ПЛЕЯДА БЕЛОРУССКИХ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ значительно сократилась

Павел Качинский, независимый эксперт (Минск)

В статье изложена позиция наблюдателя со стороны, активно не участвующего в процессе закупки, продаж, маркетинга дверной отрасли, связанного с белорусским дверным рынком и / или с субъектами, относящими себя к нему. Мнение автора статьи может не совпадать с экспертной оценкой.

Очевидно, что в настоящее время тенденции кардинально не изменились, внутренний рынок ритмично продолжает захватываться импортными производителями и поставщиками, в основном из РФ, хотя стоит отметить, что темпы захвата снизились, рынок находится в стабилизированном состоянии. В свою очередь, плеяда собственных белорусских производителей значительно сократилась, в количественном отношении однозначно, да и в объемах производства, те, кто пережил рыночные колебания, отмечают существенный спад и сокращение выпуска изделий. Я выскажу предположение, что мощности многих предприятий в лучшем случае задействованы на 50 – 75 % от возможных.

Экспортная нацеленность белорусских производителей, ранее исторически определенная, вкупе с существующей ситуацией на основных рынках изменилась, конкурентная среда значительно выросла, аналогичные продукты по большому счету предлагаются другими участниками рынка. Белорусские фабрики стали одними из …

Также стоит отметить, что попытки организации «фирменного ритейла» на традиционных экспортных рынках значимых успехов не приносят. Такое название, как «Белорусские двери», в разных вариациях до сих пор является хорошим маркетинговым якорем для потребителей, однако процент представленных фабрик из Беларуси либо очень низок, либо вообще отсутствуют какие‑либо двери из синеокой.

На внутреннем рынке ритейла однозначными лидерами являются торговые марки «Ю» и «Эль». Все благодаря налаженной инфраструктуре, логистике, экспансии торговыми точками, в том числе региональные представительства (не исключено, что работают программы франшизы), коллаборация с сетевыми «продуктовыми» ритейлами, банковский инструментарий на потребительском рынке, агрессивной маркетинговой активности, в том числе в сети интернет и соцсетях. Однако вновь выскажу мнение, что на текущий момент созданная инфраструктура является избыточной и поддержание ее работоспособности прямо пропорционально влияет на норму прибыли; ресурсы на одну продажу сейчас значительнее, чем это было в начале запуска стратегии по охвату рынка Беларуси.

Дополнительно стоит отметить, что с точки зрения потребителя, считаю, была правильно выбрана стратегия по диверсификации ассортиментных групп, т. е. изначально «дверной» ритейл стал предлагать не менее трех категорий: двери, кухни, корпусная мебель. Эта гипотеза хороша, потребитель в одном месте может «собрать» себе комплект для собственного жилого помещения, однако, не имея доступа к результатам финансово-хозяйственной деятельности, мне сложно оценить эффективность, она, скорее всего, зависит от покупательской способности. Я полагаю, что такой прием будет более эффективен, где покупательская способность выше, например, в российских реалиях.

Интернет-ритейл, каналы продаж через соцсети, сегмент крупных мировых сетей DIY в текущей ситуации на рынке также не имеет значимых успехов, этот процесс растянут во времени и требует передела модели покупателя, в том числе психологической, поскольку отношение к дверям более эстетическое, чем функциональное. Т.е. как место для демонстрации, выставки ассортимента, моделей, вида отделки и т. п. такой инструмент важен, но конверсия все же минимальна и является лишь инструментом для привлечения потенциальных покупателей в оффлайн торговую точку, поскольку высок процент смежного сервиса (замер, доставка, монтаж); продажа сопутствующих товаров (фурнитура; декорация).

Вернувшись к производителям, особенно мелким «цеховикам» с объемом выпуска в пределах 500 – 700 дверей в месяц, как раз-таки описанная мной выше диверсификация ассортимента помогает сейчас занимать стабильное положение на рынке. Производя двери, панели для входных дверей, фасады для мебели, погонажные и декоративные элементы, особенно если конечным видом отделки является покраска (эмаль), добиваясь лучшего качества, чем поточная (фабричная) отделка, такие компании имеют определенный спрос на собственную продукцию и позволяют быть представлены в сегментах средний+ и премиум. На данной части рынка стабильно, нет значимых колебаний, выручка значительна, и все силы направлены на поддержание качества и репутационной составляющей. Однозначно продукция имеет экспортный потенциал, при общем сравнении модельного ряда и ассортимента есть незначительная разница в цене, причем в большую сторону, однако, убедившись воочию в качестве продукта, применяемых технологиях, цена является справедливой. Подобные производители очень гибки в вопросах изготовления нестандартных (индивидуальных) заказов, что опять же я оцениваю как положительный аргумент. Основным барьером является низкий уровень компетенции руководства и соответствующих кадров по организации экспортных продаж, таможенного оформления и определенных законодательством процедур в указанной деятельности, отсутствие опыта проведения подобных сделок. В связи с перечисленным не рассматриваются планы по выходу на ближайшие рынки, нет даже робких попыток представить «ходовой» ассортимент.

Подытожить хочу пресловутым кадровым вопросом, очень значимым в отрасли. Впрочем, как и везде, но текущее поколение «дверных акул», давно выросших из собственных штанишек, возросшие амбиции, снижение дохода, часто встречающаяся недобросовестность владельцев и учредителей фабрик по отношению к топовым продавцам заставили покинуть эту отрасль либо попытаться уйти в собственное дело, что является очевидной следующей ступенькой, если человек по своей сути является предпринимателем, человеком действий. В качестве наблюдения: одна фабрика на протяжении нескольких лет пытается начать сотрудничество, практически перебрав весь возможный топ-лист продавцов, искренне полагая, что вопрос лежит только в плоскости персонажа, но не меняя собственных подходов, ассортимента, под знаменами аналоговых технологий пытаться сохранить рыночную долю и / или ее увеличить в текущих условиях — бесперспективно, рано или поздно она обречена. Трудно оценить, кто приходит на смену, она, конечно же, существует, но насколько фабрики готовы на нисходящем тренде собственного положения активно развивать, обучать, воспитывать специалистов, внедрять современные инструменты продаж, задавать тренды, а не пытаться повторить то, что уже продвигается на рынке, это у каждого владельца остается за персональным выбором.

Комментарии:

Алексей Войтехович, эксперт

Многие оценки автора считаю вполне обоснованными, однако, к сожалению, предположу, что худшие времена у белорусских производителей еще впереди. Нас ждет очередная и, уверен, не последняя волна экспансии российских фабрик, особенно в эконом сегменте. Кто‑то зайдет через открытие склада, кто‑то через DIY, кто‑то через дистрибуцию, но так или иначе этот процесс не остановить. Основная причина — переизбыточные мощности российских производителей на фоне снижающейся покупательской способности россиян и разговоров об интеграции. Думаю, белорусские производители эконом сегмента продолжат переходить в более высокие сегменты, искать свои «фишки» и раз за разом пытаться закрепиться на «далеких» рынках. Выдержать конкуренцию на родном рынке за счет качества и сервиса получится не у всех.

Дмитрий Харитонов, руководитель «Халес»

И здесь вроде все верно… Вопросы по существу, к ответам не придерешься. По факту все так. Рубятся за деньги Ю и Э, есть в любом населенном пункте, но экономику этих войн мы не знаем! Остальные потихоньку делают что‑то, кто‑то лучше, кто‑то похуже. Ну много на нашем компактном рынке узкоспециализированных дверных производств и продавцов! Грядут большие изменения…