Демпинг и интернет

Владимир Натаров, руководитель «Сталь-Сервис» (Новосибирск)

Ни для кого и не секрет, что с каждым годом интернет все глубже и глубже проникает в наше с вами рыночное пространство. По данным исследования, проведенного агентством DataInsigh, товары для ремонта в 2018 году продемонстрировали максимальный рост объемов онлайн-продаж.

В этой связи интересно порассуждать, как столь бурное развитие онлайн-торговли стройматериалами изменяет коммуникацию покупателей и продавцов входных и межкомнатных дверей.

Выделю два розничных канала продаж:

1.Магазины, представляющие один бренд.

2.Мультибрендовые магазины и частные специалисты.

Хотелось бы поговорить о втором канале дистрибуции. Тем более что как раз такие многостаночники составляют бóльшую часть дверного рынка.

Ведь несмотря на такие, казалось бы, радужные перспективы фирменного представительства, не у всех игроков рынка есть желание и / или возможность получить эксклюзивное право представлять известный дверной бренд. Поэтому от ценовых войн с конкурентами, с которыми пересекается ассортимент, никуда не деться.

Вообще, демпинг — это вроде как обыденность. Нормальное рыночное явление. Не зря государство прямым текстом запрещает производителям и дистрибьюторам диктовать магазинам отпускные цены.

Вроде для потребителя это хорошо. Но копнув немного поглубже, мы сталкиваемся со следующим парадоксом: покупателю любого товара с установкой и возможным сервисным обслуживанием в конечном счете выгоднее, когда товар стоит не дешево. Попробую объяснить свою точку зрения.

Проанализировав выдачу первой страницы Яндекса по любому популярному «дверному» запросу, можно увидеть, что на ней полностью доминируют агрегаторы или интернет-магазины с низкими ценами и, как правило, без нормального выставочного зала.

Логично предположить, что у демпингующих участников рынка после продажи двери может попросту не остаться ресурсов для обеспечения должной гарантийной поддержки в случае серьезного ремонта, замены замка или изделия целиком. Но именно они, как уже было сказано, в первую очередь попадаются на глаза покупателям в сети.

В свете описанного можно обозначить несколько неутешительных тезисов о положении дел участников рынка.

Проблемы производителей

•Из-за демпинга со стороны дилеров сложно развивать свою фирменную розницу.

•Низкий порог входа в дверной бизнес порождает большое количество дилеров и частников, многие из которых не имеют возможности обеспечивать высокий уровень сервиса. Вследствие этого страдает репутация бренда.

•Ценовые войны порождают недовольство со стороны добросовестных дилеров.

Проблемы дилеров

•Маленькая маржа.

•Открывать магазины с выставочным залом рискованно. Это можно делать только в исключительных местах с четко взвешенным балансом суммы аренды / трафика / покупательной способности посетителей.

•Надежда на сайт магазина с нормальными ценами, который вследствие этого будет далеко за пределами первой страницы выдачи, минимальна.

•Появляется реальный соблазн полностью уйти в интернет-пространство и спокойно демпинговать, зато не платить аренду, зарплату продавцам и пр.

Проблемы покупателей

•Покупатели раздражены, что не могут посмотреть дверь вживую. Большинство сайтов в ТОПе выдачи поисковых систем — продавцы без хороших выставочных залов.

•Велик риск нарваться на продавца с низким уровнем сервисного обслуживания.

Чтобы минимизировать эти негативные факторы, мне, как дилеру, который знаком с ними не понаслышке, хотелось бы оставить следующее пожелание к производителям:

•поощрять дилеров, у которых есть торговая точка с выставочными образцами, например, размещать контакты их магазинов на собственном сайте в разделе «Где купить»;

•по возможности добиваться соблюдения РРЦ;

•делать ощутимый ценовой разрыв между первой и последней колонками прайса, согласно объему закупок дилера.

Уверен, что всяческая поддержка производителями классических дверных магазинов даст положительные плоды для всех участников рынка. А это ли не то, к чему все мы стремимся?