СИБИРЬ: населения у нас мало и доходы меньше

Алексей Колесник, руководитель компании «Океан», PerfectoPorte

Предлагаю свои рассуждения, насколько сильно наш регион отличается от европейской части России, а также — что и как у нас продается.

Сибирь — она большая, а с Дальним Востоком — это вообще больше половины страны. От Омска до Петропавловска-Камчатского 6 часов разницы! И от Центральной части России мы отличаемся не только огромными расстояниями между населенными пунктами, но и, к сожалению, количеством населения. На площади в 65 % от всей страны проживает только 17 % россиян.

И что самое неприятное для нас, продавцов, платежеспособность населения в нашем регионе почти в 2 раза ниже, чем в европейской части. Я говорю сейчас не о среднестатистических доходах, а о возможности населения приобретать продукт, который мы с вами продаем. За вычетом затрат на коммунальные платежи, аренду, продукты, которые по объективным причинам у нас дороже, на круг остается меньше, чем у жителей центральной части страны. Ну и, конечно, не надо забывать про стоимость теплой одежды, в конце концов, без которой в Сибири ну никак. Пример из жизни: ко мне в гости на Новый год приезжал брат из Москвы, так вот его дополнительные затраты на одежду, помимо стоимости авиабилета, составили примерно 15000 руб. — теплые ботинки и пуховик, теплую шапку я ему выделил из своих запасов. Вот как‑то так…

Из платежеспособности населения складывается и стоимость приобретаемых товаров. В своей прошлогодней заметке я отмечал, что в регионе, по ассортименту нашей фабрики, растет доля продаж дорогих дверей, и те наши дилеры, которые вовремя сориентировались по ассортименту, сумели зайти в премиальный сегмент — они в плюсе. В прошедшем 2019 году данная тенденция сохранилась. И в этом мы становимся похожими на центральные регионы, где уже 2 года назад все новые магазины наших партнеров открывались только под премиальным брендом — PerfectoPorte, в которых доля ассортимента моделей среднего сегмента сократилась до 20‑30 %.

Среднего класса становится все меньше, соответственно, и дверей средней ценовой категории (12000‑20 000 руб.) в штучном выражении стало продаваться меньше, основной спрос смещается в эконом сегмент, двери до 12 000 руб. и ниже.

Ну а с изменением спроса, изменяются и места продаж дверей, а также их количество. В городах с населением от 500 000 человек торговля постепенно перемещается в крупные торговые центры. И это объяснимо. Чем больше город, тем больше машин, больше пробок. Современные люди не готовы тратить свое время на пустые перемещения по городу, предпочитая приехать в специализированный ТЦ, где можно купить все и сразу для ремонта. На такого размера город обычно приходится 2‑3 ТЦ, где покупатель может выбрать нужную ему вещь в широком ценовом сегменте. Бывают города, например Владивосток, где с учетом географического расположения количество таких центров вообще равняется одному, это район ул.Бородинской, где на одном пятачке расположено несколько ТЦ, но поскольку они все стоят впритык друг к другу, то воспринимаются как единый ТЦ. А бывают и такие уникальные города, где за дверями поедут не в ТЦ, а к конкретному, всеми узнаваемому в городе продавцу. Но это скорее исключение, я знаю только два города, в которых рынок межкомнатных дверей был практически монополизирован двумя компаниями — в городе Томске это компания «Мир дверей» и ее бренды: «Парадный вход» и «Фабрика дверей», и в городе Южно-Сахалинске это компания и бренд: «Империя дверей».

Отдельно стоящие магазины по продаже межкомнатных дверей, это касается и мультибрендовых, и фирменных магазинов, в таких городах постепенно закрываются. А вот компании, которые занимаются дизайном, и салоны с ассортиментом дверей премиум-класса, чувствуют себя превосходно и никуда переезжать не собираются. И это тоже легко объяснить. Покупатели, которые готовы приобретать премиум-вещи, требуют к себе отдельного, премиального подхода. Они не будут ходить по ТЦ, а предпочитают общаться с дизайнером на диванчике в уединенном месте.

В городах с населением порядка 250 000 человек ситуация немного другая. По сути, это большая деревня, да не обидятся на меня жители таких городов! Здесь течет своя размеренная жизнь, народ никуда не торопится и везде успевает. Отдельно стоящие мультибрендовые или фирменные магазины вполне себе нормально сосуществуют с крупными (по местным меркам) специализированными торговыми центрами, или даже не торговыми центрами, а большими магазинами крупных торговых компаний, которые могут себе позволить работать с широким ассортиментом отделочных материалов и товаров для ремонта. Дизайнеры периодически встречаются, но очень редко, и чаще всего не имеют собственного офиса, предпочитая работать на выезде. Отдельно стоящие салоны премиум-класса в таких городах отсутствуют, ассортимент дорогих дверей можно встретить как раз в крупных магазинах, где обычно представлены все ценовые сегменты.

Населенные пункты с численностью населения менее 150‑200 тысяч наименее интересны для нас с точки зрения покупательской способности, потому что средний класс здесь если и был когда-то, то уже давно переехал в крупные города. Двери, как межкомнатные, так и металлические, продаются в основном в специализированных магазинах отделочных материалов либо в очень редких отдельно стоящих мультибрендовых магазинах эконом сегмента. За дверями среднего и высокого ценовых сегментов едут в ближайшие крупные города.

Гипермаркеты отделочных материалов формата «ЛеруаМерлен» стоят немного особняком в сфере торговли. В тех городах, где они есть, они сами формируют потоки покупателей, заманивая людей ассортиментом и ценой. Поэтому предпочитают строиться на окраинах городов, где стоимость земли пониже. Везде, во всех городах, где анонсировалось строительство «ЛеруаМерлен», в среде продавцов отделочных материалов (и мы, дверники, не исключение) всегда начиналась легкая паника, которая к открытию перерастала в настоящий ужас! Ассортимент, цена, как с этим можно конкурировать?! Однако проходит примерно полгода, и продавцы успокаиваются. Оказывается, и цена там не самая низкая, и самое главное, качество не особо… Покупатели, для которых важнее все взять сразу, положить на одну тележку и поскорее забыть про ремонт, для таких «Леруа» или, к примеру, «Колорлон» в Новосибирске — просто находка. Вдумчивые покупатели, которые готовы ради красивого и качественного ремонта немного переплатить — походят по «Леруа», посмотрят и постепенно начинают возвращаться в магазины и салоны. От открытия таких гиперов сильнее всего страдают продавцы дверей, которые работали в низком ценовом сегменте, вот для таких да — конкуренция большая. Продавцы в среднем сегменте после открытия «ЛеруаМерлен» практически не страдают.

Вот и получается, что с течением времени мы все больше и больше приходим к такому формату торговли, который уже давно работает в европейской части страны. Двери эконом-класса продаются в строительных гиперах, а двери премиум и среднего класса — в салонах крупных ТЦ и через дизайнеров. Вот только населения у нас мало и доходы у нас меньше, поэтому в части объема продаж отставание нам обеспечено еще надолго.