Юг России: основные тенденции развития дверного рынка

Владислав Селедцов, заместитель руководителя отдела продаж «Альверо» (Майкоп)

В порыве удержать покупателя отдельные игроки отрасли пускаются в оголтелый демпинг и прямое копирование дизайна изделий конкурентов, тем самым деноминируя ценность своих товаров и осложняя жизнь другим производителям.

В результате выпускаемая продукция чаще всего оказывается недооцененной и не выдерживает конкуренцию на рынке с более дешевыми по себестоимости дверьми.

Как итог: производители майкопских дверей вынуждены думать не о развитии или расширении, а о том, чтобы выжить, сохранить персонал и производственные мощности.

В сложившейся ситуации решение видится в освоении новых профилей производства, выходе за рамки дверной отрасли и создании качественной дилерской сети.

Владимир Глинский, руководитель компании «Дверной Вопрос» (Краснодар)

Появилась ещё одна угроза. Застройщики начали предлагать квартиры с ремонтом. Изначально комплектуя ЖК качественными стальными дверьми, как это делали многие в 2017‑2018 годах, в этом году существенно выросла доля первичных квартир, которые уже укомплектованы неплохими межкомнатными дверьми. Они вписаны в концепцию типового ремонта, и потребитель не будет их менять в ближайшее время. Соответственно, эти проемы не выплеснутся на рынок традиционной розницы и еще сократят этот рынок. И в некоторых продвинутых ЖК доля таких квартир доходит до 45 % по этому году.

Соответственно, на фоне такого жестокого рынка в 2020 году я ожидаю закрытия многих точек, которые не нашли свою нишу: уникальное место, либо уникальный продукт, либо сочетание того и другого. Ибо в битве гигантов: DIY, специализированных сетей, застройщиков — мне кажется, нет места для лавок — за исключением узких ниш. Например — способ продвижения (через «Инстаграм»), например — специализация на обслуживании нового спального района или что‑то еще настолько специфическое, что «гранды» не будут этим заниматься.

Алексей Мирошников, исполнительный директор «Двери в Дом» (Волгоград)

Количество клиентов с отложенным спросом резко выросло, покупатель уже не готов производить импульсивную покупку, он досконально сравнивает характеристики и цену товара. В этой ситуации производители и розничные магазины ввели практику постоянного стимулирования покупателей акциями и специальными предложениями. Клиенты ждут появления спецпредложения на понравившуюся модель. К каждому потенциальному клиенту необходим индивидуальный подход, необходимо досконально выяснять его потребности и предпринимать нестандартные шаги, побуждающие к покупке.

Таким образом, дверной рынок в нашем регионе продолжает падать, и для того, чтобы остаться на плаву, дверные компании должны меняться как структурно, так и по отношению к потенциальному покупателю.

Вячеслав Макеев, руководитель направления «Профстройкубань» (Краснодар)

Могу сказать с уверенностью, что в Краснодаре переизбыток торговых точек. В одном месте за полгода поменялось 3 дверных магазина, либо данные магазины открывают случайные люди, либо «ждуны». Краснодар — город, где идет постоянная стройка, как новых многоэтажных районов так и популярная сейчас низкоэтажная (коттеджи и таунхаусы). По своему опыту могу сказать одно, самый действенный инструмент — это постоянная реклама, а какая, это решать самому. Последнее время участились случаи обмана, некий человек берет в аренду магазин с продукцией, собирает предоплаты от 80 до 100 процентов и через полтора месяца исчезает.

Что касается ценовой политики, то двери в полном исполнении (доборы, наличники с двух сторон и фурнитурой до 7000 руб.) заказывают в 95 % случаев. Продажи массива и дорогих дверей от 20000 руб. — огромная редкость.

Если рассматривать города, которые удалены от Краснодара, то чем дальше мы отъезжаем, тем меньше средний чек наблюдаем. Складывается ощущение, что они до сих пор торгуют только ламинацией в межкомнатных и Китаем во входной группе. У некоторых состоятельных жителей малых городов складывается ощущение, что в столице дешевле и лучше, и, не рассчитав расходы на приезд в краевую столицу, а потом и доставку дверей до своего населенного пункта, они проигрывают, зато могут сказать соседям, где они купили те или иные двери и потешить свое самолюбие. Те, кто торгует в городах, понимают это и, как правило, очень любят таких покупателей, готовых переплатить!

Александра Корчагина, соучредитель«DoorsProfi»

Немаловажный факт — малоэтажное строительство в регионе. Большой частный сектор от Сочи до Армавира подарил поставщикам прекрасную возможность сбыта премиальных марок входных и межкомнатных дверей. Здесь лидирующие позиции занимают крупные и мелкие производства России и Белоруссии. Так как Краснодарский край является курортным регионом, присутствует высокий спрос на коттеджные двери всех мастей.

Второй фактор — проведение в нашем регионе Олимпийских игр. Данный факт сильно увеличил необходимость строительных дверей всех видов. Инвестиции в олимпийские объекты были просто огромными, и данную нишу быстро заняли самые известные производители дверей специального назначения, так как сдача большинства объектов проходила по европейским стандартам.

Третий фактор — это леса предгорья Кавказских гор. Именно на территории Республики Адыгея расположены производства дверей премиум-класса из массива благородных пород: бук, ясень, дуб. Именно в нашем регионе большинство дверных фабрик закупают сырье для производства дверей из массива по всей России.

Александр Тихонов, директор «ДВЕРИМАРКЕТ» (Краснодар)

Продажа дверей в Краснодаре через магазин — это что‑то обобщенное: розница+опт+бартер. Каждая розничная точка позиционирует себя как все в одном. Многие жители края приезжают в столицу и думают, что дорвались до «халявы», а продавцы всячески пытаются это мнение поддержать.

Также в розницу идут дизайнеры, которые по‑любому свои 10 % отожмут.

Есть и прорабы, те еще дельцы, 10 % отожмут, так еще и с сервиса 20 % берут.

Сервис стал на порядок выше и образованней. DIY сети приобрели новый облик, а также развивают все больше свой сервис. Увеличились продажи дверей через DIY сети. Строительные компании практически полностью перешли на продажу жилья с отделкой. Что, естественно уменьшило спрос на двери. Ближайший год-два в два раза уменьшится дистрибуция. Произойдет увеличение складов от завода. На 25‑30 % уменьшится количество розничных магазинов. Время неумолимо заставляет нас подстраиваться под сегодняшний день, а те, кто не успевает или пытается работать по старинке, отмирают.

Григорий Кирпиченко, представитель Torex и «Волховец» (Крым)

В частных разговорах с поставщиками отмечается невысокий интерес к Крыму как к рынку с небольшой емкостью и средней покупательской способностью. Этот регион не является приоритетным, скорее, это дополнительный рынок сбыта к чему‑то основному, очередная промежуточная цель в стратегии развития любого оптового поставщика. При численности населения Республики Крым около 2,5 млн чел. (точной цифры на данный момент с учетом миграции населения после 2014 года нет) более-менее стабильные продажи дают Симферополь и Севастополь. На эти города приходится 800‑900 тыс. человек, т. е. это 36 % от общей численности населения Крыма. Остальная часть наших потенциальных покупателей — 24 % проживает в малых городах около 100 тыс. человек и меньше, и в селах — это 40 % от всего населения Крыма. Тренды малых городов — скудный выбор, низкий средний чек для массового покупателя или поездка чуть более взыскательного клиента в Севастополь или Симферополь в поиске нужного товара в наличии по приемлемой цене. Тренд в селах — покупка по крайней необходимости, приоритет в выборе товара — это цена, дизайн вторичен, впрочем, как и реальные свойства продукта. О свойствах дверей клиент узнает от продавца, и тут все как у классика: «Ах, обмануть меня нетрудно! Я сам обманываться рад!». Случаи продажи, например, квартирных входных дверей под видом уличных являются нормой.

Павел Третьяков, руководитель ООО «ТОРЭКС-Ростов»

Конкурируя друг с другом, дверной бизнес ослеп и оглох. Наверное, в схватке друг с другом повыбивали друг другу глаза и поотрывали уши. В конкуренции двери с дверями проиграли все. Даже те, кто впереди, они тоже проиграли, проиграли в борьбе за деньги потенциального клиента совсем другим группам товаров. Двери стали все меньше и реже нужны. Не нужны не физически, а эмоционально, психологически или как там еще по-модному, по-новому? Двери проигрывают шмоткам, гаджетам, развлечениям, удовольствиям и даже тупо еде! То есть, на мой взгляд, это и есть основная проблема в дверной отрасли, а финансовый кризис это только сильнее проявляет и ускоряет.

Предполагается, что поменять наш путь смогут только общие усилия лидеров нашего российского дверного рынка. Сколько их там будет и кто именно, не мне решать. Но для меня четко понятно, что если не будет общего плана по выходу «двери» на более востребованные позиции, если дверь не станет ценностью, а останется просто разделителем зон внутри помещения и от улицы. То наш путь — это путь в … (никуда)

К этому общему плану нужны будут общие траты на раскрутку этой идеи, и в этом вся сложность. Потому что собраться за одним столом сегодняшним конкурентам и договориться о совместных действиях, а затем все это воплотить в жизнь — звучит как фантастический сюжет. Но другого выхода, вернее, поворота с нашего пути нет. И какая же вероятность, что это случится? 50 на 50.

Карен Аведикян, руководитель сети магазинов «ОПТОВИК» (Краснодар)

Лояльность

Мы часто говорим о «клиентоориентированности», но в большинстве своем это заканчивается после того, как клиент оплатил в кассу деньги по заказу.

Что и как дальше, волнует немногих.

Кто поймет, как это важно и что сделать, чтобы клиент почувствовал эту лояльность, будет чуть успешнее других.

Персонализированный подход

В эпоху «больших данных» клиент не хочет общих тем, акций и предложений. Далеко ходить не надо, зачастую, когда нам приходит поздравительное смс без нашего имени, мы его читаем без всяких эмоций и желания. Индивидуальный подход сегодня — это уже как кондиционер в машине, явление понятное и само по себе обязательное. Важно не только это понимать, но и внедрять системы, позволяющие знать своего клиента на 100 %.

Антонина Поздеева, директор «ДВЕРИАНТ» (Севастополь)

Покупательская способность продолжает снижаться, и даже в недавнем прошлом устойчивый «средний плюс сегмент» начинает уходить в более низкий ценовой сегмент. Из-за преобладания на рынке в регионе ограниченного количества поставщиков, с определенным ассортиментом моделей на складах — работа с покупателем сводится к возможности продавца предоставить более низкую цену, чем конкуренты. Это приводит к снижению маржинальности продаж и как следствие в среднесрочной перспективе — невозможности развития и инвестиций в собственный бизнес. Все игроки на рынке все больше «закрываются в коробочку, где стабильно», и на риски масштабирования, расширения, открытия новых торговых точек сегодня мало уже кто способен.

Несмотря на тенденцию к снижению среднего чека в массовых продажах, можно отметить рост интереса со стороны покупателя к инженерным системам типа пенал, купе, twice, рото и swing-системам. Все чаще можно услышать желание покупателя приобрести двери со скрытыми петлями. Все чаще выбор покупателя останавливается на фурнитуре известных итальянских брендов. Увеличивается потребительский спрос на технологичные продукты и в дверном бизнесе. Другими словами, если мы предлагаем просто дверь в разных цветах — покупателю становится скучно, если мы предлагаем необычную технологию или систему открывания, позволяющую сэкономить пространство, если в раздвижной системе мы предлагаем не экономить на синхронизаторе, объясняя, насколько это комфортно и эстетично, — это 90 % успеха.