Формирование покупательского мнения

Не секрет, что трафик покупателей в магазинах сократился в разы, а те покупатели, кто остался, сильно изменили свое поведение на пути от идеи сделать ремонт до похода в магазин. Наш «покупатель» выбирает своего поставщика среди огромного количества салонов и ассортимента дверей, существенно превышающих реальную потребность. При этом во всех сегментах идет нешуточная битва между салонами за право продажи.

Чтобы получить конкурентное преимущество, партнеры фабрик просят низкие цены, новые модели, покрытия, так как раньше это приносило ощутимые приросты. Сейчас это приводит, скорее, к перераспределению продаж от одной модели двери к другой, а при выборе стратегии «торговать ценой» еще и к падению выручки в целом.

В такой ситуации на покупателя сваливаются тонны полезной и не очень информации от менеджеров продаж о продукции и производителях, которая часто путает и мешает сформировать мнение для принятия решения о покупке. Такой покупатель не вернется, купив «подешевле», или совсем не будет спешить расставаться с деньгами. Он изучит самостоятельно во всех доступных источниках матчасть дверного и интерьерного рынков в целом или прибегнет к услугам экспертов-посредников: дизайнеров интерьеров, архитекторов, прорабов.

Чтобы о салоне узнала большая часть таких покупателей, необходимо сформировать мнение задолго до их похода в места продаж. Многие возразят: «Производители должны формировать мнение». О продукте — да! Но! Именно репутация салона и работа его сотрудников формируют мнение покупателя о товаре и торговой марке! Любой классный товар и торговую марку можно помножить на ноль неудовлетворительной работой салона, и наоборот, улучшить свойства очень посредственного продукта, обеспечив наивысший сервис.

Покупатели оценивают не только качества и свойства продукта, но и профессионализм поставщика (салона) в целом. Сегодня это значительно влияет на принятие решения.

Формировать мнение покупателей можно через посредников: дизайнеров и архитекторов, прорабов, а также через комплекс интернет-маркетинга.

I. Развитие канала сбыта через посредников — это не с выплаты вознаграждения (это mustbe) или проведения торжественных презентаций. Такой подход — это вчерашний день. Необходимо формировать структуру, активно действующую на рынке, формируя потребность сотрудничества у посредников. Необходима структура, которая обеспечит прозрачность всех процессов и прогнозируемость конечного результата, как для посредника, так и для конечного покупателя. Только так можно обеспечить себя крупными заказами на постоянной основе и прирасти, а не сотрудничать со случайными посредниками, без которых можно обойтись.

Фактически речь идет об активных продажах, то есть вместо скучающих продавцов мы должны получить проактивно действующих менеджеров. В 99 % случаев это невозможно с людьми, которые всегда работали на потоке трафика. Для активной работы требуются люди другого склада характера.

Чтобы сформировать такую структуру, владелец салона сам должен осознавать, в чем уникальность его структуры, готов ли он и персонал действовать по‑другому, есть ли на это силы и энергия. Если все это есть, то успех неизбежен.

II. Следующим важным направлением является развитие комплекса интернет-маркетинга. Это помогает сформировать устойчивый трафик реальных покупателей, сравнимый с трафиком хорошего ТЦ.

Это не банальный сайт, а работа по многим каналам, в которых потенциальный покупатель черпает информацию, таким как соцсети, рассылки, контекстная реклама, нативная реклама, контент-маркетинг, цель которых — выход на конечного покупателя. Речь идет именно о комплексном подходе. Такая работа требует новых компетенций от предпринимателя. Это недешевая и кропотливая работа на перспективу, которая требует плановых инвестиций. Быстрых результатов тут нет. Мы получаем управляемый трафик, но это еще не покупатели. Для того чтобы этот трафик перевести в покупку, все так же требуется высокая квалификация торгового персонала, так как приходят еще более холодные люди, которые не покупают, а ищут надежного поставщика с отличным УТП.