О том, как пандемия отразилась на работе российской дверной отрасли и в чем заключается секрет построения успешного бизнеса, рассказывает Артур Авалян, президент Группы Компаний «Вишера», которая занимается производством и дистрибьюцией товаров для дверной индустрии и для сегмента DIY

Артур Авалян, президент Группы компаний «ВИШЕРА»

О том, как пандемия отразилась на работе российской дверной отрасли и в чем заключается секрет построения успешного бизнеса, рассказывает Артур Авалян, президент Группы Компаний  «Вишера», которая занимается производством и дистрибьюцией товаров для дверной индустрии и для сегмента DIY.

— Как на вашей компании отразились события 2020 года?

— Конечно, история с пандемией сама по себе неприятная и не нормальная, но на продажи она в конечном счете повлияла не сильно. Позитивным моментом стало то, что потребители, находясь дома, сэкономили достаточно большое количество денег из‑за отмены отпусков, поездок и так далее. И в итоге многие занялись мелким ремонтом и обустройством, не прерывая проживания в квартире. Стала активнее продаваться мебель, дополнительный импульс получил сегмент раздвижных конструкций. То есть тот годовой результат, который мы себе ставили и который у нас прописан в бизнес-плане, на сегодняшний день выполняется на 99 %. Я думаю, что и у других игроков, наверное, наблюдается что‑то подобное.

Но, к огромному сожалению, за время пандемии многие бизнесы остановились, люди перестали получать достойную зарплату, и этот фактор в обозримой перспективе может снизить потребительский спрос, особенно если ситуация с коронавирусом будет ухудшаться.

— Онлайн-продажи работают у вас в полноценном виде?

— Да, несколько лет назад мы начали эксперименты в этой сфере. Специально для работы с профессиональными участниками рынка мы создали интернет-магазин Remokit.ru, где как раз торгуем в розницу ассортиментом, связанным с раздвижными системами и с организацией систем хранения в доме. Считаю, что онлайн-сегмент и дальше будет прирастать, вне истории с эпидемией. Это связано уже просто с прагматичным выбором людей. Наши клиенты-профессионалы работают через интернет, потому что им важны сроки: сегодня ты заказал, а завтра уже можешь приехать и забрать.

— А кого вы имеете в виду под профессионалами?

— Тут я выделяю два ярких направления. Первый — это дизайнеры со своей командой строителей. То есть те специалисты, которые сами реализуют разработанные ими дизайнерские проекты. Они не всегда являются клиентами салонов и часто предпочитают напрямую на фабриках заказывать продукцию, например, пеналы для раздвижных систем. Причем часто даже без монтажа, потому что у них есть своя строительная инфраструктура, и все работы они могут выполнить сами, самостоятельно отвечая перед потребителем за качество установки. Как правило, это все относится к среднему и высшему ценовому сегментам.

Второе направление — это реализация концепции DIY, когда потребитель рассуждает так: «С продуктом я определяюсь сам, я все померил, выбрал систему и дверь, но мне нужно, чтобы это грамотно смонтировали». И вот такие монтажники, установщики тоже являются очень важной частью нашей системы продаж. За истекшие годы в нашем клиентском портфеле подобных небольших частных предприятий набралось очень много. Они составляют очень существенную долю.

— Что выбирают сейчас покупатели? Какие тренды существуют на дверном рынке?

— Главный тренд, который заметен и в раздвижных, и в распашных дверях, — это минимализм, рациональный дизайн, экостиль — простые линии, практичность, лаконичность и качество. Поэтому все более актуальными становятся двери-невидимки, или флеш-двери, которые позволяют создать более чистый, не замусоренный деталями интерьер. Если посмотреть последние каталоги разных производителей, то подобные предложения так или иначе присутствуют во всех ценовых сегментах и практически у всех брендов.

На сегодняшний день пеналы-невидимки в структуре продаж занимают долю почти в 30 %. С одной стороны, сами по себе они несколько дороже обычных, но зато такая система исключает дополнительный погонаж, которым нужно отделывать дверной проем, не требует никакого обрамления, которое само по себе всегда довольно затратное. И по совокупности проект с невидимками по стоимости получается близок к традиционным системам.

Вообще прагматичный подход — это очень важная характеристика сегодняшнего рынка. У потребителя есть четкое понимание стоимости каждого квадратного метра и желание использовать свое пространство максимально эффективно, особенно если речь идет о малогабаритных объектах. Это приводит к тому, что люди все чаще выбирают раздвижные системы, которые гармонично вписываются в любой интерьер и главное — экономят место, оставляя его для жизни, а не для разворачивания двери. Конечно, это не означает, что все двери повсеместно заменяются раздвижными, но в некоторых случаях «раздвижка» особенно уместна, и потребители это видят и понимают.

Тот же тренд виден и в коммерческой недвижимости. Мы постоянно участвуем в тендерах на поставку раздвижных систем для гостиниц, и, мне кажется, представить себе современный отель без таких дверей уже просто невозможно. Причина та же: экономия пространства в гостиничных номерах.

И конечно, раздвижные двери — это сейчас уже просто модно. В каждом архитектурном или дизайнерском издании вы найдете рассказ про то, как это здорово и красиво, как подобные элементы позволяют зонировать пространство.

Кстати, последние год-два очень хорошо развивается такое ассортиментное направление, как раздвижные лофт-системы. Конечно, это уже больше эстетический элемент, потому что защита от шума и света — не главное его достоинство. Такие двери выполняют больше декоративную функцию.

Все это вполне доступные продукты: цены на «раздвижку» сейчас разумные, и в целом такая дверь оказывается либо не сильно дороже, либо вообще не дороже обычной. Поэтому на российском рынке как раз идет процесс принятия этого продукта, и сегмент растет очень динамично. Прирост объема продаж у нас в компании составляет 20 – 30 % в год. Думаю, что и у других участников рынка наблюдается то же самое.

— Насколько этот сегмент в России далек от насыщения?

— Вот смотрите, Польша начала активно продвигать раздвижные системы лет на десять раньше нас, и сейчас там ежегодно продается около 15 – 17 тысяч только раздвижных пеналов, не считая невидимки и лофт-системы. А в России — дай бог, 7 тысяч на всю страну. При этом нужно учитывать разницу в количестве населения. Так что потенциал у нас очень хороший. Кстати, не забывайте, что Польша — это очень прагматичная страна, и навязать что‑то сильно дорогое там не получится.

Если брать страны Западной Европы, то в Италии и Франции порядка 25 % дверей — не распашные, а либо складные, либо раздвижные. А в Чехии этот показатель составляет уже примерно 12 %, в Польше — в районе 5 %. По России я оцениваю долю раздвижных систем в 2 – 3 %. И думаю, что в ближайшие годы она увеличится вдвое.

— Чем вообще западный рынок отличается от российского?

— На Западе очень большое количество дверей в среднем и эконом-сегменте продается через DIY-ритейл. А у нас на сегодняшний момент пеналы — это не DIY-продукт, это больше для профессионалов дверной индустрии, для салонов, установщиков. В России пеналы — это трудный продукт для DIY, потому что клиент еще не перестал бояться, что у него не получится с этим разобраться. Многие компании этого сегмента пробовали выйти в DIY‐ри­тейл со своей продукцией, но пока она там не продается так активно, как хотелось бы. Но, думаю, что мы все равно к этому придем. Дайте нам время.

Есть и еще одна важная российская особенность. Только у нас в стране в магазинах продаются двери, вообще не подготовленные для установки. Больше я этого не видел нигде. В других странах есть хотя бы петли и замковые личинки, а у нас — ничего. Зарубежные компании понимают, что работа установщика стоит очень дорого, и поэтому производитель сразу поставляет свой продукт максимально готовым к установке — чтобы потребитель мог сэкономить время и деньги. У нас такого понимания почему‑то пока нет. Странно, но факт.

— Сильно влияют на рынок китайские производители?

— Китайская продукция особо ничем не отличается от того, что производится в других странах. Это может быть совершенно нормальный товар, и тогда он будет по цене на одном уровне с Италией и Францией, а может быть не нормальный — дешевый и очень плохого качества. Мы наблюдали истории, когда китайские системы быстро разрушались, и такой несистемный подход к качеству, конечно, в глазах многих людей дискредитирует саму идею. Столкнувшись с этим, потребители начинают думать, что «раздвижка» — это ненадежно и вообще с ней одна головная боль. Так что здесь все вполне очевидно. Но я совершенно ничего не имею против качественного китайского товара: там есть вполне достойные экземпляры.

— Что вы реализовали в плане повышения эффективности?

— Основной наш проект такого рода связан с локализацией производства раздвижных систем. Мое сознательное решение было не бросать партнеров, начиная самостоятельно делать аналогичный продукт, а перенести их производство в Россию.

Группа компаний «Вишера» существует уже 22 года: мы начали работу в кризисном 1998 году с дистрибьюции березовой фанеры. Достаточно быстро поняли, как хотим развиваться, и уже к 2002 году начали активно наращивать ассортимент и вышли в DIY-розницу, которая к тому времени только начала появляться в России. С нами сотрудничали и сотрудничают по сей день практически все крупные сети.

В 2006 году мы познакомились с компанией Valcomp и как раз тогда «вошли во вкус» раздвижных систем, сделали их дистрибьюцию одним  из важнейших направлений бизнеса. Уже более 15 лет на российском рынке представлена продукция Eclisse — компании с 30‑летней историей, и Группа компаний «Вишера» является ее эксклюзивным дистрибьютором на территории РФ и Беларуси. Eclisse — мировой лидер в своем сегменте, имеет более 40 международных патентов в области совершенствования дверных технологий. Заводская гарантия на эту продукцию составляет 12 лет, и в нашей ассортиментной линейке сейчас можно найти весь спектр раздвижных конструкций этого производителя.

Изначально нам было интересно выстроить именно систему поставок. Это послужило стартовой точкой для заключения контракта на эксклюзивные условия с Eclisse и Valcomp. Мы не фабрика дверей — мы для фабрик дверей. Мы не сеть дверных салонов — мы для дверных салонов. Мы не установщики и не розница, но мы как раз для них. Именно с такой миссией итальянцы и французы приняли нашу концепцию.

Через несколько лет Valcomp приобрела французская корпорация Mantion — очень мощный мировой игрок со столетней историей, и вместе мы решили кастомизировать их продукцию под российский рынок. Так у нас появилось производство раздвижных систем для дверей и шкафов.

Сейчас мы производим в России продукцию под брендом Valcomp из французских и польских компонентов. У нас есть их экспертиза, есть стенды для испытаний, где мы можем обеспечить и гарантировать 100 тысяч циклов открываний и закрываний, что соответствует 25 годам эксплуатации, на которые дается заводская гарантия.

Eclisse пока производится только в Италии: компания прошлой осенью открыла там новый завод, очень высокопроизводительный, и сейчас нет смысла задумываться о переносе мощностей в Россию. Но мы можем применять лучшие решения наших партнеров, подходящие для нашего рынка, и предлагать российской индустрии. В частности, завод делает пеналы как под традиционные «итальянские» размеры дверей, так и по нашему заказу под «российские» размеры полотен.

— Сколько удается экономить на локализации?

— Профиль получается на 20 – 40 % дешевле. Вычитаем пошлину 10 %, НДС, транспорт. При этом качество алюминия в России очень хорошее. Большую часть продукции Valcomp мы производим здесь, но более сложные системы завозим из Франции и Польши. В итоге в нашем ассортименте есть раздвижные системы от 9 до 3 000 кг.

— Диверсификация — это очень серьезный шаг!

— Конечно. Когда вы проводите диверсификацию бизнеса, то в разы увеличиваете трудоемкость управления. Но при этом и существенно повышаете устойчивость компании к рыночным воздействиям. Поэтому залог успешного прохождения данного этапа — это ваша команда. Я всегда стремлюсь подбирать именно продуктивных людей. Понятие «продуктивность» относительно редко можно встретить в резюме, но именно оно наиболее точно описывает тех специалистов, которые особенно ценны в моей компании. Продуктивный человек понимает, какой продукт он в каждый момент времени выдает во внешнюю среду. Он знает, что именно является его продуктом, и, исходя из этого, выбирает наиболее эффективные методы, способы и инструменты работы. В таких условиях особенного диктата со стороны руководства и не нужно. Если мы все понимаем, зачем что‑то делаем, если мы окрылены общей целью, то давить авторитетом не приходится.

— Какие вообще направления бизнеса существуют в вашей компании?

— В основном это ассортимент для DIY. У нас есть tdv-catalog.ru, где собрана вся наша продукция для сетей DIY. Есть ассортимент раздвижных систем — подразделение slidoor.ru, лестницы — подразделение stepkit.ru, системы хранения, шкафы, гардеробные и так далее — подразделение remokit.ru и строительная компания tdv-trest.ru. Построение бизнеса у нас идет по системе Business Unit Management, то есть у каждой бизнес-единицы есть своя окупаемость, своя команда, свой сегмент рынка и свой ассортиментный ряд. Территориально мы, конечно, экономим, стараемся не разбрасывать это все по разным регионам, поэтому все локализовано в Московском регионе.

— А были в истории вашей компании какие‑то ошибки, из которых вы извлекли уроки?

— Я скажу так. Все ошибки, которые мы совершали, в конечном итоге все‑таки приводили к достижениям. Например, был момент в 2008 – 2010 годах, когда мы зашли на мебельный рынок для DIY, и это оказалось очень тяжело. Там нужно было работать с микроскопической маржой. Плюс еще это было время кризиса — никто ничего не покупал. Но мы сделали выводы, и сейчас, на новом этапе, проект такого рода уже проходит гораздо легче: у нас в компании как раз идет рост этого направления. Поэтому главный и самый важный урок, который мы получили, — это не циклиться на ошибках.

А второй наш принцип успешной работы — не бояться делать. Работать без кампанейщины, без «революционщины», а идти и идти, медленно, но верно, каждый день. Устойчивый бизнес не возникает мгновенно, он строится день за днем. И конечно, очень важно ценить качественных людей — сотрудников, партнеров и клиентов, которые встречаются на пути. Взаимная ценность — это хорошее дело.