В НАШЕМ ГОРОДЕ НЕ ПРИНЯТО покупать продукцию у конкурентов

Екатерина Татаринова, директор по развитию ИП Говоров Ю. А.

Согласно Федеральному проекту «Жильё» и статистике по Липецку и Липецкой области, объёмы ввода жилья в эксплуатацию растут с каждым годом и их снижение пока что не планируется. Лишь 2018 г. стал исключением: 68 % по отношению к 2017 г., но даже с учетом этого, по данным РИА Рейтинг, Липецкая область занимает 7‑е место в РФ по объёмам ввода жилья на человека. Для дверного рынка Липецка последние несколько лет являются показателем стабильности и плавного роста.

Стоит начать с того, что в Липецке отсутствуют крупные торговые центры, в которых «дверники» массово размещали бы свои точки продаж. Также нет специализированных строительных рынков.

В Липецке продажа дверей происходит преимущественно в отдельно стоящих салонах, рассредоточенных по городу. Конкуренты обычно предпочитают не располагаться поблизости друг к другу. Средняя площадь торговых помещений 100‑200 кв. м — более мелкие магазины нежизнеспособны. В городе есть три магазина дверей, площадь которых составляет 500 кв. м и более. Владельцами большинства магазинов являются местные предприниматели. Иногородние специализированные сети в последние три года закрыли практически все свои филиалы. С 2012 г. наблюдается тенденция укрупнения: одни организации расширяются, другие уходят с рынка.

Изменился подход к оформлению витрин в салонах. Несколькими годами ранее двери просто расставляли по периметру магазина вдоль стен. В настоящее время практически все двери «врезаются» в проемы.

Существенной особенностью липецкого рынка является отсутствие крупных местных оптовых продавцов. Одна из причин — в нашем городе не принято покупать продукцию у конкурентов. Немалую роль играет непосредственная близость Воронежа, где расположены сильные дверные оптовики, а доставка не представляет сложности. К тому же основные представители дверного бизнеса в Липецке предпочитают работать напрямую с производителями на эксклюзивных условиях, что не играет на руку развитию местного опта. Соответственно, оптовики не имеют существенного рынка сбыта.

Практически все новостройки в Липецке «сдаются» без внутренней отделки. Как следствие, на рынке отсутствуют покупатели в лице крупных застройщиков и данный объём продаж переходит на розницу.

Как таковое крупное производство дверей в Липецке и области отсутствует. Несколько малых производителей ориентированы на местных продавцов либо самостоятельно занимаются реализацией своей продукции в розницу. Наиболее известный местный производитель межкомнатных дверей — «Дверко». Ещё два небольших столярных цеха изготавливают двери из массива сосны на заказ. Местные производители входных дверей, занимавшие ранее существенную долю рынка, в настоящий момент уступили позиции крупным российским компаниям. Став неконкурентоспособными в производстве дверей для квартир, липчане сконцентрировались на производстве нестандартных дверей и входных групп для коттеджей.

В последнее время были открыты несколько DIY, которые стянули к себе достаточное количество покупателей в эконом сегменте (до 6 тыс. / комплект — межкомнатные, до 12 тыс. — входные), что также поспособствовало вымиранию мелких дверных магазинов. В данный момент рынок ожидает открытия LeroyMerlin, которое запланировано на 2020 г.

Салоны в основном работают в среднем ценовом сегменте. Большая часть продаж межкомнатных дверей происходит в диапазоне от 6 тыс. — 15 тыс. / комплект, входных — от 12 тыс. — 40 тыс. рублей.

Что касается премиального сегмента (в Липецке это от 20 тыс. / комплект), то большая его часть контролируется дизайнерами и сотрудничающими с ними салонами. Обычный салон без участия дизайнеров не будет иметь сколько‑нибудь заметного объёма продаж дорогих дверей.

В нашем регионе, как и везде, наблюдается активный рост продаж царговых дверей и дверей с покрытием «экошпон». Ламинированные двери активно вытесняются дешевыми царговыми, что ознаменовалось значительным падением продаж первых. Двери из массива также постепенно теряют своего покупателя, уступая дорогу шпону и искусственным материалам.

Традиционно, с 2000‑х годов, наиболее известными брендами в городе были «Софья» и «Волховец». Но в последние несколько лет их доля на рынке существенно снизилась в связи с уходом в более дорогой сегмент. Кроме них в премиальном сегменте представлены двери AlVero, PerfectoPorte, Doriano. В среднем ценовом сегменте лидирующие позиции занимают такие производители, как ProfilDoors, DreamDoors, «Эстет», «Олимп», «ЧФД» и т. д. В эконом сегменте массово представлены «Верда», ElPorta, «Шлягер», «ВДК».

Что касается входных дверей, то к традиционно популярному среди местных жителей Torex добавились и активно продаются двери из Йошкар-Олы (Ferroni, Gardian, OlympDoors, «Статус», VoronDoors и др.). Двери из Китая потеряли свою актуальность и в основном остались только в DIY. Наблюдается уменьшение и доли белорусских дверей в общем объёме продаж.

Последние несколько лет отметились повышенным вниманием к наличию и качеству сайтов магазинов. Если два года назад большинство торговых точек не имели сайты вовсе, а те, что были, не отличались ни качеством, ни информативностью, то сейчас в эту сферу стали вкладывать деньги. Стоит отметить, что сайты предназначены для ознакомления потребителя с продуктом, подтверждения статуса салона, но не выполняют функцию интернет-магазинов из‑за отсутствия доверия клиентов к подобным покупкам ввиду специфики товара. Принятие решения о покупке дверей происходит непосредственно в магазине. Также оживление заметно и в области интернет-рекламы. Объявления в Яндекс Директ являются наиболее распространенным способом продвижения в сети, плюс контекстная реклама. Эффективность других способов рекламы снижается с каждым годом.

Нельзя не отметить изменения в поведении клиентов. Клиенты перемещаются из магазина в магазин в поисках наибольших скидок. Предъявляются всё более высокие требования к качеству дверей, внешнему виду, сервису в магазинах и установке дверей. Всё чаще, в случае конфликтных ситуаций, потребители обращаются в суд. Иногда это приобретает форму «потребительского терроризма».

Комментарии:

Сергей Таранов, руководитель отдела продаж «Браво» (Москва)

Липецку всегда есть куда расти с точки зрения дверного рынка. Строительство новых домов растет. Местных производств нет, «чужаки» не приживаются, местные ни с кем не дружат, интернет-торговля только начала развиваться — поле не паханое.

Александр Бирюков, директор московского представительства ГК «Океан»

По моим ощущениям, в Липецке, как нигде, наверное, совершенно чётко «ушёл» покупатель среднего ценового сегмента. Я имею в виду ценник — 15‑25 тыс. за дверь. Такие продажи в Липецке стремятся к нулю. Продажи здесь либо до 15 тыс. за комплект, либо «перламутровые пуговицы» для дизайнеров от 25‑30 тыс. руб. и выше за дверь.

Дмитрий Кузнецов, руководитель тпк «Дверной Континент» (Москва)

Рынок дверей в Липецке мне немного напоминает рынок дверей в Воронеже, возможно из‑за небольшого расстояния. Однако, ввиду отсутствия крупных оптовиков со складской программой здесь сконцентрирована розничная торговля. В связи с этим соблюдается ценовая политика, и РРЦ не опускается ниже 3‑5 %. Т. к. активно сдается новое жилье, то есть потенциал в развитии малого бизнеса, в том числе и дверного, многие «дверники» спешат занять лучшие места в арендных помещениях новых районов.