А что, собственно, делать салонам дверей?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Юрий Неделько, генеральный директор PortaPrima (Москва)

В своей прошлогодней статье я акцентировал внимание на тех трендах, которые возникли и постепенно нарастают у покупателей. Тогда речь шла о четырех факторах, которые уже сейчас меняют рынок и будут влиять на него в ближайшем будущем:

•              вхождение поколения Y в целевую аудиторию компаний-продавцов межкомнатных дверей;

•              доминирование женского принципа выбора дверей над мужским;

•              преобладание интернет-ресурсов в процессе выбора дверей;

•              слияния и поглощения, а также самоликвидация.

Вопрос, который остался тогда в статье неосвещённым: а что, собственно, делать салонам дверей?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Если говорить серьезно, то расклад мне видится следующий. На тот момент (лето 2018 г.) я сам четкого, проверенного решения не имел. А раз так, то и посчитал не совсем корректным в такой ситуации делиться гипотезами и предположениями. Фабрика Дверей PortaPrima весь последний год отслеживала ситуацию на рынке, и к данному моменту большая часть пазлов сложилась.

Для полноты картины стоит сказать о серьёзном темпе развития сетевых игроков, в первую очередь, сети LeroyMerlin (рис. 1). Практически каждый потребитель из городов РФ с населением более 250 тысяч имеет возможность приобрести двери, элементы интерьера и строительные материалы в данной сети.

Также наблюдается высокий темп развития новостроек с уже установленными дверьми.

И конечно, не стоит забывать о мировом тренде развития интернет-продаж, который коснулся и дверного рынка в России.

Эти три направления будут главными направлениями, которые помогут удовлетворить потребности тех покупателей на дверном рынке, чьи ценовые предпочтения отсекаются уровнем 10 000 рублей за комплект с фурнитурой. Для этих покупателей дверь исключительно функционал зонирования или разделения пространства. По моему мнению, а также по статистике, ведущейся в нашей компании, это примерно 2 / 3 целевой аудитории.

На салонные продажи останется лишь треть. Розничные салоны посещают те потребители, которые видят в дверях не только функционал разделения пространства, но и важный элемент оформления интерьера, способный нести дизайнерские идеи, а также воплощающий индивидуальный статус владельца. И мы должны представить продукт и пакет услуг именно для такого покупателя, а формат представления продукта и услуги должен быть соответствующий.

Таким образом, во‑первых, ваш салон должен быть организован в формате дверного бутика. В нем нет смысла представлять товары до 10 000 рублей за комплект. Продукт с ценником от 10 000 рублей — это в глазах потребителей продукт уже другого уровня ценности, отличного от того, который потребитель без проблем может найти в интернете и в DIY.

Помимо внешнего оформления, представители компании должны быть готовы поддерживать соответствующую планку во всем: в состоянии экспозиции, в обученности торгового персонала, в готовности развивать и предлагать клиентам сервис высокого уровня (замер, доставка, монтаж).

Итак, за что наш салонный покупатель готов заплатить дополнительные деньги? Эти ценности я приведу ниже, не ранжируя, так как в разных регионах и у разных групп потребителей на первые места могут выходить разные параметры.

 

Репутация бренда. Это должен быть достаточно известный или быстро набирающий популярность бренд. Очевидно, что более дорогой бренд должен быть активным при взаимодействии со своей целевой аудиторией. У него должен быть классный, современный, красивый сайт, с множеством 3D интерьерных фотографий дверей. На сайте должна быть страничка по работе с партнерами, где прослеживается понятная система взаимодействия с ними. Полная прозрачность в вопросе экономических интересов партнеров, принципы территориального разграничения партнеров. Сайт бренда должен быть в лидерах (топ 20) высокочастотных запросов в Google и Яндекс. Помимо высокого качества сайта, бренд должен использовать различные виды продвижения, где среди прочего можно выделить высокую активность в социальных сетях. Регулярные посты в Instagram, количество просмотров этих постов и комментариев к ним также говорят о том, что бренд работает над своей репутацией. Бренд должен обязательно иметь большое количество положительных отзывов на соответствующих ресурсах (otzovik.com, в первую очередь). Ну и конечно, не стоит связываться с брендами, которые имеют рейтинги ниже 70 %. Это говорит о том, что можно получить проблемы, связанные с отсутствием клиентоориентированности.

Виды отделки. В модельном ряду вашего дверного бутика должны быть представлены три основных вида отделки дверей: эмаль, натуральная линейка шпона, линейка искусственных материалов. При этом желательно, чтобы одна и та же конфигурация дверей могла быть изготовлена во всех этих видах отделки. Что касается цветовых решений, то здесь чем больше, тем лучше, но не менее 30 самых актуальных.

 

Стилевые решения. В вашем ассортименте должны быть представлены различные стилевые решения: классика (особенно актуальна багетная эмалевая), современная классика, неоклассика, модерн, хай-тек, минимализм, лофт.

 

Системы открывания. Это современный тренд в высоком ценовом сегменте. Наряду с распашными и стандартными раздвижными системами в вашем бутике должны быть представлены двери с невидимым коробом, двери-книжки и т. д.

 

Законченная комплектация. Следующий важный параметр, без которого будет сложно функционировать салону, — это полная комплектация покупки, в том числе подобранная по стилю фурнитура. Ваше предложение должно быть полностью законченным. Ничего из «дверной» покупки ваш покупатель не должен искать самостоятельно. Это ключевое отличие салона от DIY. И не нужно стремиться заменить рекомендуемую производителем фурнитуру более дешёвыми аналогами — салонный покупатель это чувствует.

 

Уровень сервиса. Без квалифицированного замера всех дверных проёмов, который должен сделать ваш инженер-замерщик, невозможно сделать правильный расчёт комплектующих. Далее — доставка всего заказа. Само собой, покупатель ожидает её от поставщика, причём доставку до двери. Товар габаритный, а заказчики чаще — женщины. Думать, кто и как ей поднимет двери, она не будет. И конечно, монтаж. Он должен также отличаться от монтажа дверей, который могут предложить индивидуалы или DIY-сети. Ваша продукция должна быть с уже предустановленной фурнитурой, причём с той, которую выбрал покупатель. В идеале, продукция уже должна быть собрана в блок, а петли и защёлки установлены. Все эти действия должны выполняться в фабричных условиях, а процесс монтажа в помещении покупателя будет сведён к монтажу блока в проем, установке расширителей, наличников и ручек.

 

Ответ на нетиповые запросы покупателей. Ещё один важный параметр, наличие которого привлечёт дополнительных клиентов (дизайнеров-архитекторов, в первую очередь), — это возможность вашего торгового персонала совместно с технологами фабрик-производителей дверей отрабатывать запросы от покупателей на нетиповые проекты.

 

Гарантия. Также в перечень параметров, необходимых для успешного ведения дверного салонного бизнеса, можно отнести лучшую гарантию, которую в отличие от DIY-сетей, должен предоставлять салон дверей. Минимум это три года, подтверждённые фабрикой-производителем, так как в сознании потребителя срок гарантии неразрывно связан с качеством продукта.

 

Экологичность. Экологичность предоставляемой продукции — мировой тренд, который активно развивается в России. Данный тренд пока не столь явно выражается в дверной отрасли, но будет нарастать в ближайшем будущем. Салонный покупатель, готовый платить дороже 10 000 рублей, ожидает, что в процессе эксплуатации дверь будет абсолютно экологична и гипоаллергенна.

 

Безусловно, соблюдения этих рекомендаций недостаточно, чтобы гарантировать 100 %-й успех. Однако это абсолютно необходимо, чтобы оставаться в тренде и конкурировать с лидерами рынка.