Рынок пришел к пресыщению и жесткой конкуренции

Андрей Сергеев, заместитель директора по развитию «Юркас»

Подводить итоги и строить планы принято в конце года, а заниматься этим в середине года — не самое благодарное дело. Но это как посмотреть: с одной стороны — середина года, с другой — начало активного дверного сезона. И было бы неплохо посмотреть на классические B2B и B2C, чтобы понять, с каким багажом мы подошли к этому желанному началу сезона.

Параллельно надо анализировать три направления — это поведение конечных покупателей (хочу купить быстро, удобно, с полным циклом сервисов, качественный продукт, по низкой цене), поведение розничных продавцов (хочу продавать много и с хорошей наценкой, без лишних заморочек) и поведение, в целом, поставщиков: заводов-производителей и дистрибm.торов (хочу производить и / или продавать много, для производства (с оптимальными производственными процессами), с хорошей наценкой, опять же без лишних заморочек). Рынок один, цели и задачи игроков разные, его баланс, тренды и проблемы рождаются на стыке.

Продукт

Качество — это даже вижу по себе. Раньше было проще, человек четко понимает, в каком ценовом сегменте он выбирает продукт? и в большинстве случаев был готов мириться с, назовем это, его «особенностями». Сейчас уже не важно, какого ценового сегмента дверь, какое покрытие и стекло. Я плачу деньги за идеальную дверь. При приемке хорошо, если ее не осматривают под микроскопом.

Индивидуальность — пока в большей степени касается Минска и областных городов. Помните кадры из к/ ф «Бриллиантовая рука» — «А есть такая же, но с перламутровыми пуговицами?». Так вот это про нас. Все поставщики, за редким исключением, добавляют новые модели и серии дверей. Как глоток свежего воздуха, когда этот продукт относительно уникален. В целом рынок насыщен и перенасыщен идентичными моделями, не побоюсь сказать, «копия сидит на копии, копией погоняет».

Что в этой ситуации делают розничные продавцы — жалуются своему поставщику. Кто порасторопнее, ищут новых поставщиков, нишевых поставщиков, требуют эксклюзивные права продажи на своей территории, чтобы дать клиенту качество и индивидуальность. Для них это равнозначно выживанию. Но не всегда успешно, ведь у поставщиков свои стратегические цели. С индивидуальностью в плане типов покрытий, цветов, стекол и прочих декоров дела обстоят хорошо. Работа с нестандартом — хуже. Еще хуже ситуация с качеством. Завод-производитель зачастую очень далек от конечного покупателя и реагирует с опозданием. Наша компания сталкивалась с такими производителями — это был дорогой урок. Сейчас мы очень тщательно подходим к выбору заводов, с которыми сотрудничать.

Сам продукт уже давно перестал быть физическим предметом с определенными свойствами. Дверь сейчас — это комплекс: дверь + пакет сервисов (консультация, замер, доставка, монтаж и постгарантийное обслуживание). Даже рекламный посыл уходит в сторону — цикл сервисов, гарантия на монтаж и т. д.

Хочется порекомендовать — грамотно выбирайте поставщика с учетом его матрицы, качества продукции, сроков поставки и дополнительных сервисов.

Цена

Возражение по цене — всегда было и остается самое распространенное и ключевое, но акценты сместились. Белорусский рынок привык к постоянным рекламным посылам «РАСПРОДАЖА», и сейчас скидка воспринимается как нечто должное и само собой разумеющееся. Традиционной дверной скидкой 5‑7 % уже никого не удивишь — клиент хочет хотя бы от 10‑15 %. Самый популярный запрос — покажите / мне нужна самая дешевая дверь. Понятно, что готовы покупать и покупают далеко не самое дешевое, но это уже задача продавца — разделить возражение и реальный бюджет.

Розница может отказать в скидке. Может дать скидку и меньше заработать. Может спрятать скидку в фурнитуру или сервис. Может взять более дешевый аналог, несмотря на качество. А может сделать упор на качество продукта, заняться повышением качества обслуживания, налаживаем сервисов, внутренних бизнес-процессов и продвижением. С пониманием важности и необходимости этих составляющих розничного бизнеса на рынке все еще сложно.

Веяние последнего времени — рекомендованная торговая наценка. Поставщик старается дать заработок рознице, сделать продукт более интересным для продажи. Грамотный инструмент — но ряд поставщиков спотыкается уже на этапе построения системы, второй сложно преодолимый барьер — зрелость розницы. Мало кто считает, а еще меньше учитывают маржинальность продажи в системе мотивации для продавцов (продавец не знает, что он должен продавать!).

По моим наблюдениям, в дверной рознице мало кто занимается обучением себя и продавцов. Мы предоставляем этот сервис для партнеров. И на всех учебных мероприятиях по продажам и продукту для продавцов и обучении для руководителей франшизы в конце всегда возникает вопрос — «Когда следующий тренинг?».

Но вернемся к цене — она основной фактор продажи, и поставщик на эти вещи реагирует очень чутко. Одна стратегия — сделать упор на качество, предложить новый продукт или дать качественный продукт (линейку) в более низком ценовом сегменте. Другая стратегия — просто уйти в удешевление за счет материалов. ДСП вместо МДФ, взять более тонкую пленку, изменить конструктив. Дверь визуально остается та же, становится дешевле, но снижается качество. Это ведет к плохой репутации, повышению издержек на логистику и рекламации. Игроки теряют в маржинальной прибыли, лишают себя ресурсов для развития и оборотных средств.

Игроки и каналы продаж

Конкуренция усиливается, поставщиков на рынке становится больше, в первую очередь, за счет прихода российских игроков. Емкость рынка не растет. Покупательская способность конечных покупателей снижается.

Мы видим, что с розничного рынка кто‑то уходит, кто‑то приходит. Если раньше большинство новых клиентов компании были дверники с опытом, потом стали доминировать новички, которые приходили из смежных направлений — окна ПВХ, напольные покрытия и т. д., то сейчас эти новички уже не из околостроительной темы.

Розничные продавцы дверей, по моим наблюдениям, все чаще вводят в торговую матрицу дополнительные группы товара. Все чаще встречаются комплексные салоны «Двери + Полы + Окна + Натяжные потолки» и т. д. Фокус теряется, но это дает дополнительную финансовую подпитку рознице и возможность предоставить более комплексное решение для конечного покупателя.

Про укрупнение форматов и создание качественных салонов лишь упомяну — тренд сохранился. Мы создали этот тренд, он успешен, и рынок идет за нами. Общее количество игроков на розничном рынке снижается, но количество точек продаж сохраняется + / — на том же уровне. Идет рост числа дверников с несколькими салонами и интернет-магазинов.

Интернет уверенно из канала продвижения переходит в полноценный канал продаж. Традиционная физическая розница активно прирастает сайтом. И новички, особенно из других направлений, начинают с интернет-продаж. И это в некоторой степени проблема для традиционной розницы с ее большими затратами на само содержание — интернет очень активно дает скидки, но использует чужие стационарные магазины в качестве бесплатных шоу-румов.

Продвижение

Кардинальных изменений нет, проблема есть.

Сильные поставщики активно развивают свои бренды и торговые марки. В рознице на первый план выходят брендовые салоны. Монобренды споткнулись очень быстро и практически сразу начали искать себе партнеров, чтобы заполнить матрицу. Кто сделал изначальную ставку на мультибренд с продуктов от эконома до среднего плюс и грамотную концепцию салона — не прогадал.

Среди каналов продвижения на первый план я бы поставил интернет — наружная вывеска хорошо, «сарафанное радио» тоже, но интернет лучше. Кто этого еще не понял, начинают проигрывать гонку за конечного покупателя — люди уходят в онлайн.

Комментарии:

Дмитрий Харитонов, руководитель «Халес»

Да, все так и есть! Нет у уважаемых авторов понимания того, что мы обсуждаем только следствие, а не причину! Только на постсоветском пространстве есть СПЕЦИАЛИЗИРОВАННАЯ дверная розница в таком количестве магазинов, салонов и просто гипермаркетов дверей! Нет такого нигде в мире! Не был в Африке — не знаю… У нас огромное количество точек по продаже дверей, только дверей. Когда застройщиков законодательно (как во всем мире) обяжут сдавать жилую недвижимость с отделкой, количество розничных дверных точек уменьшится в разы. Но это тема для статьи, а не для комментария.