Олег Чепенко, генеральный директор SHTONK (Москва)

Олег Чепенко, генеральный директор SHTONK (Москва)

Самая известная проблема апреля-мая 2020 года — это, безусловно, самоизоляция. С 1 апреля 2020 начали разворачиваться очень интересные события, которые были бы невозможны при обычном течении времени.

Резкое снижение спроса ввиду самоизоляции активизировало торговых представителей всех фабрик, у кого есть торговые представители.

Надо заметить, что торговые представители не владеют техникой переговоров B2B. Не выявляют потребности тех, к кому они приехали, не задают вопросов. Презентуют товар и все. Зарплата таких торговых представителей колеблется в Московском регионе от 80 000 до 150 000. Эффективно заключать сделки эти ребята не могут, что определенно будет точкой роста для фабрик. Стоит фабрике натренировать своих торговых представителей технике переговоров, как фабрика сможет обойти 95 % конкурентов в закрытии сделки.

Еще один факт — у фабрик дверей отсутствует уникальное торговое предложение. Сами собственники многих фабрик не могут четко объяснить, почему выгодно работать именно с этой фабрикой. Тенденции 2020 года — это отстройка от конкурента по критериям, отличным от цены и качества. Отстройка от конкурентов — это просто. В автобизнесе УТП (уникальное торговое предложение) и отстройка от конкурентов работает с 50‑х годов прошлого века. Найти специалиста, способного за короткий срок помочь собственнику фабрики сформулировать УТП, не сложно.

Отдел маркетинга на фабрике дверей по‑прежнему редкость. Собственники фабрик просто не могут принимать правильные решения ввиду отсутствия информации о том, что сейчас в тренде, что нужно покупателям, что следует производить. Те немногие фабрики, в которых кипит работа маркетологов, давно выбились в лидеры и им не нужны торговые представители. К таким фабрикам стоит очередь из желающих продавать их продукцию, но они не всем предоставляют эту возможность. Однако таких фабрик в общей сумме меньше десяти. Это еще одна точка роста для производителей дверей. Заполучив хорошего маркетолога, вы сможете больше не снижать цену на продукцию, а напротив, регулярно ее, эту цену, повышать.

Цена и качество продукции в 2020 году уже не конкурентные преимущества. Большинство фабрик работают на рынке десятилетиями, новых фабрик практически нет. Все подтянули качество, а цену роняют только от безысходности. Цена и качество в 2020 году — это не актуально. Тенденция 2020 года — борьба техники продаж менеджеров, технологий переговоров торговых представителей, битва маркетологов.

Но вот наступил июль 2020. И все стало наоборот. Выезд за рубеж на отдых для наших граждан сильно ограничен, деньги остались внутри страны. Отдых внутри России привлек не всех. Многие решили сделать ремонт в своих квартирах, офисах, дачах. Проблема июля-августа 2020 года в Московском регионе — это дефицит дверей. Дистрибьютору и продавцу в рознице все едино: что падение спроса, что дефицит продукции. И в том, и в другом случае это убытки. У фабрик заказы расписаны на месяцы вперед, получить ходовые модели дверей очень сложно. Подобной ситуации я не помню с 2008 года. Приходится записываться в очередь по пред­оплате. И вот уже не торговые представители едут к потребителю, а продавцы дверей едут на фабрики, чтобы заполучить дефицитные двери.

КОММЕНТАРИИ

Вячеслав Соболев, директор ТМ «Альберо» (Москва)

Уровень торговых представителей, действительно, невысок, но не согласен, что обучи мы их, 95 % конкурентов обойдем, к сожалению, не все так просто. Их роль вообще не так высока, зачастую переговорным процессом занимается директор, собственник фабрики. Так уж сложился дверной рынок — в моей компании все ключевые переговоры проходят через меня, иногда с привлечением собственников, поэтому обученный ТП — не панацея.

Про отсутствие УТП также соглашусь лишь частично. Действительно, множество фабрик, в основном работающих в эконом-сегменте, слабо отличимы одна от другой, но есть ряд крупных компаний.

А вот с маркетингом беда, не могу не согласиться. В отличие от FMCG рынка, этому у нас уделяется минимум внимания, но в ближайшие годы значимость этого момента будет расти.

Ну и про цены и качество также не могу согласиться. Да, в экономе качество имеет все меньшее значение, но по факту это беда, которую сделали сами дилеры, нивелировав для покупателя значение качества в дверях. Все двери одинаковые, ПВХ, бумага, говорили они долгие годы, и покупатель начинает верить. Но тут все зависит от продавца, эту тенденцию можно менять и нужно. Иначе через несколько лет у нас действительно не будет качественных дверей.

А вот цена актуальна как никогда! Курс евро за 90 никак не избавил рынок от демпинга и фантастических предложений ниже себестоимости! Делая цену главным преимуществом, производители сами загоняют себя в ловушку. Те, кто хуже дружит с математикой, рискуют закончить свою деятельность в ближайшее время. Хотя, к сожалению, складывается впечатление, что это никак не улучшит рынок, а на их место придут такие же с девизом «Все двери одинаковые, но у нас дешевле!». Аминь.

Максим Чижов, директор ARGUS (Москва)

Ситуация на рынке в октябре сложилась таким образом, что товара не хватает. Тут важен вопрос подготовки, кто и как отработал в первые месяцы после снятия режима самоизоляции. В июне и июле я очень много слышал от наших партнеров, что конкуренты предлагают лучшие условия для своих новых дилеров, бесплатные образцы, еще какие‑то привилегии, лишь бы покупали именно у них. Сейчас из этих компаний полноценно работают единицы, они не справились с потоком, не успевали пополнять складские запасы и в итоге потеряли часть клиентов. На мой взгляд, на лидирующих позициях среди поставщиков останутся компании, которые предоставят стабильность и высокий сервис.

Владимир Рачковский, директор по развитию VellDoris (Москва)

Для меня открытием является утверждение, что цена и качество являются неактуальными, а само качество почти все подтянули. У меня обратные выводы по итогам 2020 года. Согласен, что полноценные отделы маркетинга — редкость. Так может, вопрос в том, что за многие годы они себя не проявили должным образом как полноценная единица в структуре заводов? Это как и с логистикой — можно с успехом использовать партнеров или аутсорсинг, не обязательно покупать собственный транспорт.

Антон Лебедев, руководитель отдела развития «Сударь»

Соглашусь с коллегой. Одним из позитивных аспектов является грамотный, психологически подготовленный персонал, обладающий необходимыми профессиональными знаниями. В море однотипных рыночных B2B предложений основная сложность заключается не в том, что продать, а как это сделать. И здесь именно опытный специалист становится бесценным инструментом успешных продаж.