НЕДАВНИЙ ТРЕНД —коллаборация производителей межкомнатных и входных дверей — потерпел неудачу

Катерина Кабышева, эксперт

Оценка рынка

1) Растет количество кв. метров нового жилья — значит, растет количество дверных проемов. Однако если раньше, получив квартиру с «картонными» или деревянными входными дверями, клиенты в спешном порядке покупали новую стальную дверь, сейчас все больше застройщики устанавливают металлические двери качества уровня «норма», с которыми новоселы не планируют расставаться еще минимум 3‑5 лет. Это объясняет, почему при росте кв. метров нового жилья производители дверей чувствуют нехватку спроса.

2) Тендерный рынок. В РБ застройщики (ДСК и проч.) самостоятельно наладили производство входных металлических дверей, включают их в смету, и при прочих равных условиях рынок тендерных дверей будет неуклонно сокращаться.

3) Рынок вторичного жилья и коттеджное строительство — это основное место борьбы производителей входных дверей. Пока здесь побеждают: низкая цена не в ущерб качеству, доступность продукта (обилие торговых точек, представленность в интернете), узнаваемость и отзывы «бывалых».

Оценка производителей

На рынке РБ представлены всего 3‑4 сильных производителя, которые создают основной объем продаж под своими брендами / торговыми марками, поддерживают фирменную торговлю. Однако рынок РБ достаточно узок и более 30 % их продаж составляет все же экспорт.

Сильные продавцы (оптовые компании, например, «Юркас») предпочитают работать с более мелкими производителями, тем самым диверсифицируя своих поставщиков и выжимая наиболее выгодные для себя условия поставок. С одной стороны, они создают для своих дилеров иллюзию широкого ассортимента, с другой — демонстрируют достаточно «приятную» входную цену.

Для других производителей в качестве основных источников продаж выступают мелкие ИП, свои единичные торговые объекты. В таких условиях говорить об их каком‑то дальнейшем стратегическом развитии (развитие собственной ТМ, фирменной торговли) достаточно сложно.

Недавний тренд — коллаборация производителей межкомнатных дверей и входных дверей — потерпел неудачу (нет устойчивого партнерства ни с одной компанией, постоянно меняющиеся производители, соответственно и нестабильное качество готовых изделий). С одной стороны, это можно объяснить тем, что на рынке РБ все же основные продажи межкомнатных дверей делают крупные поставщики (оптовики) через магазины, в ассортименте которых уже присутствуют входные двери. Это же свойственно и для сильных продавцов, которые также предпочитают диверсифицировать свои поставки.

Сегментирование рынка

По моим оценкам, премиум-продукт (цена от 2000 у.е.) составляет не более 1‑2 % рынка входных дверей в штуках. То, что мы считали премиум-продуктом, уже давно сместился в сегмент «средний плюс», который составляет до 20 %, «низкий» сегмент по качеству приблизился к уровню «среднего- минус», заняв в итоге более 40 %. «Средний» ценовой сегмент — до 40 %.

Интересный факт — крупные производители меняются ролями. Те компании, которые занимали прочные места в сегменте «средний», «средний минус», пытаются осваивать сегменты повыше, пока не очень хорошо осознавая проблему продаж в высоком ценовом сегменте: продавцы испытывают трудности в обосновании преимуществ продукта и не всегда понимают, что же продают на самом деле.

А производители, которые занимали прочное место в высоком ценовом сегменте, пытаются осваивать «средний» и «средний минус», сталкиваясь с трудностями в построении системы продаж, свойственной для этого сегмента.

Итак, рынок умирает?

Складывается несколько парадоксальная ситуация, когда по официальной статистике растет количество квадратных метров жилья, а дверные производители постоянно сетуют на падение объемов производства. При этом сильные игроки открывают на «уже освоенных другими производителями» территориях склады и успешно переключают продавцов на свой продукт. Выходит, что умирают далеко не все производители.

Покупатель обнищал?

Доля продаж дешевого сегмента в портфеле продуктов производителей каждый год растет. Почему? Еще один миф — это то, что «с каждым годом падает уровень жизни населения». Согласно официальной статистике, растет бизнес туристических услуг, и после 4‑летнего кризиса автодилеров в РБ наблюдается рост продаж автомобилей.

Выходит, что клиенты просто-напросто по‑другому распределяют свой бюджет.

На мой взгляд, производителям давно надо понять, что сейчас не надо много денег, ума или каких‑то особенных навыков, чтобы произвести продукт, который будет удовлетворять клиентов по качеству. Но таким продуктом никого не удивишь, и биться за каждого дилера в кровавом океане посредственных / однотипных продуктов — как минимум глупо.

Продавать хорошо и много можно. Есть всего 4 слагаемых, которые работают уже больше 100 лет, но которые все игнорируют, а каждое аутсорсинговое консалтинговое агентство выдает за «ноу-хау»:

1) продукт качества «норма» (не путать с «г**нопродуктом»);

2) цена — в наше время сравнить цену на однотипные продукты легко как никогда. Если не умеете обосновывать высокую цену на свой продукт, то используйте опыт авиакомпаний: делайте дешевой базу, а зарабатывайте на «допах»;

3) толковый продавец, который не спит за прилавком и не «втюхивает» продукт, а выявляет потребности клиента и предлагает ему именно то, что их удовлетворяет, и делает чуть больше. Что для этого нужно? Книга продаж, Гид по продукту, мотивация и любовь к людям;

4) сервис, про который уже надоело всем слушать, но который так никто и не смог реализовать в полной мере. Клиент не хочет ездить в салон (в наш‑то век интернета), не хочет ждать двери месяцами, не хочет выбирать из 1000 моделей (из‑за страха ошибиться), не хочет убирать мусор за установщиками и смотреть на их унылые лица. Что для этого нужно? Осваивать интернет, CRM, онлайн-заказ и отслеживание продукции, оценку работы персонала и работу с репутацией в интернете.

Комментарии:

Артем Бинда, заместитель директора по развитию и продажам «Двери Оптом Запад»

Застройщики, конечно, стремятся устанавливать входные металлические двери самостоятельно в новостройках, но только для собственного заработка, совсем не учитывая желания потребителя:

— Модель и цвет внутренней отделки.

— Не редкость наличие механических повреждений, так как монтаж дверей производится на этапе черновой отделки.

— Не совсем качественный монтаж, так как отсутствуют специалисты узкой направленности.

— Немаловажный аргумент — открывание дверей у застройщика внутрь в квартиру, не мешая путям эвакуации по пожарным нормам, что доставляет неудобство, как правило, жильцы меняют открывание наружу, создавая неудобства соседям, но экономя место у себя в прихожей.

Как правило, не у всех сразу есть средства для замены входной двери, и, как сказано в статье, замена производится через 3‑5 лет, а это уже вторичка и совсем другая история.

Александр Горошков, директор «БЕРКУТ-ИНТЕРКОМ»

Количество новых квадратных метров в РБ действительно продолжает расти. Но не в таких объемах, как это прогнозирует ежегодно Минстройархитектуры в своих планах. И уж тем более не так, как это было в 2009-2013 годах, когда правительство активно заигрывало с электоратом, осуществляя льготное строительство и кредитование.

Что касается вторички, то следует понимать, что мы, дверники и фурнитурщики, не торгуем мылом, памперсами, колготками, гречкой, спичками, прочими. «расходниками» и товарами первой необходимости. Наша продукция не имеет свойства морально устаревать либо полностью изнашиваться в течение 2-3 лет при хорошем уровне качества. По крайней мере, покупателю хочется в это верить.

Население уже пережило несколько волн экономического кризиса, заставлявших снимать вклады и тратить их на давно откладываемый ремонт, «чтоб деньги зря не пропали». Ежегодно не делают ремонты даже очень богатые люди с очень нездоровой психикой.

Рынок, безусловно, не умирает. Но он будет неизбежно сжиматься. Вернее, этот процесс сжатия мы уже наблюдаем. В первую очередь пострадают мелкие игроки. Как поступать в такой ситуации – каждый решает за себя. Либо искать пути решения. Либо сворачиваться, что на самом деле тоже выход. Либо продолжать свое ремесло по старинке, работая ради работы. Все это естественное течение экономических процессов, наблюдающееся в любой отрасли.

Для тех, кто хочет остаться в седле, пересматривать застоявшиеся взгляды на работу с клиентом крайне необходимо. И это касается не только работы в премиум-сегменте, с которым у нас действительно умеют работать единичные продавцы. Тотальный дефицит времени сейчас у всех, даже у маргиналов. Люди нетерпеливы. И каждый хочет искать удобно, покупать быстро, выглядеть достойно, платить приемлемо, пользоваться сразу. Давайте больше обращать внимание на те отрасли, которые накопили достаточный успешный опыт производства и продаж в современных условиях, а конкуренция в которых гораздо жестче: автопром, фастфуд, такси... Список продолжите сами.

Дмитрий Харитонов, руководитель «Халес»

В целом все верно, конечно. И рынок у нас маленький, и емкость небольшая, и маржинальность падает. Но в металле до сих пор прибыльность в разы больше, чем в межкомнатке! Значит, пока там будут деньги, производители будут стремиться делать все, во всех сегментах.