РЫНОК ДВЕРЕЙ БЕЛАРУСИ: ТРЕНДЫ ГЛОБАЛИЗАЦИИ И ДЕМОКРАТИЗАЦИИ

В сентябре в рамках выставки «БУДПРАГРЭС-2016» в Минске прошла конференция «Перспективы рынка дверей Беларуси». Участники дверного форума в формате открытой дискуссии искали ответы на вопросы о том, как изменилась тактика и стратегия работы производителей и продавцов на дверном рынке, насколько экономические процессы соседних стран за последнее время изменили лицо дверного рынка Беларуси и России, важен ли сервис для увеличения продаж и привлечения нового клиента, какие каналы продаж будут иметь перспективу в недалеком будущем. Организаторами конференции выступило информационно-аналитическое агентство «Дверное Дело» (Новосибирск, Россия) и ЗАО «МинскЭкспо». Свою точку зрения на пути развития дверного рынка высказали- руководитель компании «2 Бобра» Федор Бежелев, представитель компании «Юркас» Артем Залесский, директор по продажам копании «Белвуддорс» Вячеслав Якубик и руководитель компании «Дверной континент» Павел Дятлов.

Падать можно по-разному…
Первые полгода в 2016 г. рынок дверей продолжил сужение, так как функционировал в условиях нестабильно работающей экономики. «Просадку» дверного рынка в 2016 г. отметили все участники конференции, но в то же время упомянули и предшествовавший падению позитивную особенность: 2015 г. для производителей оказался относительно удачным, когда продажи в отдельных сегмента по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года возрастали на 200% за счет того, что что люди активно покупали двери в ноябре, декабре и январе 2015 г., так как они упали в цене.
– Это тот случай, когда мы говорим, что все плохо, тем не менее в каждом сегменте есть свой драйвер роста. И при этом эта особенность для каждого сегмента может быть своя, – отметил директор ИА «Дверное дело» Сергей Харитонов
Нижний сегмент от кризиса пострадал меньше всего, высокий сегмент – держался хорошо, а больше всего досталось сегменту среднего класса. Если объем падения попытаться оценить в процентом отношении, то сегмент мидлл фактически сузился на 6-16%.
Импорт дверей в Беларусь, по признанию участников конференции, упал в два раза, в то же время у некоторых компаний есть определенный рост по сравнению с конкурентами за счет активного сотрудничества с крупными производителями.
– Период минувшего лета был очень интересным, – поделился своими впечатлениями с аудиторией руководитель компании «2 Бобра» Федор Бежелев. – Несмотря на то что кризис и сократил объем рынка в 2015 г., возросли предложения арендодателей. Если в 2014 г. торговых площадей продавцам хватало и все стремились получить в аренду площадь за 20-22 евро за 1 м2 и к тому же не было такого большого закрытия дверных магазинов в 2014 г., как в последующие годы, то признаком 2016 г. стало значительное предложения арендовать торговые площади в торговых центрах по небольшой стоимости. В настоящий момент есть предложения снимать торговые точки по 10-12 евро за 1 м2. Что примечательно, в 2016 г. увеличение предложения арендодателями торговых площадей произошло вдвое.
Однако если оценивать падение рынка в высоком и среднем сегменте дверей в штуках, то в таком случае он упал незначительно, в то время как в денежном выражении он сузился в два раза. Так если раньше в Беларуси одни и те же двери стоили 800-900 долларов, то в настоящий момент – 400 долларов (при падении рынка в штуках на 16 %). Это позволяет говорить о том, что в деньгах падение было значительно глубже.

Какова наценка?
Работая в высоком и низком сегменте, обеспечивая хороший сервис, работать на рынке с наценкой ниже 30% не целесообразно, признали почти единодушно участники конференции Объемы продаж обязательно падают, если производители снижают наценку в своих магазинах, а экспортеры – в партнерских магазинах. Отсутствие оптимальной наценки приводит к схеме «деньги дал – деньги взял», а рынок в этом случае со временем приобретает репутацию убитого. Но даже и 30% наценки в сегодняшних условиях – это, наверное, самообман. Все-таки реальная наценка составляет 25-27%, если, конечно, учитывать скидки, а также проведение итоговых распродаж. В этом случае реальная наценка все же будет ниже завяленной средней величины в 30%. Поэтому вопрос наценки – это то, над чем обязаны задумываться производители и поставщики. Ведь они-то и могут на нее реально влиять.

Конкуренция растет
В 2014-2015 гг. продукция, поставляемая на российский рынок, оценивалась в российских рублях, без привязки к доллару. И падение российского рубля в результате кризиса стало для белорусских производителей большой неожиданностью. Все помнят, как в тот период белорусы бросились в соседнюю страну покупать автомобили и машины – доллар стоил не 35 российских рублей, а приблизительно в два раза больше.
Но эта же схема заметно ударила по белорусской экономике. В результате удешевления российской продукции, которая хлынула из России на белорусский рынок, белорусские дверные копании начали терять собственный рынок – в 2015 г. он упал почти вдвое. Но сейчас позиции восстанавливаются, появляются новые производители, которые готовы продавать двери на 15-20% дешевле, хотя год назад это было нереально.
– В настоящий момент в Беларуси примерно 40% межкомнатных дверей реализуется белорусского производства и около 60% – импорта, в том числе из России и Китая, – прокомментировала ситуацию заместитель директора компании «Юркас» Зоя Юркевич. – Так как белорусские производители очень долго перестраивались в новых экономических реалиях и эта перестройка заняла приблизительно 1,5 года, наступил момент, когда многие российские операторы заняли здесь определенную долю рынка. Но потом белорусские производители поняли: нужно перестраиваться либо уходить с рынка. И можно утверждать, что в 2016 г. около 30% рынка белорусские производители отдадут на откуп россиянам.
После принятия мер и смены тактики работы на рынке белорусские производители постепенно стали приходит в себя. И вскоре представители российских компаний, работающих на белорусском рынке, ощутили, что конкуренция со стороны белорусских производителей стала нарастать – за два кризисных года они сумели выработать оптимальную политику продаж, открыть фирменные магазины, чтобы привлечь внимание покупателя.
Сегодня можно с уверенность сказать, что год назад российские производители этой конкуренции действительно не ощущали – просто политика белорусских производителей в тот период была еще для кризиса не зрелой: два года назад все гнались за объемами продаж. Но вскоре произошла переориентация белорусского производителя – и в настоящее время давление на продавцов российской продукции стало отчетливым. Все же местные фабрики перенимают методы работы: появились как сопутствующие товары, так и стали применяться современные методы продвижения продукции.

Каковы тенденции?
По признанию участников рынка, сегодня в регионах Беларуси больше продается дешевых дверей, а в столице – дорогих. Таковы предпочтения потребителя.
За последнее время произошли существенные изменения в отделке межкомнатных дверей. Производители предлагают очень много новых декоративных элементов, которые сейчас появились в Беларуси.
Что касается интернет-продаж, то они в настоящий момент растут и будут продолжать расти и видоизменяться, становиться технологичные. Но так как люди не утратят желание потрогать перед покупкой двери, то магазины, куда можно прийти и это сделать, никуда не исчезнут. Эффективно работающая на сферу продаж сеть Интернет свидетельствует об активности на дверном рынке – производители и дилеры стараются продвигать свои сайты на первые позиции, и их затраты на это возрастают. Компании делают очень много вложений, чтобы сайт был хорошо оформлен, содержал много полезной информации, предлагал пользователю широкий функционал.
Если говорить о том, каким стал клиент, нельзя сказать, что он жадный, но в то же время он стал более разумно распоряжаться деньгами. Правда, раньше он приходили в салон и получал больше удовольствия от покупки. Теперь, по признанию продавцов, целесообразно его убеждать в тратах конкретной суммы на определенный продукт. Поэтому продавать стало сложнее, и сами продавцы вынуждены организовывать более качественные продажи.
Что касается организации работы персонала в точках продаж, то продавцы стали более внимательно относиться к оценке стоимости дверей у конкурентов. Они обращают внимание на российскую розницу. Если еще 5-6 лет назад можно было к средней стоимости дверей на российском рынке в розницу добавить 30% и легко продать их в Беларуси, то теперь сделать это проблематично. Таким образом, продавцы стали чаще ориентироваться на объективный ценовой показатель. Как заметил Сергей Харитонов, «дверной рынок в наши дни постепенно глобализируется и демократизируется».

Роль сервиса
На сегодняшний день, по крайней мере в белорусской столице, у потребителя складывается такое мнение, что здесь продавцы должны давать гарантию на двери, поэтому сервис всегда являлся больной темой. Ведь для его обеспечения нужны, образно говоря, хорошие руки, замечательные мастера, которые продолжат работать с клиентом после реализации дверей. В то же время монтажники в свою очередь обеспечивают до 50% продаж в сегменте премиум, потому что в нем большую роль играет проведение замера, монтаж, гарантийное и послегарантийное обслуживание. Все это как раз и определяет лицо компании. Не случайно, работая на белорусском рынке, серьезные игроки уделяют большое внимание обеспечению сервисного обслуживания. Для них сервис находится во главе угла.
В 2016 г. на белорусском рынке, по мнению Вячеслава Якубика, произошел прорыв – сервис ведет к изменению конкуренции, а также стандартов. Эти стандарты белорусские продавцы заимствуют у соседей. Ведь тот, кто заинтересован в развитие своей торговой точки, – готов инвестировать в свой будущий успех. Так появляется фирменная одежда у сотрудников магазина, обеспечивается бесплатная доставка товара заказчику и т.д. Ни для кого не секрет, что качественный сервис – это лучшая реклама дверей.
Если покупательский поток уменьшается, то адекватный производитель, как правило, реагирует повышением стандартов обслуживания – розничный покупатель восприимчив к изменению сервиса и идет туда, где есть комфорт в продажах. Однако это скорее актуально для покупателя дверей в ценовом сегменте выше среднего или премиум. И наоборот, того, кто хочет установить себе дешевые двери, значительная цена может отпугнуть, несмотря на хороший сервис. К слову, до сих пор в Минске по ул. Сурганова каким-то образом уживаются как образцовые магазины, так и торговые точки, которые не вкладывают деньги в обеспечение высокого комфорта для покупателя. Тем не менее они пока остаются работать и их продукция востребована.
В свое время главным драйвером развития для некоторых дверных копаний был именно сервис. И сегодня требования покупателей к нему высокие, поэтому все производители стараются его хорошо наладить. И те компании, которые стабильно работают на рынке, имеют сервис хорошего уровня. Ведь все нестабильные явления в экономике как раз и отсеивают тех игроков дверного бизнеса, кто имел очевидные проблемы с обеспечением сервиса.

Каков ценовой диапазон?
Двери эконом-сегмента в магазинах Минска представлены до 150 деноминированных рублей и занимают в структуре продаж 15%. Средний сегмент – до 300 рублей, средний плюс – до 450 руб., к премиум – от 450 и выше.
В то же время ставка на аренду торгового помещения в Беларуси существенно отличается от стоимости аренды 1 м2 в Москве и Киеве. Если в Беларуси предлагают арендовать помещение за 10-12 евро/м2, то в Москве и Киеве эта стоимость будет соответственно равна 40 и 20 евро.

Каким рынок станет завтра?
На конференции спикеры в чем-то были единодушны, а в чем-то имели определенные расхождения.
Павел ДЯТЛОВ: – Пути развития в Беларуси DIY-сетей ограничены участниками рынка. Сейчас наблюдается активное строительство объектов тех сетей, которые присутствуют на белорусском рынке. Строятся новые магазины в Бресте, Гомеле, Гродно. Тенденция развития этих сетей прослеживается точно такой же, какой она наблюдается в России и в Украине. Этот сегмент наполняется дешевым продуктом, и поэтому будет развиваться дешевая розница, которая находится в шаговой доступности в столице и в регионах. Онлайн продажи дверей будут расти просто потому, что так или иначе растет число пользователей сети Интернет.
Вячеслав ЯКУБИК: – За последние два года произошла революция в области предоставления арендодателями продавцам торговых площадей. Количество торговых центров увеличилось вдвое.
Больше всего падает стрит-ритейл. Вот у него сейчас действительно прослеживаются проблемы и дальше они будут гораздо серьезнее. Сегодня покупателю не интересно ходить в магазин, который где=то находится одиноко. И сегодня мы видим, что стрит-ритейл теряет свою роль – такие магазины занимают площадей все меньше.
В то же время хочу подчеркнуть: чтобы DIY-сети достигли должного уровня развития в Беларуси, в стране должно быть 50-100 гипермаркетов.
Артем ЗАЛЕССКИЙ: – Что касается новых специализированных центров, то я думаю, что там не все так радужно, как хотелось бы. Есть регионы, где продавцы привыкли работать по старинке. В то же время стрит-ритейл в высоком и среднем сегменте работает, потому что обеспеченные люди на рынок за дверями не едут. Им удобнее выбирать двери в салоне. Стрит-ритейл и фирменная торговля, я думаю, делают одно и то же. Если ты конкурентоспособен и даешь какие-то дополнительные бонусы, то к тебе в салон покупатель придет. Если салон серьезный, то покупатели в него будут ездить.

Автор: Валерий Шайтар, обозреватель.

Александр Горошков, директор ОДО «БЕРКУТ-СИСТЕМЫ»:
«7 сентября 2016 г. в рамках выставки «БУДПРАГРЭС-2016» в Минске прошла конференция «Перспективы рынка дверей Беларуси 2016-2017», организованная информационно-аналитическим агентством «Дверное Дело» при поддержке нашего партнера - компании «Гардиан». Такая конференция организована в Минске уже в шестой раз. Отсутствие свободных мест в конференц-зале говорило само за себя о сохранении устойчивого интереса к данному мероприятию при том, что саму выставку в этом году вряд ли можно было назвать успешной, интересной и насыщенной. Конференция, пожалуй, единственная ежегодная специализированная площадка в Беларуси, на которой изготовители, поставщики дверей и дверной фурнитуры могут встретиться и открыто обсудить интересующие их вопросы, поделиться опытом, дать оценку текущей ситуации, сделать прогнозы по дальнейшим перспективам и, что очень важно, получить обратную связь от коллег, партнеров и конкурентов. Для ОДО «БЕРКУТ-СИСТЕМЫ», как для поставщика дверной фурнитуры, конференция в первую очередь была важна как возможность заявить о себе и о новых продуктах. Кроме того, она дает уникальную возможность получить аналитическую информацию о тенденциях рынка, что, безусловно, необходимо для своевременного реагирования и планирования дальнейшей деятельности. Другой подобной возможности получить столько сведений в одном месте за сравнительно короткий промежуток времени, на мой взгляд просто не существует. Надеюсь, что традиция ежегодного проведения конференции в Минске сохранится».

Артем Залевский, Директор ЧТУП «ИмпАрт»:
«Благодарен за приглашение поучаствовать в роли эксперта на конференция «Перспективы рынка дверей Беларуси». Формат «вопрос-ответ» позволил сделать ее максимально открытой и честной, в отличии варианта с заготовленными докладами спикеров, что очень важно на сегодняшний день. Мероприятие отличилось высоким уровнем дискуссии и многообразием участников (производители, поставщики, оптовые и розничные компании). На одной площадке все участники смогли обсудить вопросы и высказать различные точки зрения. Вопросы были в основном связаны с уровнем продаж по различным ценовым и производственным сегментам. Также уделялось внимание вопросам по качеству сервиса в дверной отрасли, смогли сделать прогнозы на будущий период. Всем участникам хочу пожелать оптимизма, надежных партнеров и богатых покупателей».

Дмитрий Юркевич, руководитель, Частное предприятие «Юркас», Минск:
«Благодарим за полезную и интересную конференцию. Мероприятие было достаточно содержательным и продуктивным в формате активных обсуждений. Здесь, задавая вопрос, можно получить ответ спикера с доводами, предложениями и аспектами практической деятельности. Дискуссии на конференции всегда полезны для выражения собственного мнения, учитывая присутствие представителей смежных областей и участников из соседней Российской Федерации, для себя можно наметить план действий и почерпнуть некоторые идеи.
Отметим постоянно растущий интерес к конференциям «Дверного дела». Обмен взглядами на решение тех или иных проблем и трудностей в условиях кризиса особенно важен. Темы конференций всегда актуальны, есть возможность получить знания в виде уникальных методов ведения торговли и работающих приемов от практиков рынка дверной отрасли».