ЦЕПОЧКА ПОСРЕДНИКОВ между заводом и покупателем становится короче

Александр Курдучов, эксперт

В недалеком прошлом цепочка продаж дверей многих производителей выглядела примерно так: завод (с собственным брендом) — дистрибьютор (монобрендовый оптовик) — дилер — покупатель. В этой цепочке хватало маржи всем, т. к. рынок был достаточно динамичным и этого рынка хватало для развития в формате фирменной монобрендовой розницы / опта всем в данной цепочке. Многие дистрибьюторы имели собственные розничные торговые объекты помимо склада, для возможности снятия более толстого слоя пенки. Те, кто правильно структурировал свою дистрибьюторскую компанию и развивался достаточно как в собственной рознице, так и в дистрибуции, продолжали обеспечивать заводы достаточным количеством заказов. Но сколько мы знаем таких успешных дистрибьюторских компаний? Как говорится, «Своя рубашка ближе к телу», поэтому личная розница развивалась более-менее успешно, работа с дилерами была посредственной и унылой. В некоторых случаях при спаде рыночного спроса ввиду более жесткой конкуренции в голодные кризисные времена и вынуждала дистрибьюторов открывать свои собственные монобрендовые магазины. Плюс ко всему развитие DIY сетей, откусивших кусок продаж.

Что наблюдается в развитии дистрибьюторов?

Дистрибьюторы переформатируют оптовое направление в сторону мультибрендовости, многие начинают создавать свои собственные бренды и выводить их на рынок. Зависимость от заводов с собственным брендом, которые диктовали свои условия и зонировали территории продаж, постепенно размывается. У дистрибьюторов расширяется оптовый пакет предложений для дилеров. Некоторые дистрибьюторы рассматривают открытие торговых объектов фирменной розницы разных заводов, т. е., грубо говоря, становятся в какой‑то степени дилерами.

Что наблюдается в развитии заводов с собственным брендом?

Цепочка посредников между заводом и покупателем становится короче, заводы начинают более интенсивно спрямлять канал продаж, работать над организацией логистики и создавать свои собственные цифровые модели для удобной работы завод — дилер. Создаются дополнительные торговые марки / бренды дверей, некоторые заводы уже готовы производить двери не под собственным брендом. Железка одна и та же, а логотип может быть любой. Ужесточается политика условий сотрудничества с дистрибьюторами, больше «пряников» тому, кто занимается непосредственно дистрибуцией и сохраняет монобрендовость.

Тенденция развития дистрибьюторов.

Дистрибьюторский канал продаж будет активно продолжать развиваться и наращивать количество брендов в своем портфеле, может быть, некоторые оптовики возьмут на вооружение практику у дистрибьюторов FMCG и начнут создавать в своей инфраструктуре эксклюзивные команды заводов, т. е. обеспечивать в основном сервис и логистику для дилеров, а эксклюзивная команда завода-изготовителя будет генерировать новых дилеров и работать согласно условиям завода. Это будет работать как минимум на достаточно больших расстояниях от завода, где прямая работа завода невозможна или завод не придерживается стратегии прямых продаж в принципе.

Тенденция развития заводов с собственным брендом.

Заводы, кто еще не смог перестроиться с банального понимания, что такое сбыт, будут формировать полноценные отделы продаж для продвижения собственного бренда (работа с дизайнерами, застройщиками, дилерами и т. д. будет выводиться в отдельные отделы и направления), продолжать выстраивать более прямые отношения с дилерами посредством цифровых интернет-моделей (сайт с личным кабинетом, CRM и т. д.). Также будет совершенствоваться и развиваться сервис услуг от завода, установка, послегарантийный сервис и т. д. Информационная яма между заводом и дилерами будет уменьшаться. Некоторые заводы для расширения комплексного пакета продуктов могут стать отчасти дистрибьюторами других торговых марок, отличных от собственного направления продуктов, или модернизировать предприятие и начать производить собственными силами. Производимые продукты, в особенности это касается металлических дверей, будут копироваться друг у друга, как минимум в низком и среднем сегментах. Вероятно, заводы будут стараться отстраивать свои производства под нестандартные заказы, где еще есть заработок. А также искать решение в предложении для своих клиентов уличной двери, которая будет реально работать, достойно выглядеть и при этом стоить адекватно рынку квартирных дверей.

В общем и целом, что наблюдается?

К конкурентной борьбе продуктов добавляется конкурентная борьба между производителем и продавцом (дистрибьютором). Не все производители, а особенно это касается металлистов, могут похвастаться некой уникальностью. Поэтому за место под солнцем приходится бороться, и заводам необходимо уже не только производить, но и учиться самим продавать и оказывать сервис.

P. S. Личные наблюдения

Производящему предприятию, как правило, очень сложно даётся выстроить правильно и, главное, без потерь качества, сроков изготовления, обновления необходимого рынку модельного ряда самого продукта и д. р. систему продаж. И это совсем не дёшево.