Межкомнатные двери. Топ ключевых проблем

Руслан Салахов, генеральный директор RUMAX (Ковров)

Подводя итоги 2019 года, хочется сказать, что в целом он выдался неплохим. Наша компания закончила его с позитивной динамикой по отношению к 2018 году. В предыдущей статье в конце прошлого года я предполагал, что 2019 год внушает осторожный оптимизм. Чего не могу сказать о новом 2020 годе. Постараюсь вкратце объяснить свою точку зрения и отметить несколько ключевых проблем, по моему мнению, наметившихся по итогам 2019 года.

Первый фактор — турбулентность продаж на рынке межкомнатных дверей. В уходящем году на российском рынке ярко выразились непредсказуемые факторы колебания спроса. На это тоже обратили внимание некоторые авторы в предыдущем номере журнала «ДверноеДело». Если раньше на рынке межкомнатных дверей был так называемый, сезон (с июля по март) и несезон (март, апрель, май), то последние два года эти понятия, по крайней мере в нашем владимирском кластере, потеряли актуальность. Казалось бы, конец года всегда пик продаж, но в этом году сентябрь и декабрь в плане продаж были грустными. Всплеск продаж может быть сейчас в таких проблемных ранее месяцах, как апрель или май, и, наоборот, можем получить неожиданный спад в ноябре-декабре. И если раньше и производителям, и розничным продавцам как‑то удавалось планировать свои продажи с учетом сезонности (делать запасы на склад и распределять денежные средства), то теперь это делать достаточно затруднительно. Это приводит к тому, что у розничных продавцов стали чаще появляться кассовые разрывы (так как аренду и заработную плату необходимо платить независимо от спроса, и много средств было потрачено на закупку товара), что, в свою очередь, сказывается и на производителях, которых начинают просить об отсрочках платежа. Если раньше фабрики старались к лету увеличить мощности производства, а оптовые дистрибьюторы нарастить к сезону товарный запас, то сейчас, повторюсь, сезонность продаж стирается, и продажи приобрели непредсказуемый колебательный спрос. По моему мнению, эта тенденция сохранится и в 2020 году. Появились у людей свободные средства или одобрили кредит, они начинают делать ремонт, не привязываясь к времени года.

Второй фактор — продолжающийся спад покупательской способности населения. Об этом факторе, наверное, нет смысла долго говорить, потому что это видно практически во всех товарных категориях. Невозможно развитие дверного рынка рассматривать в отрыве от общей экономической ситуации в стране. Закредитованность и низкая покупательская способность населения привела к уменьшению емкости российского рынка. Сюда накладывается еще переход застройщиков на эскроу-счета взамен долевого строительства, что уже привело к подорожанию (пока в некоторых городах-миллиониках) цен на квартиры в районе 5 – 10 %. Так как застройщики теперь вынуждены закладывать проценты по кредитам в стоимость жилья. Переход на эскроу-счета к тому же привел к уменьшению числа новых площадок под застройку, что косвенно может привести к падению продаж межкомнатных дверей через 1,5 – 2 года, когда будут сдаваться в эксплуатацию новые объекты.

Третий фактор — затруднения, возникающие у некоторых собственников бизнеса при переходе на работу в новых условиях. Настоящий период — это время упорных и трудолюбивых. Я специально не сказал сильнейших, потому что перед глазами много случаев, когда вроде бы сегодня сильный игрок завтра уступает пальму первенства менее сильному финансово, но более упорному и трудолюбивому. Мне очень понравилось выражение В. И. Седова из компании «Торэкс»: «Если нет ветра — греби». Вот и сейчас во времена полного штиля грести приходится изо всех сил. Знать бы еще, в какую сторону. Не секрет, что за несколько последних лет те, кто серьезно занимается дверным бизнесом, стали работать больше, а зарабатывать меньше. В этом бизнесе сейчас необходимо прикладывать очень серьезные усилия, чтобы остаться на плаву. То время, когда ты сделал или привез целую фуру дверей и она у тебя тут же продалась, безвозвратно ушло. Сейчас каждый день надо думать над тем, как улучшить продукт (в производстве) или сервис и ассортимент (в рознице). На плаву остаются только те компании, где собственник лично погружен в решение всех проблем. Также успешный руководитель, как правило, обладает определенным чутьем. Ведь предвидеть, куда качнется рынок в ближайшее время, сейчас очень важно. Дистанционный контроль сегодня в нашем бизнесе не работает. Среди моих партнеров, которые удачно ведут бизнес, только такие, где собственник — трудоголик, который урабатывает себя и который всегда держит руку на пульсе. За последние несколько лет ситуация на рынке межкомнатных дверей очень сильно изменилась. Как говорит один мой партнер: рынок переобулся. И на все эти быстрые изменения собственникам приходится реагировать в ручном режиме. Много компаний, где владельцы самоустранились от решения проблем или где некоторые инвесторы вкладывали деньги в дверные магазины (думая, что это высокодоходный и легкий бизнес, которым можно управлять дистанционно), канули в Лету. Цена любой ошибки сейчас очень велика. И выживают те, кто уделяет внимание мелочам и совершенствует внутренние бизнес-процессы организации.

Четвертый фактор — отставание в качественном сервисе. Это касается как производителей, так и некоторых представителей дверной розницы. В наше время, когда потребитель стал более придирчив и капризен, а выбор межкомнатных дверей огромный, требуется совершенно другой подход к сервису. Проблема производителей в том, что они недостаточно оперативно исполняют пожелания розничных продавцов (так называемая обратная связь). Производитель часто ссылается на лишние заморочки в техпроцессе, да и просто не хочет брать на себя лишние хлопоты. А потребитель при этом все больше и больше хочет «такие же, но с перламутровыми пуговицами». Мой товарищ, покупая у нас межкомнатные двери, после оформления заказа три раза менял варианты стекол, и мы вынуждены были на производстве делать корректировки. И таких случаев с корректировками уже после получения заказа в этом году на нашей фабрике было очень много. Также определенной части покупателей важны сроки изготовления товара. Например, для тех наших партнеров, которых не устраивали сроки изготовления в 2 – 3 недели, наша фабрика сделала склад, на котором всегда есть в наличии более десятка разных популярных моделей дверей. Также сейчас от производителей очень нужна адаптация ассортимента продукции под реалии региональных рынков. Ведь предпочтения по модельному ряду и цветовой гамме могут сильно отличаться в разных регионах России. Сегодня, когда улучшение качественного сервиса идет во многих областях, как то: доставка еды (в два клика) или заказа, допустим, пяти пар кроссовок онлайн разных размеров (а по факту не купив ни одной и ничего не заплатив за доставку), потребитель стал очень требовательным и ценящим свое время. Он хочет такого же сервиса и на рынке строительных материалов. До сих пор в некоторых розничных дверных магазинах в плане обслуживания покупателей (вследствие малообученности персонала, внутреннего оформления магазина и подачи товара) дела обстоят не очень хорошо. А ведь один из самых значительных каналов привлечения покупателей — это лояльность. Мне вспоминается случай, который рассказал мой знакомый. Он работал в одной крупной иностранной розничной сети на территории России, которая проводила опрос покупателей: откуда люди узнали об открытии нового торгового центра. Так вот, на первом месте оказался ответ ОБС (одна бабка сказала). Так что люди, покупающие двери в розничном магазине, могут рекомендовать (или наоборот) потом своим друзьям и знакомым. В том числе и посредством социальных сетей. Таким образом, в плане сервиса и производителям, и продавцам есть над чем работать. Если отсутствует грамотный продавец и нет подобающего сервиса в специализированной рознице, то потребитель будет отдавать предпочтение покупке дверей в DIY сети, где товар есть в наличии.

Пятый фактор — высокая конкуренция. Большое количество производителей дверей при уменьшении потребительского спроса привело к избытку производственных мощностей. Возник так называемый кризис перепроизводства. Мало кто из производителей в 2019 году может похвастаться загрузкой мощностей на 100 %. В нашем регионе это привело к сокращению числа деревообрабатывающих производств. Кто‑то обанкротился, кто‑то продал или закрыл бизнес. Возрастающие издержки производства, как то: подорожание материалов, использующихся при производстве дверей, энергоносителей, увеличение фонда оплаты труда достаточно трудно в текущей ситуации заложить в увеличение цены. Так как оптовые дилеры крайне болезненно реагируют на малейшее повышение цен в условиях падающего спроса. Все это начало приводить к тому, что некоторые производители, имея теперь средства для покрытия текущих расходов, перестали развиваться. В связи с этим некоторые фабрики нашего региона начали объединяться, создавать союзы, чтобы вместе пережить непростые времена. И стоит отметить, что несмотря на вышесказанное, в нашем кластере крупные игроки, за редким исключением, перестали заниматься демпингом, понимая, что это путь в никуда. Несколько компаний в Коврове, которые наиболее явно занимались демпингом, за последние несколько лет благополучно закрылись. Также хочу сказать, что несмотря на острую конкуренцию, Ковров адаптировался работать в условиях стагнирующего рынка. Это произошло еще и потому, что в сторону нашего региона (это касается только тех фабрик, кто может дать хорошее качество и приемлемые сроки изготовления) перешел отток клиентов от некоторых других производителей из‑за более низких цен. На сегодня цена продукта, пожалуй, является одним из самых главных факторов в оптовом канале продаж.

И напоследок хотел бы сказать еще об одной реалии российского рынка. Число оптовых дистрибьюторов дверей существенно сократилось за последнее время. Многие оставшиеся крупные операторы по продаже дверей стали вводить в свой ассортимент другие товарные категории, такие как мебель (корпусная, кухни, фасады), напольные покрытия и т. д. Возможно, ввод этих сегментов в свою матрицу обусловлен тем, чтобы как-то сохранить маржинальность, ведь при высокой конкуренции и падающем спросе поднимать цены на двери достаточно сложно. В этом мы повторяем путь некоторых развитых стран, где оптовой дистрибьюции дверей в чистом виде очень мало. Там в основном оптовые операторы продают несколько товарных категорий (двери, окна, мебель и т. д.). Также за прошедший год в России еще более существенную часть в продажах дверей эконом сегмента заняли DIY сети. Сильная динамика проникновения в регионы, особенно это касается LeroyMerlin, приводит к тому, что покупатель, для которого прежде всего важна цена и наличие, идет туда. У производителей встает дилемма: или же попытаться попасть на полку этих сетей, соглашаясь на достаточно жесткие условия, но зато получая стабильные заказы и оплату в течение года, или же уходить в более дорогой сегмент, что чревато тоже своими сложностями. Там сейчас едва ли не жестче конкуренция, чем в эконом сегменте. Да и чтобы стабильно продавать более дорогой сегмент, нужен узнаваемый, хорошо зарекомендовавший себя бренд или своя специализированная розница, которую успешно сделать, на мой взгляд, удалось очень немногим производителям межкомнатных дверей.

Таким образом, 2020 год, по моему мнению, будет непростым. Хотя так можно сказать и про последние несколько лет на дверном рынке России, и здесь позитивным моментом является то, что и в Ульяновске, и в Чебоксарах, и в Коврове есть фабрики, которые приспособились успешно работать в нынешних неблагоприятных условиях. Те, у кого есть новые идеи, воля, упорство и последовательность в реализации их, будут работать и развиваться.