Дверная розница Юга России 2020

В Краснодаре переизбыток торговых точек

Вячеслав Макеев,руководитель направления «Профстройкубань» (Краснодар)

Одна из столиц Юга — город Краснодар, население примерно около 1 млн, и оно постоянно растет. Пробки и новые районы очень четко это показывают. Краснодар очень специфичен в понимании дверной розницы. Есть очень известные дверные скопления — это Сенной рынок, где в центре стоит дверной многоэтажный комплекс (15‑25 разноформатных магазинов). И Тургеневское шоссе — при пересечении моста в сторону Адыгеи расположились разношерстные дверные и не только магазинчики, находящиеся в старых переделанных советских постройках, с сервисом времен СССР. В новом районе по улице Кирилла Росинского — более современные магазины и салоны, нацеленные в первую очередь на сервис и предоставление полного спектра услуг по ремонту или даже строительству с нуля. Но конкуренция в этих местах настолько сильная, что наценка в 7‑10 % никого не удивит, и это направляет им определенный поток покупателей, желающих комплексную покупку. Прирост торговых точек в новых районах города влияет на доходы. В этих местах постоянно происходит смена магазинов, и каждый думает, что все у него получится. Если рассматривать сети Краснодара, то это в первую очередь розница одной оптовой компании «Тандор». Были попытки организовать что‑то подобное выходцами оттуда, но исход был один. Остальные компании представлены монобрендовыми магазинами и при должной маркетинговой активности не испытывают проблем со сбытом.

Если рассматривать ассортимент по брендам, то, думаю, никого не удивлю — все стандартно за одним исключением. Близость к районам, где проходит вырубка ценных пород дерева, делает двери из массива бука, дуба, ясеня — значительно дешевле, особенно, если рассматривать малоизвестных производителей, но проверенных. Мне встречались двери из массива вишни, где цена была 50 тыс. рублей за полотно, и оно того стоило.

Могу сказать с уверенностью, что в Краснодаре переизбыток торговых точек. В одном месте за полгода поменялось 3 дверных магазина, либо данные магазины открывают случайные люди, либо «ждуны». Краснодар — город, где идет постоянная стройка, как новых многоэтажных районов, так и популярная сейчас низкоэтажная (коттеджи и таунхаусы). По своему опыту могу сказать одно: самый действенный инструмент — это постоянная реклама, а какая, это решать самому. Последнее время участились случаи обмана, некий человек берет в аренду магазин с продукцией, собирает предоплаты от 80 до 100 процентов и через полтора месяца исчезает.

Что касается ценовой политики, то двери в полном исполнении (доборы, наличники с двух сторон и фурнитурой до 7000 руб.) заказывают в 95 % случаев. Продажи массива и дорогих дверей от 20000 руб. — огромная редкость. И раз уж в топе поисковых запросов по слову «двери» выпадает одно французское название, хочу развеять миф дешевых и качественных дверей оттуда… Потому что каждый второй покупатель говорит, а в НЁМ дешевле… Согласен с этим, но качество не обманешь…

Если смотреть на продажи дверей в масс-сегменте входных, то это, конечно, «Цитадель» («Феррони»). Их цена чуть‑чуть опережает качество, но объемы позволяют держать ее на таком уровне. Далее идут двери в цене от 20000 руб. различных производителей из Новосибирска и Йошкар-Олы. И вишенка на торте — наши братья белорусы «Металюкс» и «Стальная Линия». Нередки случаи при работе с дизайнерами, когда заказывают алюминиевые входные двери, но когда заходит вопрос цены в 200000 руб., половина перезаказывает обычные, просто в похожем дизайне…

Если рассматривать города, которые удалены от Краснодара, то чем дальше мы отъезжаем, тем меньше средний чек наблюдаем. Складывается ощущение, что они до сих пор торгуют только ламинацией в межкомнатных и Китаем во входной группе. У некоторых состоятельных жителей малых городов складывается ощущение, что в столице дешевле и лучше, и, не рассчитав расходы на приезд в краевую столицу, а потом и доставку дверей до своего населенного пункта, они проигрывают, зато могут сказать соседям, где они купили те или иные двери и потешить свое самолюбие. Те, кто торгует в городах, понимают это и, как правило, очень любят таких покупателей, готовых переплатить!

Второй уровень — это люди, активно изучившие интернет, они написывают и названивают со всех уголков края, уточняя цену, но, как показывает практика, работа с ними дает очень низкую конверсию — в районе 5‑10 %, если брать отсутствие МРЦ у дистрибьютера или производителя.

Как показывает практика, общая осведомленность населения о конструктиве, покрытиях очень сильно растет, как правило, это связано с распространением интернета. Только процентов 10 покупателей приходит закрыть «вот этот проем» и «мне вот это нравится», не вдаваясь в подробности, что из чего и как. Теперь большинство разбирается не только в конструктиве, но и покрытиях, наполнении, а иногда просто убивает полным ТТХ дверей…

Работать становится сложней, но, наверное, тем и интересней. Выживут специалисты, и эволюцию рынка обмануть не получится. Покупать хотят у специалистов, просто «цена» работает только в низкоценовом сегменте. А заработки с 5‑7 заказов может полностью съесть брак на 1 продаже.

Дверной ДАГЕСТАН

Рамазан Каидов, директор «Аргос»

Главным игроком по самому бюджетному и среднему классу у нас является фирма «Рамас». У них 3 салона находятся в Махачкале и по одному салону в Дербенте, Хасавюрте, Избербаше.

Улица Ирчи Казака — как один большой рынок дверей, на этой короткой улице расположено примерно 100 дверных магазинов. Самый крупный салон по ассортименту среднего и премиум класса — «Академия интерьера». Также есть фирменные салоны «Волховец», «София», «Наполи», которые также находятся на Ирчи Казака.

На сегодняшний день самыми продаваемыми дверьми являются двери среднего класса — МДФ, лепнина, эмаль, произведенные в основном в Коврове.

В Кизилюртовском районе имеется фабрика по производству межкомнатных дверей «Новатор», они производят двери хорошего качества среднего класса. Также представлена фабрика «Флагман», которая находится в Казбековском районе. Еще один завод по производству стальных дверей среднего класса находится тоже в Кизилюрте.

2020: рынок дверей Юга стремительно выходит на обновленный раздел пирога

Андрей Кособуров, руководитель товарного направления двери «Сатурн» (Краснодар)

Как и ранее, начну со статистики по строительству многоквартирных домов и сдаваемых жилых квадратных метров в Краснодаре.

На начало 2019 года в регионе возводилось 1205 домов, в которых было запроектировано 199788 жилых единиц (квартир, блоков, апартаментов). При этом 97,6 % всех строившихся квартир (194986) приходилось на многоквартирные дома, 1,8 % — на дома с апартаментами и 0,6 % — на блокированные дома (таунхаусы).

Надеюсь, что все участники рынка понимают, что двигатель наших продаж напрямую зависит от количества сданного жилья в нашем регионе и численности населения, которое стремительно растет на Кубани. В 2019 году крупные застройщики, как и планировалось, вышли на комплексные застройки в полях с чистого листа и на многие годы обеспечили себя и нас, дорогие друзья, работой!

По итогу года доля продаж в традиционной торговле стремительно упала и показала падение в 24 % к аналогичному периоду прошлого года, так как все участники рынка: застройщики, сети и магазины DIY отбирают долю продаж.

DIY сети федерального значения увеличивают плотность своих магазинов в нашем регионе, забирая на себя львиную долю продаж и наших покупателей. Сети регионального значения и масштаба улучшаются буквально во всем: бесплатная доставка и установка, предоставляя клиентам гарантию, рассрочку платежа, в общем, предлагают весь комплекс услуг по завоеванию клиента.

Самая интересная ситуация с застройщиками и подрядчиками, которые работают на отделке многоквартирных домов. Как правило, всю потребность выкидывают на рынок, и тут начинается мышиная возня. Удешевление продукта для привлекательной стоимости дверей. Причем строители уже не хотят просто ДПГшки и просят более дорогой сегмент с покрытием экошпон, так как их заставляют нести гарантию не только за проделанную работу, но и за качество поставляемых продуктов на стройку. И тут начинают играть мышцами уже на другом уровне, производители, максимально снижая качество продукта для удешевления и борьбы с конкурентом. Застройщики выбивают наиболее выгодные кредитные условия, так как все крупные застройщики работают с отсрочкой платежа и ещё желательно в бартер, и тут надо иметь хорошую собственную подушку безопасности для завоевания этих объемов.

Общаясь с участниками, собственниками нашего рынка, понимаешь, что многие ставили себе цели удержать продажи на уровне 18-го года и пройти без потерь в 19-м году, так как есть долговые обязательства перед арендодателями и поставщиками, и их надо выполнять, но не у всех это получилось — пройти год без потерь и закрытия магазинов.

СЕРВИС СТАЛ на порядок выше и образованней

Александр Тихонов, директор «ДВЕРИМАРКЕТ» (Краснодар)

Продажа дверей в Краснодаре через магазин — это что‑то обобщенное: розница+опт+бартер. Каждая розничная точка позиционирует себя как все в одном.

Многие жители края приезжают в столицу и думают, что дорвались до «халявы», а продавцы всячески пытаются это мнение поддержать.

Также в розницу идут дизайнеры, которые по‑любому свои 10 % отожмут.

Есть и прорабы, те еще дельцы, 10 % отожмут, так еще и с сервиса 20 % берут.

Что касается вообще продаж «дверных лавок» (хорошее название, спасибо Глинскому) в Краснодаре, то за 2019 год прошли кардинальные изменения.

Сменился основной адрес обитания «косяка» розничных магазинов. Уральская расплылась на Российскую и Тургеневское шоссе. Даже многие мои знакомые говорят, что если нужны двери, то вам в Адыгею (Тургеневское) или на Российскую. На этих улицах от 19 до 40 магазинов. Сенной рынок, по моему мнению, доживает свою последнюю пятилетку. Розница на дверных улицах похожа на рыночный базар — кто продаст дешевле, клиенты ходят и выторговывают цену. Произошло закрытие многих розничных магазинов. Упал средний чек на 20‑25 %. Упала посещаемость, но возросла конверсия. Подтянулись собственники к продавцам, все чаще стали появляться в своих магазинах и даже приторговывать сами, чтоб быть ближе к покупателям. Сервис стал на порядок выше и образованней. DIY сети приобрели новый облик, а также развивают все больше свой сервис. Увеличились продажи дверей через DIY сети. Строительные компании практически полностью перешли на продажу жилья с отделкой. Что, естественно, уменьшило спрос на двери. Ближайший год-два в два раза уменьшится дистрибуция. Произойдет увеличение складов от завода. На 25‑30 % уменьшится количество розничных магазинов. Время неумолимо заставляет нас подстраиваться под сегодняшний день, а те, кто не успевает или пытается работать по старинке, отмирают.

КОММЕНТАРИЙ

Андрей Кособуров, руководитель товарного направления двери «Сатурн» (Краснодар)

Полностью поддержу коллегу, так как «лавки» гибнут и сокращают свою популяцию. Те, кого удовлетворил застройщик, уже не идут сразу менять свои двери. Те, кто купил квартиру без отделки, своей покупкой обрадовали или DIY, или интернет-магазин. Те, кто решил улучшить качество, отдают предпочтение сетям по причине сервиса, рассрочки, ассортимента.

На рынке дверей также агрессивно подпирают интернет-продажи, которые откусывают все большую долю рынка.

По дверным улицам Краснодара реально «улыбнуло» — ситуация по ул. Тургенева напоминает улицу с красными фонарями, где каждый магазин борется за своего клиента и, к сожалению, делают это непрофессионально, а только роняя цену и убивая рынок. И конечно, Уральская не потеряла своей оригинальности, имея примерно 60 торговых точек по дверям.

Высокий спрос на коттеджные двери всех мастей

Александра Корчагина, соучредитель DoorsProfi

В первую очередь следует заметить, что в 2019 году Краснодар был признан самым комфортным для жизни городом России. И действительно, наш город очень красив и благополучен. Конечно, Краснодар уже давно является мегаполисом. Уровень миграции из других регионов является самым высоким по всей территории РФ. Что, в свою очередь, говорит нам об огромном количестве строительных площадок и инвестирования, как из государственных фондов, так и из частных источников.

Данных факт сильно влияет на внутреннюю структуру региона. И дверных магазинов, а также фирм-поставщиков дверей в нашем регионе бесчисленное множество. Также следует учитывать факт наличия морского порта в городе Новороссийске, куда напрямую из Китая, Турции и Израиля поступают импортные двери. Так уж повелось, что Краснодар изначально стал «малой родиной» китайских дверей. Именно здесь, более 15 лет назад, начали базироваться два крупнейших на тот момент поставщика китайских дверей. Естественно, вокруг лидеров отрасли мгновенно образовался прирост менее крупных фирм, торгующих данным сегментом по всей России.

Второй немаловажный факт — малоэтажное строительство в регионе. Большой частный сектор от Сочи до Армавира подарил поставщикам прекрасную возможность сбыта премиальных марок входных и межкомнатных дверей. Здесь лидирующие позиции занимают крупные и мелкие производства России и Белоруссии. Так как Краснодарский край является курортным регионом, присутствует высокий спрос на коттеджные двери всех мастей.

Третий фактор — проведение в нашем регионе Олимпийских игр. Данный факт сильно увеличил необходимость строительных дверей всех видов. Инвестиции в олимпийские объекты были просто огромными, и данную нишу быстро заняли самые известные производители дверей специального назначения, так как сдача большинства объектов проходила по европейским стандартам.

Четвёртый фактор — это леса предгорья Кавказских гор. Именно на территории Республики Адыгея расположены производства дверей премиум-класса из массива благородных пород: бук, ясень, дуб. Именно в нашем регионе большинство дверных фабрик закупают сырье для производства дверей из массива по всей России.

Если рассматривать отдельно дверной рынок Краснодара, можно выделить несколько активных зон продажи дверей. Так называемые «дверные аллеи», с большим количеством данных магазинов, от крупнейших производителей России и ближнего зарубежья. А именно зоны района Тургеневского моста, улицы Уральской и Российской. А также фирменные салоны дверных производителей, держащихся обособленно и не нуждающихся в рекламе.

В Краснодаре есть несколько крупных федеральных сетей, чьи магазины расположены в каждом жилом районе города. За счет массового объема продаж эти крупные DIY магазины легко справляются с конкуренцией по отношению к небольшим розничным магазинам. Естественно, в такой ситуации растёт демпинг, взращивая все более искусные способы борьбы за клиента. К сожалению, единственным, кто выигрывает в данной ситуации, является конечный покупатель.

Дверной рынок в регионепродолжает падать

Алексей Мирошников, исполнительный директор «Двери в Дом» (Волгоград)

Начиная с 2016 года ситуация в экономике страны привела к изменению в парадигме поведения покупателей. Реальные доходы населения снижаются, люди стали тратить меньше, покупки становятся все более рациональными, покупатель стал больше обращать внимание на потребительские свойства товара и на цену, а не на известность бренда.

Естественно, вышеописанная тенденция не обошла и дверной рынок Волгограда и Астрахани. Покупателей стало меньше, и они стали рациональнее. В этой ситуации для клиента предпочтительными стали большие мультибрендовыемагазиныс широким выбором товара, а также фирменные салоны известных брендов, находящиеся в трафиковых местах. Небольшие мультибрендовые магазины стали клиенту менее интересны и массово закрываются.

Количество клиентов с отложенным спросом резко выросло, покупатель уже не готов производить импульсивную покупку, он досконально сравнивает характеристики и цену товара. В этой ситуации производители и розничные магазины ввели практику постоянного стимулирования покупателей акциями и специальными предложениями. Клиенты ждут появления спецпредложения на понравившуюся модель. К каждому потенциальному клиенту необходим индивидуальный подход, необходимо досконально выяснять его потребности и предпринимать нестандартные шаги, побуждающие к покупке.

Таким образом, дверной рынок в нашем регионе продолжает падать, и для того, чтобы остаться на плаву, дверные компании должны меняться как структурно, так и по отношению к потенциальному покупателю.

Теперь кратко по структуре дверного рынка Волгограда.

Как известно, Волгоград известен своим необычным расположением. Весь город растянут вдоль Волги, расстояние от одного конца до другого составляет около 100 км, что накладывает отпечаток на расположение дверных магазинов. Покупатель не готов ехать через весь город за покупками и, соответственно, в городе сформировались несколько кластеров дверных магазинов, в которых соседствуют все основные игроки.

Крупнейшим и старейшим из этих кластеров является оптовый рынок «Тулака», где сосредоточено порядка 30 дверных торговых точек. Также большое количество торговых точек присутствует на рынке «Строймолл», и оптовом рынке города Волжского.

Что касается форматов дверной торговли. В основном дверные магазины работают в формате мультибрендов. Фирменная торговля представлена достаточно слабо и ограничивается салонами «Торэкс», «Волховец», «Софья» и «Эстет».

АГОНИЯ традиционной дверной розницы

Владимир Глинский, руководитель компании «Дверной Вопрос» (Краснодар)

Хотел написать статью о «дверных местах» Краснодара, а потом подумал — зачем писать об этом изменяющемся ландшафте, если его ждет в ближайшее время землетрясение и потоп. На мой взгляд, прогноз для рынка дверных лавок сугубо неблагоприятный, далее я постараюсь объяснить — почему.

Для начала приведу простую схему:

На этой схеме представлен рынок дверей, на котором действуют некие силы, влияющие на его объем в целом и на распределение долей между операторами рынка.

1. В целом рынок сжимается. Падают располагаемые доходы населения, падает желание поколения Y что‑то делать для дома (это не входит в список их жизненных приоритетов), отсюда снижается как количество покупок, так и их средний чек.

2. DIY упорно отвоевывают свою долю. Количество магазинов «ЛеруаМерлен» увеличивается, в них растет трафик, растут отделы дверей и совокупные продажи по этой категории — соответственно, дверные лавки «поджимают» слева.

3. Количество магазинов дверных сетей, которые занимаются профессиональной дверной розницей — как минимум не падает: «Двери и К», «Оптовик», «Дверивелл», «1 гипермаркет дверей» делают всё, чтобы увеличить выручку с точки: акции, бесплатные услуги, рассрочки и так далее. В сегменте салонов количество брендовых магазинов тоже не падает: «Волховец», «Эстет», «Торэкс», например. На фоне профессиональной розницы дверным лавкам приходится туго, их «поджимают» снизу.

4. Наконец, появилась ещё одна угроза. Застройщики начали предлагать квартиры с ремонтом. Изначально комплектуя ЖК качественными стальными дверьми, как это делали многие в 2017‑2018 годах, в этом году существенно выросла доля первичных квартир, которые уже укомплектованы неплохими межкомнатными дверьми. Они вписаны в концепцию типового ремонта, и потребитель не будет их менять в ближайшее время. Соответственно, эти проемы не выплеснутся на рынок традиционной розницы и еще сократят этот рынок. И в некоторых продвинутых ЖК доля таких квартир доходит до 45 % по этому году.

Соответственно, на фоне такого жестокого рынка в 2020 году я ожидаю закрытия многих точек, которые не нашли свою нишу: уникальное место, либо уникальный продукт, либо сочетание того и другого. Ибо в битве гигантов: DIY, специализированных сетей, застройщиков — мне кажется, нет места для лавок — за исключением узких ниш. Например — способ продвижения (через «Инстаграмм»), например — специализация на обслуживании нового спального района или что‑то еще настолько специфическое, что «гранды» не будут этим заниматься.

Ну а в «большой игре» я бы поставил на застройщиков и DIY. Сети следующие?