СОВРЕМЕННЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ хорошо знает свои права

Павел Дергилёв, руководитель отдела маркетинга «Стальные двери Гардиан» (Москва)

Размышляя на тему новых сложностей и интересных тенденций дверной розницы, определил для себя пять тем, наиболее актуальных на сегодняшний день. В дверной рознице мое направление — стальные двери. По этой причине я в большей степени буду рассуждать о вопросах и тенденциях в продвижении и продаже именно этого продукта. Но, как мне кажется, многие аспекты, которые будут описаны ниже, так же справедливы и для других направлений дверной отрасли. Позвольте поделиться своей точкой зрения на то, с чем нам приходится сталкиваться сегодня.

Стоимость продукции и снижение покупательской способности граждан продолжают влиять на нашу работу

Год 2019‑й начался с вступления в силу закона о повышении налога на добавленную стоимость (НДС). Это событие повлияло на стоимость продукции дверной отрасли и стоимость аренды помещений. И как следствие влияет на розничный ценник продаваемых нами дверей. Проблема в том, что эти изменения произошли со всеми товарами. Очевидно, что покупательская способность наших клиентов снижается. Но двери продолжают покупать, и мы продолжаем работать.

Фактор снижения покупательской способности меняет поведение покупателя, его предпочтения, потребности и как следствие влияет на ассортимент дверной розницы. Сейчас не до креатива, покупают только необходимое. Тенденция к перераспределению сил дверного рынка сохраняется. В сегменте эконом заметен рост продаж, а в премиум сегменте или спад, или сохранение прежних позиций.

Изменение мотивов, потребностей и поведения покупателей в дверной рознице

Если всю психологию покупки упростить до самого минимума, то покупают товар или чтобы быть лучше, или чтобы не быть хуже кого‑то. Мы с вами живем в удивительное время, в которое люди готовы взять в кредит смартфон стоимостью в 100 тыс. рублей, но отдать ту же цену за дверь не готовы. Прочность, взломостойкость, толщина металла остаются важны тем клиентам, которые знают важность этих критериев. Современный житель мегаполиса не боится взлома и кражи. Они чувствуют себя в безопасности и уверены, что брать у них нечего. Что же сейчас важно для людей, которые чувствуют себя в безопасности? Дизайн, надежность и выгода.

Большие скидки уже не имеют значения. Выгода на вашем ценнике — это уже то, что он получил, зайдя в ваш магазин. И в чем же ваше преимущество, если покупатель просто уверен в том, что вы специально завысили цену товара, чтобы дать большую скидку? Это может быть неправда, но клиент будет думать именно так. Получив профессиональную консультацию по продукту в вашем салоне продаж, клиент возвращается домой и начинает искать более выгодное предложение в интернете. Или же сразу просит дать дополнительную скидку.

Сейчас особенно важно понимать, кому вы продаете, что вы продаете и зачем? Ведь мы продаем не дверь, а безопасность, комфорт и дизайн, ну или экономию времени, денег и удобство. В условиях строгих рамок бюджета выгода может быть важнее, чем любая из вышеперечисленных ценностей.

Потребительский терроризм

Современный потребитель хорошо знает свои права и знает, как получить компенсацию в случае, если вы не выполняете условия договора. Все просто, от нас требуется делать все точно в срок и точно согласно заказу клиента. Я уверен, что все мы открыты и честны перед нашими клиентами. А вот среди наших заказчиков нередко встречаются персонажи, которые намеренно ищут повод и возможность воспользоваться своими правами, чтобы получить свою выгоду при заказе. И потребительский терроризм стал приобретать разные формы, начиная от уговоров дать дополнительную скидку, заканчивая претензиями к уже готовой двери. И претензии эти могут быть найдены на пустом месте. Но договариваться все равно придется. В условиях высокой конкуренции имидж вашей розничной сети будет стоить дороже, чем упущенная выгода. И никакой юридически грамотно составленный договор не спасет вас от этих потерь. К счастью, таких клиентов не так много, но тенденция к увеличению их числа уже прослеживается.

Повышение стоимости заказа

Величина затрат на перевод потенциального клиента в статус заказчика увеличивается. Независимо от используемого вами канала привлечения потенциальных клиентов затраты на его содержание увеличиваются. Стоимость аренды торговой площадки увеличивается, стоимость рекламы увеличивается, стоимость продвижения веб-сайта тоже будет расти. Даже продавцы-консультанты уже меньше удовлетворены размером своей заработной платы. И каждый из этих аспектов работы по взаимодействию с потенциальным клиентом влияет на конечную стоимость его превращения в вашего заказчика. Полагаю, что в связи с этим среди нас уже не осталось специа­листов, фокусирующих свое внимание только на прибыли от заказа.

Наши заказчики активно перемещаются в интернет. Совсем недавно покупка стальной двери на сайте казалась дикостью. Но даже если клиент не готов заказать ваш товар с сайта, ему необходимо увидеть своими глазами и пощупать свой выбор, о существовании вашего магазина с вероятностью близкой к единице он узнаёт в интернете. По этой причине популярные поисковые ресурсы в буквальном смысле наглеют. Нас просто вынуждают увеличивать затраты на контекстную рекламу. А стоимость одного заказа, полученного по рекламе главного в России поискового сайта, может достигать 6000 руб. Наши потенциальные клиенты разделились на два лагеря: те, кто преднамеренно игнорируют рекламную выдачу и скроллят поиск до органической выдачи, и те, кто проверяют предложения всех рекламных позиций.

Что мы можем наблюдать на рекламных площадках в интернете? Те, кто хорошо умеют считать затраты на клиента, активно перемещают свои рекламные кампании из контекстной рекламы поисковых сайтов в ремаркетинг и ретаргетинг. Например, все больше и больше игроков нашего рынка можно встретить в рекламе Instagram. Мы увеличиваем инвестиции в ретаргетинг, рано или поздно это повлияет на увеличение стоимости этого канала рекламы, а баннерная слепота пользователей интернета приведет к снижению качества трафика, приходящего по этой рекламе. К сожалению, тенденция роста затрат на заказ из интернета будет сохраняться, и эта торговая площадка будет требовать от нас или креатива и повышения уровня нашей квалификации в этом вопросе, или увеличения инвестиций в подрядчиков-профессионалов.

Маркетинг во главе стола

Доверие к бренду и его узнаваемость — это результат работы маркетинговой политики производителя. Это или заслуга поставщика, или его промах. Выбор покупателем того или иного бренда — это результат доверия своему опыту или мнению референтного человека, может быть, и группы лиц. В условиях повышения стоимости каждого заказа, дилер не в состоянии взять на себя обязательства по созданию такого «сарафанного радио». Поэтому монобрендовые дилеры, затаив дыхание, ждут маркетинговой поддержки от своих поставщиков, а мультибрендовые опираются на узнаваемость и доверие к брендам, с которыми они работают. Но что делать, если маркетинговая поддержка поставщиков ограничивается предоставлением модели продаж и обучением по продукту? Ответ на вопрос уже дали наши коллеги по дверному делу из других регионов. Они сами стали брендом своей розничной сети. Среди наших коллег есть пример дилера, чья личная страница в знаменитой социальной сети приносит больше заказов, чем официальный сайт магазина. Это тот самый пример, иллюстрирующий преобразование имени и фамилии обычного дилера в собственный бренд. Очевидно, что это выгодные инвестиции. Поставщик может прекратить с вами партнерские отношения, и вы будете лишены его поддержки. А ваш личный бренд, ваше мнение и авторитет — это основа, которую у вас никто не сможет забрать.