублей, подсчитали в ИА INFOline. Рынок вернулся к докризисному уровню и рос за счет отложенного спроса потребителей и рекордных продаж недвижимости на фоне роста количества выданных ипотечных кредитов.

Поставщики строительных и отделочных материалов и, в частности, межкомнатных дверей, оценивая каналы сбыта, единогласно отмечают смещение доли продаж в сторону DIY-сеток.

По итогам 2018 года лидером рынка по‑прежнему остается французская сеть LeroyMerlin, ее доля выросла с 19 % в 2017 году до более чем 21 % рынка.

В 2018 году DIY-сети замедлили темпы органического роста и ограничили открытие новых объектов, при этом они активно инвестируют в модернизацию действующих объектов, предоставляя покупателям варианты готовых интерьерных решений и развитие online-канала и омниканальной модели, экспериментируя с форматами.

DIY-рынок становится все более привлекательным для производителей межкомнатных дверей. Новых игроков, желающих стать поставщиками сетей, становится все больше, но не все готовы выполнить требования DIY. В частности, мало кто из поставщиков трезво оценивает свои возможности по объему поставок в «высокий» сезон, а учитывать здесь нужно целый ряд факторов: максимальные мощности производства, достаточные складские площади для обеспечения сроков поставок и сборки заказов, возможность работы на «отсроченных» деньгах, договоренности с поставщиками сырья о гарантированных объемах поставок. Нашей компании за последний год неоднократно поступали предложения от нескольких DIY-сетей о поставке дополнительного продукта в связи с невыполнением обязательств существующим поставщиком.

Рынок DIY отражает общие тенденции развития розничной торговли. Можно отметить несколько ключевых трендов, оказавших прямое влияние на взаимодействие между торговыми сетями и поставщиками товаров.

Во-первых, в 2018 году потребители поменяли модель поведения со сберегательной на бережливую, то есть сберегали меньше и тратили больше, чем в 2015 – 2017 годах. Покупатели эффективнее планировали покупки, чаще сравнивали цены, обращали больше внимания на скидки и промоакции. Стремление к рациональному потреблению стало приоритетным не только для 20 % жителей России, которые живут за чертой бедности, но и для представителей других доходных групп.

Во второй половине 2018 года происходило восстановление потребления непродовольственных товаров, в частности товаров длительного пользования, в ожидании повышения НДС до 20 %, девальвации рубля и последующего роста цен. Часть покупок совершалась с использованием потребительских кредитов.

Ретейлеры активно развивали омниканальную торговлю. Так, например, интернет-продажи строительных и отделочных материалов выросли на 32 % и составили 185 млрд рублей. Это почти 9 % совокупной емкости рынков строительных и отделочных материалов. Такой динамичный рост интернет-продаж связан в первую очередь с активным развитием online-канала ретейлерами. Так, в 2018 году около 300 крупнейших универсальных торговых сетей DIY осуществляли online-продажи.

Кому DIY-сети интересны как стратегические партнеры?

В первую очередь средним и крупным производственным компаниям с хорошей технической оснащенностью, имеющим налаженное поточное производство. Необходимо иметь возможности сезонного увеличения мощностей и оборотных средств, быть готовым работать на достаточно больших оборотах с низкой маржинальностью. Сейчас, видя смещение рынка в сторону DIY, многие производители, хорошо зарекомендовавшие себя в мелком и среднем опте, пытаются войти в сети DIY. Как правило, этот опыт заканчивается грустно. Радость от дополнительных объемов в низкий сезон сменяется грустью в высокий о потерянных постоянных клиентах и огромных штрафах за недопоставки в DIY.

Тем не менее, роль DIY на строительном рынке весьма велика. Это тот индикатор, на который ориентируется средний потребитель. В последние годы DIY-сети стали более клиентоориентированными. Да, товар «первой цены» все еще присутствует на полке, но исключительно как рекламная акция. Основной же состав коллекций — добротные изделия, учитывающие современные тенденции, изготовленные из качественных материалов. Ряд сетевых компаний, в частности LeroyMerlin, с 2018 года начали размещать заказы на выпуск собственного продукта с заданными технологиями и характеристиками. Как правило, это продукты, превышающие по своим техническим характеристикам и потребительским качествам визуальные аналоги рынка. Естественно, покупатель отмечает эти изменения в сторону качества, голосуя за покупку в DIY.

В паре «цена-качество» акции смещаются в сторону качества. Видя такую тенденцию, другие оптовые игроки рынка вынуждены поднимать требования к качеству и технологиям продукта.

Борьба за рынок становится все более сложной, и задача производителя — сохранить всех сильных игроков рынка, обеспечив им требуемые характеристики продукта.

МНЕНИЕ

Константин Костин, директор по маркетингу и продажам Dveritochka.ru (Москва)

С моей точки зрения, рост в 7,5 % был чисто статистический. Что касается рынка межкомнатных дверей, ни ипотечные кредиты, ни рекордные продажи на нас не оказывают такого влияния, поскольку основная масса продукции потребляется домохозяйствами в процессе ремонта. А на ремонт влияют, прежде всего, располагаемые доходы, которые продолжили снижение.

Проблема «DIY — производители» (дверей) — скорее в том, что никто не может предложить какой‑либо новый продукт, схожий по продаже с Duplex, при этом те сети, которые просто подправили свои матрицы, выросли на 20 и более процентов даже без новых открытий. Остальные проблемы описанные автором, не имеют отношения к рынку. Приходя в DIY любой производитель обязан обеспечить поставки на уровне 95 %+, и тогда не надо будет «горевать» о штрафах (при прочих разумных условиях сотрудничества). С деньгами тоже тут нет вопросов, поскольку под ТОП-5 сетей факторинг найти не составляет труда, а под некоторых еще и ставки привлекательнее кредитов основной массы банков.

Безусловно, сети — это определенная производственная модель, и просто так туда, потому что «и Динамо бежит», идти не стоит. В конце концов, есть другие рынки, где и претензий меньше, и «предоплата».

Не вижу я также и улучшения «качества товаров» ни с точки зрения конструкций, ни с точки зрения покрытий. Возможно чуть больше позиций с предустановленной фурнитурой, а именно замком, но от DIY-продукта это еще далеко.